傳媒行業研究范文

摘要：隨著傳媒技術基礎的不斷發展與進步，現階段傳媒行業已經逐漸步入到了關鍵轉型發展時期，由傳統的傳媒經營轉變為新興傳媒行業，造成這一轉型出現的主要原因有兩點：第一為市場經濟的變化；第二為新媒體技術的興起。在這一時期，我國的傳媒行業要想有效的完成轉型，并獲得進一步的發展，進而推動我國整體經濟的發展進程，就必須要有完善的金融支持策略作為支持。因此相關的研究學者已經積極努力的投身于傳媒行業轉型發展與金融行業的支持策略研究當中，經研究發現，現階段傳媒行業轉型發展下的金融支持策略當中存在著諸多問題，這些問題如果得不到解決，我國的傳媒行業將會很難實現轉型目標。本文就傳媒行業轉型發展下的金融支持策略作了簡要分析，目的在于優化金融支持策略，進而促進傳媒行業保持市場活力獲得進一步的發展。

關鍵詞：傳媒；轉型；金融；支持；策略

1當代傳媒行業變遷的概述

就傳媒行業主要的產品從本質上來講同屬于信息產品，較為特殊。其所傳播的信息內容涵蓋了社會當中各個領域的信息，例如，金融行業的信息，制造行業的信息，新聞行業的信息，娛樂產業的信息等。與媒體行業有著諸多相似之處。這些信息的共同特征：一是足夠新的信息可能帶來先發優勢；二是對信息積累、分析后可以提煉出規律或趨勢。自1990年代中期開始，傳媒產品的內容結構發生巨大變化，娛樂型的內容產品在傳播中所占比例日益增大，這種類似于快速消費品的內容，基本沒有重復利用價值。例如，絕大多數影視劇作品在播出后，不會再有量產級的觀眾去重復觀看。2010年，阿里巴巴集團成立阿里云計算、推出合伙人制度、進行了幾項重大并購等。大致在這個時期，已經有研究人士提出阿里巴巴是中國最大的傳媒集團。這種觀點當時并未得到業界廣泛認知，卻逐漸引起了足夠重視。在此之前，通常意義上的傳媒行業包括：報紙、期刊(雜志)、圖書出版發行、廣播電視、電影、門戶網站，更廣泛的意義上，包括內容與通道尚不能統一的手機報、以及部分專業博客。現在，已經普遍認可阿里巴巴集團附帶有經濟價值的巨量信息數據往來是一種傳媒性質傳播。由于各種原因，自2008—2012年曾經風行一時的社會網絡服務(SNS)在大陸可謂曇花一現，但在微博興起時已經失去了市場主流地位。但SNS對傳媒業變革留下了重大的思想影響，包括多點傳播、相互傳播、移動傳播，市場一度提出了“互媒體”“融媒體”的概念，影響之大，使得以報紙和廣播電視為代表的傳統媒體對自身的未來發展模式進行了廣泛的研究和討論。技術意義上的微型博客在世界上出現于2006年。到2012年，我國當時最大的2個微博網站注冊用戶均超過5億。2011年騰訊推出微信，截至到2016年第二季度，微信已經覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到8.06億。基本上也是在2015年起，由于移動互聯媒體的爆發式增長和智能手機普及的交替促進，傳媒平面媒體和傳統電視媒體出現了行業的斷崖式下滑，只有少數一些理念先進、產業布局合理、原創能力強的報業集團和廣電集團有效地應對了這一波互聯網媒體對傳媒媒體的市場蛋糕大洗牌。今天，已經普遍認可騰訊、阿里、微博都是重要的傳媒行業主體。至于新的短視頻分享類APP，其影響力是分散化的，是傳媒平臺還是傳媒主體，目前還待進一步研究。分析最近30年來的傳媒行業主體、市場、工具、策略變遷，充分說明，隨著高新技術的不斷發展與進步，一些新型的信息技術逐漸的出現在了人們的視野當中，并且得到了有效的普及。在這種大環境下，移動互聯網業務已經逐漸的成為了傳媒行業的主要業務之一，并且在市場當中有效的占據了主導地位。

2我國對于傳媒行業轉型發展的金融支持策略

當中所存在的不足就我國對于傳媒行業轉型發展的金融支持策略當中所存在的不足而言，這些不足之處主要表現在以下三個方面：第一，經驗不足，造成這一問題出現的主要原因，就是我國對于相關金融支持策略的研究起步較晚，另外傳統的傳媒單位多數從國有事業單位體制轉換而來，在思想根子上隱藏有吃“皇糧”的思維，對于該方面的研究極為不重視，無法準確有效的認知到金融支持政策對于傳媒行業轉型發展的重要性。但也有一些改革創新思維強的傳媒主體，一直是資本市場新銳，能夠熟練組合最新型的金融市場手段。大約1996年，第一批由報業單位主導的上市公司已經成型，幾年之間，已經有一些傳媒單位甚至擁有信托公司等持牌金融機構。商業銀行的融資標準制訂傾向于工商類企業，傳媒行業的特點是：主業輕資產(一枝筆就可寫稿、一臺機就能你拍片)、利潤率高(相對于工商業)、重資產多數不直接參與生產現金流(繁華市區的采編大廈)、大小規模懸殊(大集團數千人、小刊社幾個人)，龍頭傳媒集團基本不需要融資，中小傳媒企業融資極為困難。第二，傳媒企業的高級管理人員很多都會重內容、輕經營，重視政策扶植、過度規避金融策略風險，導致金融策略的實用性不高，時常會因為金融支持策略導致企業出現諸多轉型發展風險，進而嚴重的制約了傳媒產業的發展。

3優化金融支持策略，促進傳媒行業轉型發展的措施

3.1從實際出發經驗并對其進行創新為了能夠保證金融支持策略能夠發揮出應有的作用，為傳媒行業的專項發展提供必要的支持，進而促使我國的傳媒行業實現既定轉型目標，獲得持續有效的發展，相關的管理人員在實際工作當中，必須立足于我國對傳媒行業的社會和經濟定位，結合我國傳媒行業的實際情況，對這些理論進行實踐創新。為此首先要完善自身的信息搜集渠道，不斷地擴展渠道覆蓋范圍，并將其記錄在自身企業的信息庫當中，對這些信息集中新型管理。其次，要認真研究我國2003年文化體制改革試點以來各項政策、改革措施、支持政策的落實到位、企業利用政策效果的數據，必須要準確有效的了解到我國相關金融支持策略的有關經驗及存在的不足，并在此基礎上對搜集到的相關經驗進行準確的分類，然后結合自身傳媒企業的實際轉型弊端以及所實行的金融支持策略進行分析總結，歸類出滿足自身企業轉型發展的先進國外金融支持策略，并將其落實到實際工作當中。最后，也要對國外的相關金融支持策略進行可行性分析。雖然自2015年后，我國不論是在新興媒體還是傳統媒體方面都進入世界傳媒行業的領先行列，但是結合我國傳媒行業的實際情況及發展需求，對國外這些金融策略進行研究、改造和利用，有利于我國傳媒產業的發展，為傳媒產業的轉型提供必要的支持，進而使我國的傳媒產業實現既定轉型發展目標，推動我國傳媒產業的整體發展進程。

