文化消費范文

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【摘要】文化消費一直是中國面臨的熱點問題，文化需求的狀況是制約中國文化消費的瓶頸，對消費者行為的研究是經濟學中的重要問題，應用到文化消費中也是同樣。本文以新時期環境下人們消費態度的轉變為切入點，分析了中國文化消費的現狀以及中國文化消費的主要趨勢。提出應該從總體把握中國文化消費的脈動，剖析中國文化消費走向，進一步激活文化產業鏈。

【關鍵詞】需求；消費；文化產業

經濟活動是人類最基本的社會活動，它融于一個國家、民族的社會文化生活之中，體現、反映著不同歷史文化的特質，并作為一種動態的文化而存在。正如不同的民族以不同的方式創造著不同的文化，不同的文化又以不同的方式影響著不同的民族一樣，不同的經濟形式以不同的方式創造著不同的文化，不同的文化又以不同的方式造就著不同的經濟形式。

我們現在要討論的重點是作為一個經濟鏈中尤為重要的一環：消費。很難說清文化和消費之間的關系，就像我們很難講清文化消費和消費文化的關系一樣，是一種文化引導了一種消費觀念、消費熱潮的興起，還是一種消費趨勢產生了某種特定的文化，從而促成這種文化產品的問世，真的很難說。我們唯有接受這種循環的現象，把這一切交給文化消費市場。

一、發展文化消費

發展產業，重在發展市場，發展市場重在發展需求，消費時代文化產品的需求很大程度上是符號需求、品牌需求，注意力消費。21世紀是戀物與人文并舉的品牌化時代。幾乎每件商品，都打上了鮮明的個性和價值烙印，物質和精神流行將成為新的生活流行和消費流行——這就是消費的文化現象。

人類許多社會，包括中國，在消費的態度上大致上可以分為三個階段：

（1）從嚴格的節約到開始消費。早期人類物質匱乏，許多社會都鼓勵嚴格的節約為美德。視為生存而消費為必須，但不鼓勵“為愉悅而消費”。有些社會還因為宗教教義的因素而更加排斥娛樂性消費，并把他看成是不道德的事情。比如馬克斯韋伯所描述的基督新教即是反對物質欲望。直到二十世紀初期，美國和西歐社會開始邁入大量工業生產，人們得以較為寬裕的支配所得，人們的意識也開始轉變，因而開始有大眾消費的產生。

（2）從單調的消費到愉悅的消費。早期的消費大致上都不脫單調的消費，所謂單調的消費就是關心的焦點在于擁有“某種商品”，但產品樣式卻較為單一。先關心是否擁有汽車、擁有電視機、洗衣機等，所以當年的福特第一代汽車都是黑色，這也就是說尚未“分眾”的社會，大量生產、大量消費，但產品較無差異。然而，隨著經濟進一步的發展，人們不僅是為了某些必要的居家用品來消費，人們更希望以消費獲得愉悅。所以，許多產品開始加入感性、人性、柔情的特質，讓產品更吸引人。

（3）從愉悅的消費到文化的消費。若只是原有工業產品的“人性化”、“愉悅化”，則尚不足以解釋整個經濟中文化角色的興起。文化角色的重要性在于人類不僅只是要求原有工業產品附加愉悅的功能，更在此之外，透過消費追求個人價值的實現。人們所擁有的許多事物，不只是要擁有一個令人愉悅的物品而已，而是能夠顯現自己的“生活風格”。在這生活風格的背后，更突現出“價值觀”的重要性。在這里，更為抽象的“意義”就進入了產品。簡單的說，人類在當代不斷增多的自由運用時間，所從事的不能只是簡化為“物質消費”。人們參與的許多活動，與其說是物質消費，不如說是在“精神消費”的過程中，同時也做了“物質消費”。在這過程中，價值、文化的“認同”才是促使人們去參與的主因。與其說人們在這過程中都是被動的、只是被動員的，不如說人們也在相當程度上想要展現自己的“價值選擇”、“文化思維”。至此，我們才可以宣布文化產業時代的到來，文化消費的興起了。