摘要：隨著傳媒技術基礎的不斷發展與進步，現階段傳媒行業已經逐漸步入到了關鍵轉型發展時期，由傳統的傳媒經營轉變為新興傳媒行業，造成這一轉型出現的主要原因有兩點：第一為市場經濟的變化；第二為新媒體技術的興起。在這一時期，我國的傳媒行業要想有效的完成轉型，并獲得進一步的發展，進而推動我國整體經濟的發展進程，就必須要有完善的金融支持策略作為支持。因此相關的研究學者已經積極努力的投身于傳媒行業轉型發展與金融行業的支持策略研究當中，經研究發現，現階段傳媒行業轉型發展下的金融支持策略當中存在著諸多問題，這些問題如果得不到解決，我國的傳媒行業將會很難實現轉型目標。本文就傳媒行業轉型發展下的金融支持策略作了簡要分析，目的在于優化金融支持策略，進而促進傳媒行業保持市場活力獲得進一步的發展。

關鍵詞：傳媒；轉型；金融；支持；策略

1當代傳媒行業變遷的概述

就傳媒行業主要的產品從本質上來講同屬于信息產品，較為特殊。其所傳播的信息內容涵蓋了社會當中各個領域的信息，例如，金融行業的信息，制造行業的信息，新聞行業的信息，娛樂產業的信息等。與媒體行業有著諸多相似之處。這些信息的共同特征：一是足夠新的信息可能帶來先發優勢；二是對信息積累、分析后可以提煉出規律或趨勢。自1990年代中期開始，傳媒產品的內容結構發生巨大變化，娛樂型的內容產品在傳播中所占比例日益增大，這種類似于快速消費品的內容，基本沒有重復利用價值。例如，絕大多數影視劇作品在播出后，不會再有量產級的觀眾去重復觀看。2010年，阿里巴巴集團成立阿里云計算、推出合伙人制度、進行了幾項重大并購等。大致在這個時期，已經有研究人士提出阿里巴巴是中國最大的傳媒集團。這種觀點當時并未得到業界廣泛認知，卻逐漸引起了足夠重視。在此之前，通常意義上的傳媒行業包括：報紙、期刊(雜志)、圖書出版發行、廣播電視、電影、門戶網站，更廣泛的意義上，包括內容與通道尚不能統一的手機報、以及部分專業博客。現在，已經普遍認可阿里巴巴集團附帶有經濟價值的巨量信息數據往來是一種傳媒性質傳播。由于各種原因，自2008—2012年曾經風行一時的社會網絡服務(SNS)在大陸可謂曇花一現，但在微博興起時已經失去了市場主流地位。但SNS對傳媒業變革留下了重大的思想影響，包括多點傳播、相互傳播、移動傳播，市場一度提出了“互媒體”“融媒體”的概念，影響之大，使得以報紙和廣播電視為代表的傳統媒體對自身的未來發展模式進行了廣泛的研究和討論。技術意義上的微型博客在世界上出現于2006年。到2012年，我國當時最大的2個微博網站注冊用戶均超過5億。2011年騰訊推出微信，截至到2016年第二季度，微信已經覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到8.06億。基本上也是在2015年起，由于移動互聯媒體的爆發式增長和智能手機普及的交替促進，傳媒平面媒體和傳統電視媒體出現了行業的斷崖式下滑，只有少數一些理念先進、產業布局合理、原創能力強的報業集團和廣電集團有效地應對了這一波互聯網媒體對傳媒媒體的市場蛋糕大洗牌。今天，已經普遍認可騰訊、阿里、微博都是重要的傳媒行業主體。至于新的短視頻分享類APP，其影響力是分散化的，是傳媒平臺還是傳媒主體，目前還待進一步研究。分析最近30年來的傳媒行業主體、市場、工具、策略變遷，充分說明，隨著高新技術的不斷發展與進步，一些新型的信息技術逐漸的出現在了人們的視野當中，并且得到了有效的普及。在這種大環境下，移動互聯網業務已經逐漸的成為了傳媒行業的主要業務之一，并且在市場當中有效的占據了主導地位。

2我國對于傳媒行業轉型發展的金融支持策略

當中所存在的不足就我國對于傳媒行業轉型發展的金融支持策略當中所存在的不足而言，這些不足之處主要表現在以下三個方面：第一，經驗不足，造成這一問題出現的主要原因，就是我國對于相關金融支持策略的研究起步較晚，另外傳統的傳媒單位多數從國有事業單位體制轉換而來，在思想根子上隱藏有吃“皇糧”的思維，對于該方面的研究極為不重視，無法準確有效的認知到金融支持政策對于傳媒行業轉型發展的重要性。但也有一些改革創新思維強的傳媒主體，一直是資本市場新銳，能夠熟練組合最新型的金融市場手段。大約1996年，第一批由報業單位主導的上市公司已經成型，幾年之間，已經有一些傳媒單位甚至擁有信托公司等持牌金融機構。商業銀行的融資標準制訂傾向于工商類企業，傳媒行業的特點是：主業輕資產(一枝筆就可寫稿、一臺機就能你拍片)、利潤率高(相對于工商業)、重資產多數不直接參與生產現金流(繁華市區的采編大廈)、大小規模懸殊(大集團數千人、小刊社幾個人)，龍頭傳媒集團基本不需要融資，中小傳媒企業融資極為困難。第二，傳媒企業的高級管理人員很多都會重內容、輕經營，重視政策扶植、過度規避金融策略風險，導致金融策略的實用性不高，時常會因為金融支持策略導致企業出現諸多轉型發展風險，進而嚴重的制約了傳媒產業的發展。

3優化金融支持策略，促進傳媒行業轉型發展的措施

3.1從實際出發經驗并對其進行創新

摘要：校企合作培養緊貼行業需求的高素質創新型傳媒人才是解決當前傳媒人才問題的重要途徑。由于高校與企業在人才培養體制、人才評價標準的巨大差異，高校傳媒人才培養與市場需求產生一定的錯位。從校企合作中高校在師資隊伍、學科建設、辦學資源、評價標準等方面分析入手，探索傳媒人才培養路徑創新，走出傳媒人才培養困境。

關鍵詞：校企合作；傳媒專業；人才培養

1引言

隨著傳媒技術的快速發展和社會資訊需求的日益豐富，傳統媒體與新興媒體不斷加快融合，推動傳媒行業自身的快速變革，同時也對高校傳媒人才培養提出了更高的要求。傳媒企業具有行業前沿的新技術、新思維，高校具有豐富的傳媒教學與研究資源，二者整合資源，合作培養緊貼行業需求的高素質創新型傳媒人才是解決當前傳媒人才問題的重要途徑。根據傳媒學者劉蒙之、劉戰偉的《中國傳媒人才能力需求報告（2018）》統計，全國有681所高校開設了1244個新聞傳播本科專業點，在校本科生約23萬人，在校教師約7000人。新聞學326個，廣播電視學234個，廣告學378個，傳播學71個，編輯出版學82個，網絡與新媒體140個，數字出版13個。該報告指出，我國傳媒行業真正缺少的是適合傳媒崗位實際需求的人才，當前和今后一個時期我國傳媒行業人才供給和需求兩側都有問題，但矛盾的主要方面在供給側。如何解決傳媒行業人才供給側問題，關鍵在高校。筆者近年來從事高校傳媒課程的教學和研究，參與校企合作傳媒人才培養工程建設，深感由于高校與企業在人才培養體制、人才評價標準的巨大差異，高校傳媒人才培養與市場需求產生一定的錯位，需深入分析其原因，探尋對策，走出傳媒人才培養困境。

2高校傳媒人才培養現狀與困境

2．1教師行業經驗嚴重不足

高校傳媒專業教師是學生專業入門的引路人，對學生專業發展至關重要。專業教師的產業視野、專業技能、研究能力等深刻地影響著人才培養質量。而目前高校傳媒專業教師絕大多數是從本科一路讀到博士，從高校畢業后直接進入高校任教，幾乎沒有任何傳媒行業工作經驗，無論從事教學工作還是研究工作，都與產業隔著距離進行著“紙上談兵”的工作。傳媒行業深受信息科技發展的影響，技術的更新迭代的加速引發市場快速變化。理論更新迭代的速度遠遠落后于信息技術的更新迭代，產業中出現的往往是比理論場景更為復雜的媒體運營環境。高校里單純的理論教學只能培養學生基本的傳媒理論素養，無法很好地運用在產業實踐中。沒有任何傳媒產業經驗的教師要培養出滿足傳媒產業需要的高素質人才，這是當前高校傳媒人才培養的悖論。一方面是傳媒企業叫苦招不到滿意的人才，招進人才后還要繼續培訓方能上崗；另一方面是高校傳媒專業學生難以找到與期望值匹配的工作，必須繼續學習新的技能才能覓得合適的崗位。當前高校普遍開展校企合作，聘請業界導師，但受校、企各自體制的限制，外聘的業界導師來校“蜻蜓點水”式的授課顯然無法充分滿足人才培養的需要。

2．2學生人文底蘊積淀不夠

〔摘要〕隨著我國資本交易市場的不斷發展，越來越多的文化傳媒企業選擇上市尋求發展。但是，很多公司財會核算和信息披露方面都存在很大的問題，既不利于公司發展，也不利于我國資本市場的健康穩定運行。因此，本文以上市文化傳媒公司的財務管理問題為研究課題，以找出問題和解決問題為基本的研究思路，得出提高我國文化傳媒財務管理水平的科學對策，具有現實意義。

〔關鍵詞〕文化傳媒業；財務問題；上市公司

文化傳媒業有傳統和新興之分。傳統媒體包括電視電臺、報刊雜志等，而新媒體主要是互聯網絡和移動無線網絡傳媒等。目前，我國文化傳媒業的廣告業務發展迅速，是國民經濟發展的重要動力來源。本文研究的目標企業是國內14家文化傳媒上市公司，聯系財務管理相關理論，從目標公司財務的市場競爭能力來分析文化傳媒類上市公司內部治理的現狀和問題，并基于現代企業財務競爭力評價指標體系，研究科學評估傳媒文化上市公司財務競爭力的具體方案。提出針對性的建議和對策，為我國文化傳媒上市公司改善財務問題提供參考和借鑒。

一、文化傳媒業概況

（一）文化傳媒業的定義文化傳媒企業就是提供文化傳媒產品及服務的企業，并以此來創造經濟價值。文化傳媒業的業務范圍比較廣泛，如廣播、電影電視、廣告新聞的制作，報刊、書籍和雜志的刊印發行，以及組織文藝演出、生產、制作文藝用品或設備等所有文化相關的服務。

（二）文化傳媒業的特點文化傳媒行業既有其他的行業共有的經濟性質，根據其屬性的不同又有不同于其他行業的特點，具體包括四個方面。1.資產組成方面。文化傳媒業本質上有較強的經營性質，因此其業務涵蓋產品生產、銷售和文化傳播等諸多內容。其業務較為復雜，資產組成一般具有知識密集性、輕資產性的特點。2.盈利模式方面。文化類的商品一般資本回報周期較長，而且盈利受到企業內外部環境的影響比較大，因此文化傳媒企業經營的風險比較大。文化作為一種特殊的消費品，受到消費者消費習慣和消費水平的巨大影響，再加上文化產品提供商很難對消費者的喜好準確理解，導致文化消費市場多變且難以把控，資金回報率不穩定且盈利周期較長。3.融資渠道方面。我國的文化傳媒業還處于發展初期，眾多企業基本都沒有豐富的經驗，造成行業整體的經營和管理水平都不高。另外，長期以來我國文化傳媒業行政事業單位的色彩比較濃厚，雖然我國的市場經濟日漸成熟，但絕大多數企業都還缺乏市場化的經營管理，融資渠道相對缺乏，融資活動沒有構成體系。4.其他特點。由于文化傳媒企業帶有“事業單位性質”的色彩，國家干預和地方政府監管的程度都比較深。因此，國內文化傳媒企業不論是市場營銷還是廣告宣傳都受到諸多的限制。不但要嚴格遵守相關法律和管理制度，還要充分考慮社會輿論、公共道德和社會責我國文化傳媒上市公司財務問題調研分析任等問題。