人們佩帶瑞士表，是在消費商品的同時，享受著一種足以提高自身價值和品位的精致的文化；人們喝法國葡萄酒，是在體驗貴族生活的氣派與豪華；人們購買中國陶瓷，是在展示自己對古老藝術的欣賞能力與經濟上的實力，這一切正是它們以外的其他同類產品所無法實現的。某些商品離開了文化品位或文化趣味就會蒼白無味，從而缺乏競爭的能力。把消費看作一種文化，或看作消費物的文化，是時尚，是情趣，更是高層次消費群體的消費導向與理念。因而，文化產品無疑具有其他商品無與倫比的深厚的文化競爭實力。

二、中國文化消費現狀

伴隨著經濟的快速發展，我國的文化建設在滿足群眾需求中日益繁榮，人民群眾的文化消費不斷增長。調查表明，我國城鎮居民人均文化消費20世紀90年代末為400元左右，比80年代初增長了近10倍。據國家統計局城調總隊抽樣調查結果顯示，2001年1季度，城鎮居民人均可支配收入1846元，比上年同期增長5.3%；人均消費性支出1337元，比上年同期增長4.2%；娛樂教育文化支出增長11.2%，其中教育支出增長了16%；通訊支出（主要指網絡消費，下同）增長了23.7%。但在總體增長的背景下，區域間與群體間文化消費存在著明顯的不平衡和非均衡現象，需要引起高度重視。

上海交大國家文化產業創新與發展研究基地李康化在他的研究報告《中國文化消費現狀及趨勢報告》中就中國文化消費現狀的分析提出了三點：

第一，區域間文化消費的不平衡。全國各地的消費性支出和文化消費結構存在很大差異。

第二，群體文化消費的非均衡。他分析發現，中國的消費需求業已形成各具特征的三大消費群體為主的格局：一是高收入支持的“先導型”消費群：他們屬于以城市為主體的富裕型、極富裕型的消費群體。這個群體主要由公司老板、管理階層高級職員、規模較大經營較好的私營企業家、高科技領域的成功者、演藝界知名人士及其家庭構成。在目前中國的消費供給水平、供給結構之下，邊際消費傾向（即增加的消費支出與增加的收入之比）歷來最低的高收入群體，恩格爾系數已經降至15%以下，達到了發達國家的平均水準。同這一群體的消費需求相比較，現有大眾化的消費供給已經過時，而更高層次的精品化、個性化消費供給有待開發。二是中等收入支持的“升級型”消費群：這個群體以城市絕大多數居民戶和農村中少數比較富裕的居民戶為主體，主要由政府公職人員、國有企業職工、科教文衛人員、個體經營者及其家庭構成。中等收入群體恩格爾系數在35%左右，邊際消費傾向居中，正處于從小康型向富裕型、從講求消費數量向講求消費質量轉變的階段，加上多年儲蓄積累，以構成最具當前消費購買能力和消費開始多樣化的群體，是繼高收入群體之后最為活躍的跟進力量。三是低收入支持的“培育型”消費群：這個群體以城市低收入階層和農村中等收入階層為主體，主要包括城市部分下崗職工、退休職工、進城務工人員、大部分農民等等及其家庭。低收入群體的邊際消費傾向雖然最強，但收入增長較慢，恩格爾系數在50%左右，消費能力尚處于為大宗購買積聚力量的狀態。這一群體的需求同現有的供給能力較為適應，同目前的消費品供給結構矛盾較少，是目前中低檔消費的主要市場。另外，在低收入、培育型消費群體之外，還有勉強擺脫衣食困擾的更低收入群體。