二、財務狀況分析

（一）建立財務分析的指標體系企業財務競爭力是一個綜合性的評價指標，包含企業經營管理的幾乎所有重要內容，因此構建的指標要保證全覆蓋和深層次等基本要求。筆者構建文化傳媒上市企業財務競爭力的評價指標，以降維法為出發點，通過抽絲剝繭逐步篩選出評價企業財務競爭力四個方面的關鍵衡量指數，即企業發展潛力、償債能力、盈利能力和現金獲取能力。1.企業償債能力。一般企業償債能力越高，應對風險的能力也越強。企業財務狀況越好，就能擁有更多的流動資金用來償還短期或長期的債務，保障經營、投資活動的正常運行，促進企業健康發展。筆者從企業償債能力中細分出每股收益、流動比率和速動比率三個指標，具體的計算公式如下。每股收益=（本期毛利潤-優先股股利）/期末總股本流動比率=流動資產/流動負債速動比率=速動資產/流動負債2.企業發展能力。企業發展能力是企業發展壯大的水平和財務擴張的具體體現。一個上市公司能否充分利用現有的財務進行有效盈利，擴大企業的經濟實力和經營規模，保證企業能通過不斷的壯大，實現可持續發展，是衡量企業實力的重要指數。本文主要選取其中的四個指標，即產權比率、資產負債率、總資產周轉率和存貨周轉率，計算公式如下。產權比率=負債總額/股東權益×100%資產負債率=負債總額/資產總額×100%總資產周轉率=銷售收入/總資產存貨周轉率=營業收入/存貨平均余額3.現金獲取能力。企業獲現的渠道有很多種，如經營獲利、金融融資、對外投資收益以及應收賬款回收等，因此這也是評價企業財務競爭力的重要指數，能有效的衡量出企業的財務管理狀況。本文選取的子指標是每股經營活動現金凈流量和營業收入現金比率，計算公式如下。每股經營活動現金凈流量=經營現金凈流量/普通股股數營業收入現金比率=銷售商品及提供勞務收到的現金/主營業務收入4.企業盈利能力。上市公司擁有足夠的盈利能力，才能保證財務充足，公司所有的財務活動才能正常開展，才能有更多的資金去提高市場競爭力。因此，企業盈利能力是衡量企業財務競爭力的重要指標。根據盈利能力指標的相關性，本文選取四個二級評價指標，即資本報酬率、營業毛利率、銷售凈利率和總資產增長率。資本報酬率=投資所獲報酬/投資額×100%營業毛利率=（主營業務收入-主營業務成本）/主營業務收入×100%銷售凈利率=凈利潤/銷售收入×100%總資產增長率=本年總資產增長額/年初資產總額×100%

摘要：本文為更好幫助非上市公司提高借殼上市成功概率，以分眾傳媒借殼七喜控股為案例，把殼資源的特征作為著眼點，分析市場短期和中長期反應，有針對性地提出對策建議，希望對企業順利上市和促進資本市場的發展提供幫助。

關鍵詞：借殼上市；殼公司；市場反應

一、引言

我國正處于經濟轉型階段，產業結構大幅調整、企業改革不斷深化和競爭激烈的市場環境，使得企業對上市的需求愈加迫切。企業上市主要有兩種渠道，即IPO和借殼上市。IPO的審核要求較為嚴格，上市成本高昂且需要較長的等待期，且自2008年以來因各種原因IPO曾被暫停三次，加劇了上市資格的稀缺性。借殼上市憑借其審核程序和成本上的優勢，為企業尋求上市資格提供了一條便捷的通道。據資料數據顯示，2008~2016年間我國借殼上市企業達188家，總資產達到10754億元，其中借殼成功的公司就有115家，表明借殼上市渠道越來越受到市場和企業的重視，已經成為上市融資的普遍現象。因此，本文從殼資源的財務特征、股本規模及股權集中度、關聯關系和企業內部治理情況等特征進行分析，為企業尋找合適的殼資源提供一定的參考意見和指導；同時通過對市場短期和中長期的反應分析，幫助投資者更好參與證券市場的投資。

二、分眾傳媒借殼七喜控股上市的過程

（一）借殼公司與殼公司簡介（1）非上市公司簡介。分眾傳媒創立于2003年，創始人為江南春，2005年在美國納斯達克上市并在2007年入選納斯達克100強指數股，成為首個入選該指數的中國傳媒股。公司在2015年回歸中國A股市場，成為中國市值最大的文化傳媒股。公司主要經營設計、制作、和各類廣告，其最具代表的業務包括分眾電梯電視、電梯海報、終視賣場和晶視影院。公司積極參與社會公益事業，并成立愛佑慈善基金，公益宣傳奧運、抗震救災和救助社會弱勢群體等活動。公司榮獲“2015中國廣告最具品牌引爆力媒體大獎”、第七屆虎嘯獎三項大獎和IAI國際廣告獎四大獎項等多項殊榮。（2）上市公司簡介。七喜控股股份有限公司成立于1997年，坐落于廣州市黃浦區，公司于2004年在深圳證券交易所正式上市，股票代碼為002027。公司主要研制和銷售HEDY和大水牛品牌的計算機整體和周邊設備，同時也是國內獲得手機生產牌照的廠商之一。七喜電腦躋身國內十大電腦品牌之列，成為國內最具實力的PC廠商之一。公司榮獲“廣東省名牌產品”和“廣東省著名商標”等多項榮譽稱號。2016年，七喜控股公告，宣布公司名稱由“七喜控股股份有限公司”變更為“分眾傳媒信息技術股份有限公司”。

（二）借殼上市具體過程2015年8月28日，員工安置工作在七喜控股職工代表大會通過。8月31日，交易草案和相關協議在董事會審議通過。9月17日，臨時股東大會通過上述交易草案。11月16日，七喜控股重大資產重組事宜通過中國證券監督管理委員會的審核。12月15日，中國證券監督管理委員會印發了關于核準七喜控股股份有限公司重大資產重組和發行股份購買資產的批復文件。12月16日，七喜控股收到批復文件，并在17日將分眾傳媒的100%股權計入七喜控股名下，成功履行資產交付的法律義務。12月28日，七喜控股完成資產認購新股的發行手續，并于29日以新股上市。2016年3月，七喜控股進行分眾傳媒配套融資的非公開發行，股東認繳4860797464.35元人民幣，在4月7日完成相關手續辦理工作，于15日進行新股上市。2016年4月18日，經深交所核準，公司證券簡稱正式由“七喜控股”變更為“分眾傳媒”，至此，分眾傳媒借殼上市成功完成。

三、借殼公司的借殼動因及殼公司的特征

摘要：隨著時代變遷，視覺傳達設計專業發展受到巨大沖擊，如何發展特色專業建設是每個學校都在思考的。作為傳媒院校，如何立足院校特點，運用新媒介的優勢，把專業人才培養進行調整和創新是我們探索的方向。

關鍵詞：傳媒院校；視覺傳達設計專業人才培養

作為傳媒學院下的視覺傳達設計專業，辦出特色，提高本專業的畢業生就業競爭力，更好地為傳媒產業服務，未來為地方經濟建設做出地方高校該有的貢獻是我們的目標。而根據我國《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》（2010-2020年）提出高等教育需要優化結構辦出特色，適應國家和區域經濟社會發展需要。建立圍繞媒介轉型下，如何培養市場需求的應用型設計人才是我們當前急需深入思考和解決的重要課題。

1新媒介對專業發展的沖擊

隨著新媒體時代的到來，視覺傳達設計專業面對的設計范疇和載體形式已大大超越視覺傳達專業的現有學科體系。本專業依賴的傳統媒介正被替代，現代視覺傳播方式已通過微信、微博等新媒體方式建立了媒介傳播新生態體系,人們對信息接觸的不斷拓展,各種媒介手段帶來了人類獲取新聞、資訊的全新體驗。整個視覺傳達的創意思維，表達語言都發生了變化，專業人才的培養方向必須看準新媒體帶來的契機及時轉型，謀求自身發展的出路。

2視覺傳達專業未來的發展方向

根據傳媒學院的辦學特色及媒介形態的轉變，未來以服務新聞傳播領域及影視推廣領域作為發展方向，是符合現有專業發展的要求。具體到視覺傳達專業而言，以上兩個領域與本專業在結合點上要有深入的研究，可視化技術在傳播和服務領域的巨大潛力，使得以可視化設計成為服務新聞傳播領域，本專業可以發展的方向之一。而產值巨大，行業屬于熱門的影視推廣中，影視推廣策劃、影視海報及衍生品設計等都是對傳統視覺傳達設計服務對象的轉型。

3人才培養模式的探索

[摘要]

在對我國滬深兩市新聞出版上市公司2010-2014年度業務分布領域及數字化轉型進行分析的基礎上，考察數字化轉型業務對這些公司價值的影響，最后，從價值提升的角度對該類公司的數字化轉型提出了相應的政策建議。

[關鍵詞]

新聞出版上市公司；數字化轉型；公司價值

近年來我國數字出版產業的發展得到了國家和各級地方政府的高度重視與大力支持，從中央到地方都出臺了一系列有關出版傳媒公司上市與業務轉型的政策，為其發展提供了良好的外部環境。此外，技術的進步與變革也為這些公司從傳統出版業務向數字化轉型提供了支持。中國新聞出版研究院的《2013新聞出版產業分析報告》顯示，全國新聞出版行業的營業收入從2009年的10341.2億元增長為18246.4億元，增長幅度高達76%，表現出較強的增長能力，而2013年我國新聞出版行業的營業收入就占到當年GDP的3.2%。[1]與此同時，新聞出版行業也存在著各細分業務[2]參差不齊、發展不均衡的問題。比如，圖書出版業務穩步增長，但增幅有所下降；報業期刊出版形勢嚴峻；出版服務類業務和收入不斷增長；數字出版業務明顯增加，呈現出以出版社為核心的傳統新聞出版行業逐步向以數字發行平臺為核心的經營方式轉變。[3]根據WIND數據庫公布的2014年新聞出版上市公司主營業務收入數據顯示，以中文傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒和大地傳媒為代表的四家公司的主營業務收入位居該行業的前四名，其收入總和已超過新聞出版上市公司主營業務收入的50%。無一例外的是，這四家公司都已從2012年開始進行數字化轉型。以此為契機，滬深兩市的其他新聞出版上市公司也開始了或快或慢的數字化轉型進程。為此，本文擬以我國滬深股票市場上的16家新聞和出版業[4]上市公司為研究對象，在分析其2010-2014年業務分布領域及數字化轉型的基礎上，考察這些公司不同類型業務特別是數字化轉型業務對公司價值的影響，并對新聞出版上市公司如何有效進行數字化轉型提出了相應的政策建議。

一、我國新聞出版上市公司數字化轉型的政策背景分析

我國對數字化出版發展所采取的扶持政策最早開始于上世紀90年代，而2009年《文化產業振興規劃》的出臺則標志著文化產業上升為國家戰略性產業，回顧近幾年我國數字出版產業的主要扶持政策，其內容如下。2010年原新聞出版總署圍繞出版產業系列指導意見，包括《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》《關于加快我國數字出版產業的若干意見》和《新聞出版總署關于發展電子書產業的意見》。這些意見的出臺從加強組織領導、發揮部門合力、優化資源配置、加大投入力度、搭建交流平臺、加強版權保護、強化網絡監管、完善法規體系、健全考評體系、加快人才培養十個方面給予了數字出版全面支持。[5]在“十二五”時期，國家新聞出版廣電總局在財政、稅收、建設用地、投融資、進出口和人才培養引進等諸多方面給予數字出版龍頭公司必要的扶持和優惠，例如在稅收優惠方面，對認定為國家高新技術公司的減按15%的稅率征收公司所得稅，出口數字出版產品經登記為軟件產品后在符合國家關稅政策的前提下實行免稅等。這里的“數字出版龍頭公司”是指能對出版行業的其他公司產生影響、號召力及起到一定的示范、引導作用，并對該地區、該行業或國家做出突出貢獻的公司。按《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》及《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》的要求，2012年2月印發的《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》提出，支持出版傳媒集團應用高新技術并推動產業升級。2015年，國家新聞出版廣電總局和財政部聯合《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，明確將加大財政政策支持力度，并鼓勵支持符合條件的出版公司上市融資，促進金融資本、社會資本與出版資源有效對接。上述政策為新聞出版公司的發展，特別是出版公司朝向數字化轉型，營造了良好的外部環境。