三、中國文化消費的主要趨勢

1、中國文化消費市場的全球化走勢將逐漸增強，國內文化消費品供求的結構性矛盾將得到緩解。加入世貿組織后，中國將貫徹國民待遇原則、最惠國待遇原則、透明度原則、公平交易原則、市場準入原則和發展中國家更多的參與原則并逐步實現貿易自由化。中國文化消費市場將因這種轉變在整體上和長期上得以豐富和拓展，盡快融入經濟全球化進程。而不斷增強的經濟全球化趨勢，將加速世界文化消費品的循環流動，因此，過去由于國內產業保護、壟斷經營等原因而被阻止進入國內的文化商品，將不再受到限制，可供城鄉居民家庭消費的文化產品會明顯增加。增加了有效供給，將釋放中高收入群體一部分文化消費購買力存量，促進文化消費總量的增長，促進國內文化消費品高價格體系的解體。

2、文化消費品市場供求結構將開門調整，中國文化消費者主權經濟特征將更加明顯。市場經濟是消費者主權經濟。盡管市場經濟發展初期存在許多假冒偽劣現象和不規范的商業行為，法律意識淡薄的文化消費者遭受侵害時往往自認倒霉，或欲投訴卻因勢單力薄半途而廢，但隨著市場經濟的發展和法制的健全，假冒偽劣現象將不斷減少，高質低價和優質服務將成為中國文化消費市場競爭的焦點。尤其是加入世貿組織后，國外文化產品因質量高、價格適宜成為文化消費者熱購的對象，國內文化產品欲占領文化市場，就必須貨真質高價實。法律制度的健全和法律意識的增強使更多的文化消費者運用法律武器維護自己的合法權益，因而以文化消費者為中心乃大勢所趨。文化企業必須與國際對接，與社會對接，與文化消費者對接，從賣方市場轉向完全的買方市場，創新、創意、創造將緊密圍繞文化消費者需求和主流消費傾向，成為文化企業的價值取向。

3、區域間與群體間的文化消費差距將繼續拉大，文化消費品由東向西的“擠壓傳遞效應”將改變國內原有文化消費品的流向和地域分布。文化消費品市場的區域空間結構，是文化消費品生產、流通、消費整體結構在地域分布上的表現形式。從經濟區域看，加入世貿組織后，國外文化商品必然首先沖擊沿海城市和東部發達地區，因為這些地區人口密集，經濟發達，收入、消費、購買力整體水平相對較高，市場容量、消費規模相對較大，消費活動相對較集中，聚集效應強，銷售成本低，商業、信息、交通基礎設施比較齊全。但沿海城市和東部發達地區在率先享用更多外國文化消費品和文化服務的同時，也將最先感受到商業化競爭進一步加劇的壓力和后果。后果之一便是由此形成原東部地區文化消費品向中西部進一步擠壓的“沖擊傳遞”。因為原本要由沿海城市和東部地區自行就地消化吸收的一部分購買力及其文化消費品將被外來品所替代，而被淘汰擠出的文化產品，注定要更大規模地向中西部轉移，到內地尋求新的銷售市場，從而加劇中西部地區之間文化消費品市場的競爭。4、體驗式文化消費的日見端倪。由21世紀新經濟的推動者，美國未來學家約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩共同提出的“體驗經濟”，作為一種獨特的經濟提供物，已成為當今全球產業的第一新銳話題。按《體驗經濟》一書的觀點，在結束穴居時代以后，人類經濟生活將經歷四個發展階段：即農業經濟、工業經濟、服務經濟、體驗經濟。在書中，作者這樣闡述體驗經濟的特征：消費只是過程，當過程結束后，體驗記憶會長久地保存在消費者頭腦中。消費者會愿意為體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“惟一”。今天，由于大規模生產產品和服務形成的規模經濟促成了相應的成本節約，導致產品的低價競爭和服務的增值困難。從商品和服務中提取體驗的做法，無疑開辟了非同尋常的經濟拓展的新途徑。《體驗經濟》一書認為在體驗的王國中，體驗有四個領域，即娛樂的體驗、教育的體驗、逃避現實的體驗和審美的體驗。每一種類別的體驗都與文化產業息息相關。