二、新聞出版上市公司總體狀況及業務分布領域分析

[摘要]自上世紀90年代以來，所有權集中的趨勢成為傳媒行業的重要現象之一。本文用經濟學市場分析方法，通過傳媒業內九個部門及整個行業的壟斷指數（CR4，CR8）來分析并測量其集中程度，并在CR4和CR8數據的基礎上得出結論：傳媒業的七個部門呈現出明顯的寡頭市場特征，整個行業市場正加速走向寡頭市場。本文分析了推動傳媒集中趨勢的兩個層面的四個原因。在外部層面，以1996年電信為代表的傳媒管理政策管理放松、傳媒技術的革命性變化所導致的資源結構和競爭格局的改變、良好的宏觀經濟和充足的資本市場等三個主要因素直接推動了傳媒集中趨勢。在內部層面，傳媒巨頭為取得“多樣性經濟”以戰略競爭優勢而紛紛進行擴張是導致集中趨勢的最主要內因。[關鍵詞]壟斷指數；寡頭；1996年電信法；放松管制；技術革命；宏觀經濟；多樣性經濟Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,20世紀90年代，全國傳媒業的主戰場——美國進入了第五次兼并浪潮，幾乎所有的大傳媒公司都卷入其中：維亞康姆收購派拉蒙，迪斯尼190億買下CapitalCity/ABC，西屋電器并購CBS。至90年中后期，股市上網絡泡沫膨脹，資本市場熱炒傳媒概念，尤其1996年電信法出臺后，購并潮達到了最高峰，巨額交易此起彼伏，AT&T斥資540億收購Mediaone，維亞康姆380億購并CBS，美國在線1620億美元購并時代華納。這場持續了10余年的購并浪潮的直接后果都是傳媒業所有權結構的變化，傳媒業內各部門以及整個行業的所有權集中趨勢都日益明顯。對于這一令人矚目的現象，本文試從以下問題入手對問題進行分析：1．傳媒業的集中程度如何？2．傳媒業的市場結構如何？3．導致傳媒業集中的原因是什么？傳媒業集中度測量及市場結構分析研究方法：集中度是行業市場結構的一個重要指標，其衡量通常借助壟斷指數。經濟學上有三種主要的壟斷指數：第一種為4企業集中比率——CR4指數，即某一市場前4家最大企業所占市場份額，第二種8企業集中比率——CR8，其含義與CR4相似。第三種為赫爾芬達爾-赫希曼指數（HHI指數），指某一行業市場中每個企業市場份額的平方之和。該指數不僅能反映某一市場中大企業的市場份額，而且能反映大企業之外的市場結構，因此，能更準確地反映大企業對市場的影響程度。雖然相對于CR4，CR8，HHI指數在衡量行業集中度時可以提供更多的信息，但由于數據所限，本文仍采用CR4和CR8來描述市場集中度。一般認為，CR4指數超過50%，CR8指數超過75%，該行業被視為高度集中的行業。由于傳媒業涵蓋了電視、廣播、報紙、雜志、有線電視、圖書、電影、音樂等多個部門，為了更準確而細致地描述整個傳媒市場的集中程度，本文不僅關注行業內各主要部門市場集中程度，同時關注跨部門，即整個傳媒市場的集中程度。關于市場結構，經濟學上共分四種不同的市場結構，完全競爭(Competition)、壟斷競爭(MonopolisticCompetition)、寡頭(Oligopoly)和壟斷(Monopoly)。其特征分別是：完全競爭市場上有許多買者和賣者；各個廠商提供同質商品；企業可以自由進入或退出市場；壟斷競爭市場有許多買者和許多賣者，但各個廠商提供的商品為非同質產品；寡頭壟斷市場（Oligopoly）是由幾個廠商所控制的市場上某一產品生產和銷售的絕大部分，行業中只有少數幾家大廠商，它們的供給量均占有市場的較大份額；壟斷市場上只有一個廠商，其產品沒有相類似的替代品。本文所采用的數據來自美國VSS公司的傳媒行業報告。該公司為美國一家主要的從事傳媒購并業務的投資銀行及顧問公司，自1982年以來，該公司收集并分析傳媒業的市場數據，并每年一次傳媒業報告，該報告是行業內投資者、研究人員、金融分析人士數據的主要來源之一。需要說明的是，該報告所涉及的數據僅限于上市公司，鑒于傳媒業的規模較大公司絕大多數都是上市公司，只有少數小傳媒公司為非上市公司，所以其數據具有很高參考價值。表1：傳媒業9部門1990-1999年CR4指數部門CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)變化(1990-1999)或者(1995-1999)電視網0.850.870.84-0.01電視臺0.570.320.31-0.01廣播電臺0.590.770.18有線運營商0.540.700.610.07電影0.710.850.780.07錄制音樂0.860.980.980.14報紙0.390.490.480.09圖書/0.850.77-0.08雜志/0.830.77-0.06表2：傳媒業9部門1990-1999年CR8指數部門CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)變化(1990-1999)或者(1995-1999)電視網0.900.980.980.08電視臺0.870.510.510廣播電臺0.810.880.07有線運營商0.590.920.870.28電影0.941.001.000.06錄制音樂0.991.001.000.01報紙0.460.690.690.23圖書/0.960.94-0.02雜志/0.950.91-0.04(數據說明：由于1996年電信法對電視臺和電臺的管理有不同的規定，所以從1996年開始，VS&A公司報告將電臺和電視臺分為兩個部門。此外，由于傳媒業新的部門(如衛星電視、因特網等)的出現以及各部門之間的業務的交叉，VSS公司的報告在不斷調整對傳媒行業的分類，圖書和雜志部門由于部門分類的調整，1992年數據與1999年數據不具可比性，因此沒有列出。)對于傳媒業整體集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指數，數據來自VSS公司1995年、2000年、2002年傳媒市場報告，其方法是先列出最大8家公司的年收入和傳媒業的總收入再分別計算CR4指數和CR8指數。表3：傳媒業1994、1999、2001年收入排8位的公司名稱及收入(單位：億美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入時代華納161.88時代華納284.41時代華納402.58貝塔斯曼84.99迪斯尼172.96維亞康姆188.14索尼76.65貝塔斯曼112.46迪斯尼156.75CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98維亞康姆63.32維亞康姆87.24貝塔斯曼77.65MATSUSHITA56.96福克斯娛樂79.28湯姆森70.27新聞集團54.02湯姆森65.15甘尼特63.44寶麗金49.42通用電器57.90休斯電器63.04行業總收入1525.2841615.8581684.04表4：傳媒業1994、1999、2001年CR4、CR8指數CR4CR81994年0.250.401999年0.420.592001年0.490.66變化幅度0.240.26從傳媒業內各部門的集中度(見表1、表2)——我們稱為“縱向集中度”來看，以上數據說明：本文所選擇的傳媒業9個主要部門中除電視臺和報紙行業外，其它7個行業的CR4指數和CR8指數分別超過了50%和75%，說明這些部門為高度集中行業。從整個傳媒業的集中程度(見表4)——我們稱為“橫向集中度”來看，以上數據說明，雖然直至2001年CR4指數為0.49，CR8指數為0.66，并未達到0.5和0.75的高度集中標準，但數據所傳達的信息仍值得我們關注：傳媒業在90年代中后期的近10年期間，集中度急劇增加，CR4指數飆升了24個百分點，至0.49，CR8指數上揚了26個百分點，達到0.66，均已非常接近高度集中的標準。對于這一時期的“橫向集中度”急劇增加的原因，本文在后面會進行進一步的分析。從縱向的市場結構來看，除電視臺和報業的CR4和CR8指數相對較低外，其它7個主要傳媒行業都呈現出典型的寡頭壟斷市場特征，尤其是錄制音樂以及電影業，CR8指數均已經達到了1。目前，這兩個市場已經分別由華納、EMI等幾大唱片公司和華納兄弟、派拉蒙等6大電影公司的壟斷[1]。寡頭壟斷的市場存在明顯的進入障礙，因此，其新的廠商要進入寡頭壟斷市場最主要的方式就是通過購并，這也是90年代購并浪潮背后的原因之一。從橫向的市場結構來看，雖然在2001年CR4和CR8指數還未達到高度集中，但已非常接近，市場已經呈現出寡頭壟斷的特征。傳媒業集中的原因分析傳媒業自90年代以來加速集中趨勢的背后究竟是一股什么樣的推動力量？本文將從傳媒業外部環境和內部兩個層面來加以分析。

一、傳媒業的外部環境因素從以上數據我們可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，傳媒業的橫向和縱向集中都呈現出明顯的加速度，整個傳媒業的CR4和CR8指數在1994至1999年6年期間分別增加了17和19個百分點，傳媒業的外部環境的激劇變化是直接推動這種加速度集中的主要力量：1．政策環境：傳媒所有權的管制放松，以1996年電信法為代表全球第二大傳媒公司維亞康姆的經歷生動了說明了美國的電信立法對傳媒所有權由緊到松的轉變。1999年，維亞康姆以380億美元兼并CBS，許多人并不知道，CBS在28年前曾是維亞康姆的母公司。1970年，美國電信委員會(FCC)推出了對廣播電視業影響深遠的財政和辛迪加法規（Fin-SynRule），該法規出臺的背景是美國三大電視網當時幾乎壟斷了的電視節目播放和制作，由于缺少競爭壓力，因此三大電視網電視節目雷同，缺乏創新，該法規意在鼓勵節目的多樣化并限制三大電視網對電視節目制作的壟斷。1971年，CBS為了遵守這一規則，將節目辛迪加分離出來，創立了維亞康姆公司。1986年，雷石東買下維亞康姆，繼而將派拉蒙影業、Blockbuster并入旗下，1999年，維亞康姆轉而收購了當年的母公司——CBS。70年代，為了避免壟斷而被分拆，而1999年，涉足多行業的巨型公司可以進行大規模并購，維亞康姆的故事為美國20年來傳媒所有權政策劇烈變動寫下了生動注腳。美國的傳媒所有權政策為何在90年代后由緊變松？其原因與全球經濟發展趨勢以及美國企業界的游說努力密切相關。為了避免由于兼并可能導致市場的壟斷和寡頭，1890年美國國會就通過了第一部反壟斷的法律——謝爾曼法，并在后來相繼制定幾部反壟斷法律來限制過度的企業兼并行為[2]。然而，90年代以來，全球性的經濟結構和產業結構都在發生急劇的和深刻的變化，各行各業都面臨著嚴峻的挑戰和激烈的競爭，這使得公司只有不斷壯大，取得戰略優勢，才能獲得更高利潤。于是，美國各行業都斥巨資游說國會。在強大游說壓力之下，美國立法機構順應輿論，采取放松管制措施。作為美國電信業管理機構的FCC在價值取向上也隨之發生了方向性的變化，從過去的管制走向開放。此前，FCC對傳媒業的管理，尤其是所有權管理較為保守，其重要政策依據是電磁波為公共財產，廣播機構是受委托來使用電波，所以必須保證公眾有平等的機會通過廣播機構來表達自己的聲音，所有權須多樣化，避免某一群體的壟斷。80年代以來，FCC內部的主張經濟自由的力量也占了上峰，加之廣播業4000萬美元的游說努力[3]，終于，制約傳媒公司進行規模擴張的“政策鎖鏈”一個個被打碎，1996年電信法案將FCC的政策方向轉變，鼓勵市場競爭，用市場手段進行管理電信業的理念表達得淋漓盡致。該法案完全取消了廣播電臺業所有權的數量限制，在全國市場、地方市場以及跨媒體市場層面的限制政策都大大放寬(具體見表5)。1996年電信法向已經不斷升溫的媒體市場澆了一把油，并購的烈火隨之熊熊燃起。1997一年，電信業的并購交易就達到1540億美元，其中電話業900億，電臺業83億，電視臺業93億，娛樂與電視業220億[4]。1995年時，全美共有75家經營廣播電臺業務的公司，在經歷了近乎狂熱的購并后，2000年整個行業只余3家大型公司[5]。其中，清晰頻道（ClearChannel）公司在1996年只擁有62家電臺，在經過5年的并購活動后，該公司旗下已有1200家電臺[6]。從表1，表2我們也可以看到這樣的變化，1995年至1999年期間，廣播電臺業的CR4和CR8指數增長顯著，分別達18個和7個百分點。1996年電信法案的一個條款還呼吁對某些傳媒所有權的一些限制應重新予以審議，1999年，FCC又開始了新一輪的“政策松綁”，對于地方市場上一家公司所有權的限制進一步放寬：如果一個地方市場上有8家電視臺，一家公司可以擁有其中的2家(其中一家不能是市場份額前4位的電視臺)；如果一家地方市場上有至少20家媒體(包括有線電視、報紙以及其它廣播機構)，一家公司可以擁有其中的2家電視臺和6家廣播電臺[7]。表5：1996年電信法前后的所有權規則比較：過去的規則新規則全國電視市場單一公司：可以全國范圍內擁有12家電視臺，在全國電視市場份額不能超過25%對單一公司擁有的電視臺沒有數量限制，一家公司所能達到的全國電視家庭(TVHH)數量不能超過35%。(2003年，這一限制擴大到45%)地方電視市場單一公司在一個地方市場上只能擁有一家電視臺1996電信法呼吁對地方市場所有權重新1999年，FCC宣布在一定條件下，一家公司在地方市場上可以擁有多家電視臺全國廣播電臺市場單一公司可以擁有20家AM和20家FM電臺沒有任何數量限制地方廣播電臺市場單一公司：不能在一個地方市場同時擁有2家AM和2家FM電臺擁有市場份額不能超過25%依據具體的市場情況而定：如果某一市場上有超過45家電臺，一家公司擁有電臺數量不能超過8家(其中最多5家AM或FM)如果33-44家電臺，則不超過7家(其中最多5AM或5FM)15-29家電臺的市場，不超過6家(其中最多3家AM或FM)少于14家電臺的市場，不超過5家(其中最多3家AM或FM)如果FCC裁定某一市場的電臺數據增加，以上的數量限制可以免除(資料來源：FCC網站www.fcc.gov)2003年6月，FCC對1996年電信法案作了公布之后對傳媒所有權法規作了最深入的一次重新審議，對地方電視市場的跨媒體所有權、地方電臺市場等條款作了進一步修訂，其中將單一公司可達到的全國電視家庭(TVHH)限制提高到45%[8]。修訂后的一些條款進一步放寬了所有權的限制，由于一些利益群體對此修訂已向美國上訴法院提出上訴，所以仍未正式實施。