（1）娛樂的體驗是一種最原始的體驗，也是最普通、最親切的體驗。是客體通過感覺被動地吸收的。這些娛樂的體驗就是使人愉悅并吸引人的注意力。在文化產業的巨鱷美國，是沒有“文化產業”這個概念的，美國的產業概念是“娛樂產業”，這是一種哲學理念的問題，也是社會生活差異的問題。美國的娛樂產業處于全球的競爭優勢，美國擁有好萊塢電影制作公司、五大電視網以及強大的報業、雜志、出版集團等大規模的內容提供商，通過國際化產業運作，具備強大的競爭實力。米切爾·沃爾夫在其《娛樂經濟》一書中指出：“在當代美國乃至西方社會，傳媒和娛樂產業以其無所不在的影響，正滲透到經濟增長、文化演進以及人們社會生活中的所有層面。絕大部分的消費品產業，都在竭力吸引消費者的注意力，而要撥動消費者的心弦，‘娛樂因素’則是利器之一。”可以說，娛樂是消費的第一動力。福雷斯特研究公司對年齡在16至22歲的消費者進行了一項娛樂消費研究，據這項研究的組織者瓦爾什博士指出，73%的年輕人的第一消費動機是娛樂，他們的可支配收入有60%都花在了娛樂消費上。而且隨著科技的發展和電腦的普及人們的文化消費正在向數字領域轉移。

（2）與娛樂的體驗相比，教育的體驗包含了客體更多的積極參與。因為要確定擴展一個人的視野增加他的知識，教育必須積極使用大腦和身體。

（3）逃避現實的體驗是指客體完全參與到一種浸入式環境之中，例如主題會所，它為人們提供了一個逃避單調、忙碌生活的場所。

（4）審美的體驗是客體沉浸于某一環境中，但極少對環境產生改變。審美的體驗可以完全是自然的，也可以通過人工營造。

經濟學家汪丁丁對體驗經濟也有著自己的見解：“事實上，在任何經濟活動的內部，都包含著體驗經濟的種子。在競爭市場里，我們常見到同類商品按不同價格出售。我們會因為加工得更細、拿在手里更舒適、看上去更結實、造型更有品位，甚至讓心情不一樣等千百個理由，為標著高價的商品付費，只要它有個性。這就是我們為體驗付出的價錢。”隨著體驗式消費的深入民心，我們發現文化旅游、培訓教育和數字娛樂消費將成為未來文化消費的熱點領域。在加入世貿組織和申奧成功的背景下，中國的文化消費內容將不斷豐富，等級將不斷提高，方式將不斷創新。文化消費的增長主要會在一下幾個領域：

①文化旅游消費。在對世界經濟發達國家所作的一項“旅游支出與國民收入相比的彈性系數”分析中，越是高收入國家，如美國、瑞士、比利時、英國、德國、瑞典、丹麥，旅游需求彈性越小，都在1.3－1.9之間，說明經濟發展到一定水平后，旅游需求的必需程度越高，對旅游的需求具有價格剛性。據聯合國科教文組織和世界旅游組織的研究：當一個國家的人均GDP產值達到或超過800－1000美元時，不僅是小康社會的主要標志，還包含一系列的內涵，如工業化時期的來臨、經濟結構的大變動、社會的轉型等，也是旅游消費和旅游業發展進入大眾化和普遍化的黃金時期。目前，我國人均國內生產總值已經超過800美元，很多城市超過1000美元。隨著社會經濟的進一步發展，城鄉居民收入水平的提高和閑暇時間的增多，對旅游消費的潛在需求將越來越快地轉化為現實需求。需要指出，文化旅游關鍵在文化，旅游只是形式。文化旅游之“文化”應解釋為對旅游之效用及旅游之目的所作的定性。現在較為欠缺的文化旅游是“體驗式旅游”。所謂“體驗式旅游”，業界人士理解為旅行社安排更多參與性的活動，如到農家樂體驗田園生活、象職業探險家一樣穿越西部無人區、去國外入住當地人家等。旅游不在乎山水，更多的是一種生活方式的體驗，一種旅游方式的分享。但與名目繁多的旅游觀光相比，體驗式旅游市場存在很大的空白。1997年廣東中旅推出穿越羅布泊，拉開了西部探險游的序幕，也使西部探險游有了濃濃的體驗成分。近幾年來，主題樂園、生態旅游、深度文化旅行等越來越受到歡迎，此外，直接提供感性與理念的電視或電影、書籍業也得到人們的青睞。

②文化教育消費。從潛在的需求看，居民對教育的支出愿望明顯增強。據有關部門1999年對北京、上海、廣州三城市居民進行的抽樣調查表明，42.7%的居民認為，教育投入是家庭開支的重要內容。同時，國家統計局在對全國15萬戶城鎮居民家庭進行的抽樣調查顯示，在問及每學年自費上大學承受能力時，62.2%的家庭愿意出5000元以下，35.47%的家庭愿意出0.5萬～2萬元，出2萬元以上的家庭占2.3%。其中，子女在不同階段的就學中，越是處在低階段的學生家庭，其期望值越高。目前在幼兒園的兒童，其家庭愿每學年出2萬～5萬元讀大學的占2.18%，有0.81%的家庭可負擔5萬元以上，表明家庭的預期消費中，教育已占重要地位。

③數字娛樂消費。數字娛樂業不只是人們通常所說的電腦游戲，它覆蓋了以數字技術向人們制造快樂的各個領域：提供視聽享受的音樂、DVD、VCD、交互電視；重在體驗的電腦電子網絡游戲；陸續開發出的新式娛樂產品MP3、數碼攝像機、電子顯微鏡等；甚至可以說網絡聊天、網絡媒體都可以稱為一種數字娛樂業，一切通過數字技術，如計算機、互聯網等為人們提供娛樂的東西都可以稱為數字娛樂業。電腦時代的到來意味著網絡消費會日益升溫。在互聯網走向大眾化的同時，互聯網也在大眾化的影響下蛻化成為一個在線娛樂平臺，而不僅僅是一個信息交互平臺。當下正火熱的消費形式有在線游戲、在線音樂、網絡電視等。從目前來說，中國數字娛樂業還遠遠不能稱為一個產業，如在游戲方面，我們無論硬件還是軟件都拿不出象樣的制作公司出來，在數字音樂方面也是一樣，我們傳統的唱片公司都因為盜版生存艱難，根本沒有能力來照顧這一塊。但沒有人能夠否認中國數字娛樂業的巨大市場，目前美國、日本、韓國等都在開始進軍中國這一塊市場，特別是在線游戲。日本著名游戲廠家世嘉公司悄然進入中國，迪斯尼和海虹聯手做中文網站，意圖也是數字娛樂。我們可以做一個很簡單的預算，中國現有4000多萬臺的個人計算機，假設其中1/2左右會消費數字娛樂產品，如在線游戲，假設每臺計算機每年在數字娛樂方面消費100元，那么每年就有20億元的市場。如果網絡電視、數字音樂這些開始成熟普及起來，這個數字絕對不只是100元，而是100元的幾倍、十幾倍，那么數字娛樂的消費空間有多大就可想而知了。

文化消費確立主導地位還有待時日。加入世貿組織后，隨著居民生活水平的不斷提高和市場經濟的不斷完善，中國消費者在食品、衣著和家用電器方面的開支將急劇減少，而通訊、娛樂、旅游和文化教育方面的消費將與日俱增。居民消費結構呈多元化趨勢并進一步優化，文化消費的主導地位終將確立。但就現階段而言，文化消費在消費性支出中的比例還不足20%。有關人士必須解讀出文化消費空間巨大的反面信息，那就是，文化消費要確立在國民經濟中的主導地位還有很長的路要走。因此增強文化產業的市場擴張能力是重中之重。

中國的文化消費一直是制約中國文化產業發展的瓶頸之一，如何把握中國文化消費的脈動，剖析中國文化消費走向，并在生產供給方面跟上去，才能使中國的文化產業越走越寬，也才能進一步激活文化產業鏈。

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