除1996年電信法案外，原有的一些對傳媒業的限制法規也逐漸淡化，1993年，美國地區法院裁定：電視網可以免于履行Fin-Syn法規中的許多條款。1995年，該規則停止執行[9]。2．傳媒技術的革命性變化20世紀90年以來，傳媒技術迅猛發展，數字化革命襲卷整個行業，這種技術的革命性變化不僅僅意味著傳媒技術設備、運作方式的改變，更是資源格局的改變，從經濟學的角度來說，技術的進步可以在一定程度上解決資源的稀缺問題。近20年來，有線電視技術的普及與進步，衛星技術、因特網技術的出現和發展都極大地豐富了傳媒資源，并為傳媒業近20年來大規模的并購和集中提供了條件。另一方面，技術的變革促使競爭升級，大公司為保持競爭優勢進一步實施擴張及并購戰略，從而推動了傳媒業的進一步集中。正如前文所述，長期以來，美國對傳媒業的管理一直基于這樣的理論：電子媒體所使用的頻率是稀缺資源，傳媒技術的進步使這一理論變得過時。70年代以來，有線電視由模擬發展到數字技術，原來傳輸一個頻道需要6兆赫，而使用數字技術后，一個頻道所用帶寬僅為0.5兆赫，有線網絡容量容量由原來的30－40個頻道激增至幾百個個頻道[10]。除原有的三大電視網的附屬臺外，新的有線電視網和有線電視頻道應運而生，如1979創立的ESPN，1982出現的CNN，以及隨后出現的時裝、新聞、財經、音樂等數以百計的有線頻道。新的競爭者迅速搶占了市場份額。以NBC為例，1978年，其收視率和觀眾市場份額（Rating/share）分別為17.1/27.0，至2004年這兩個指標分別降低為7.7/13，CBS的這兩個指標則由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。資源的豐富、市場競爭的加劇以及市場份額的壓力推動了傳媒并購擴張，如時代華納不但自己創辦了HBO，而且還將CNN并入旗下，迪斯尼1983年創辦了自己的有線頻道——迪斯尼頻道，還收購了CBS電視網并將最有價值的體育類有線電視ESPN整合到自己的旗下。除有線技術外，衛星技術的貢獻也不可小覷，它不但使印刷媒體以及電子媒體的遠程傳輸以及遠程資源共享成為可能，也為傳媒業催生了一種新的分支行業：衛星電視，自然，這也意味著資源的進一步豐富。與有線技術一樣，衛星技術也成為推動傳媒業進一步整合的力量。2001年，新聞集團為搶占衛星電視市場的制高點，斥資60億美元從通用汽車（GM）手中收購了全美最大的衛星電視公司DirectTV。如果說有線技術和衛星技術為傳媒業的版圖帶來了巨大的變化，那么因特網技術則可謂引發了整個傳媒業的一場革命。與傳統媒體相比，因特網具有實時、互動、多媒體兼容、資源近乎無限等諸多優勢，更重要的是，它的出現意味著傳媒行業甚至整個社會運行方式將要發生變革。面對這種革命性的技術，傳媒公司紛紛審視并規劃自己的戰略對策，一場由因特網引發的擴張從三個層面展開，第一，由于90年代中期美國股市對于網絡概念的追捧，創造了許多網絡公司短期內股價上漲幾百倍甚至上千倍的“神話”。為了將自己在資本市場的“概念”優勢轉化更為實際的現實優勢，網絡公司開始收購傳統媒體，美國在線時代華納的合并正是在這樣的背景下發生的。第二，大傳媒公司紛紛收購具有發展潛質的網絡公司。同樣是為了搶占戰略制高點，傳媒公司紛紛收購在運作和商務方面有創意有發展潛力的網絡公司。1999年上半年的6個月中就發生了650起涉及到因特網的并購，總價值達到370億美元，比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三，大傳媒公司紛紛創辦自己的網絡業務，如新聞集團與紐約時報合作的，1999年該公司開始一項投資3億美元的E-Planer計劃，同年，貝塔斯曼推出了大規模的傳媒商務網站，迪斯尼2001年成立了致力于網絡游戲和電子游戲的迪斯尼互動公司。3．良好的宏觀經濟以及資本市場環境的支持企業兼并活動的冷熱曲線是與經濟運行的起伏走勢相吻合的，在傳媒業大規模集中的趨勢的背后是美國宏觀經濟的強勁增長以及資本市場的有力支持。90年代以來，美國經濟一枝獨秀，1991年4月，從經濟危機中走出來之后，開始長達120多個月的經濟繁榮，美國經濟在各方面均有可觀增長,僅以實際GDP而言，從平均年增長率2.8%升至3.7%[13]。連續數年經濟穩定持續增長，公司的經營狀況也隨著經濟狀況的好轉而明顯改善，利潤逐步回升，企業積蓄了大量資本，這就為企業開展新一輪擴張創造了良好的經濟環境和資本條件。根據美國證券數據公司(SecuritiesDataCorp.)的統計，進入20世紀最后10年后，美國企業并購掀起了一個新的高潮。90年代，美國國內企業并購交易總額達到了6.5萬億美元，超過前十年(20世紀80年代)并購交易總額的4倍，1998年發生在美國的企業并購案件共12280件，涉及交易總額1.62萬億美元；1999年美國發生并購案件共9808件，涉及并購交易額近2萬億美元[14]。從并購交易在各行業的分布來看，交易額最高的就是電信行業。由于美國國內經濟的低失業率和低通脹率，人們有了更多的資金用于投資，以股市為代表的美國資本市場空前繁榮。美國資本流入和流出額分別占全球總額的1/3和1/5。從1992年到1997年間，美國吸收了全球凈資本輸出的35%，2000年這一比例為64％，到2001年更高達71％。據估計，1990年至今，平均每年約有2500億美元流入美國[15]。除了繁榮的資本市場外，金融工具的創新也為巨型的購并交易提供了有力的支持。80年代以來，美國經歷了一場前所未有的金融創新浪潮，誕生了許多新型的金融工具[16]，各種新的期貨、期權等新的金融工具相繼進入金融市場，其中私募、橋式融資、對沖基金等金融工具成為80年代以來大規模購并的金融“助推器”。

二、傳媒業的內部因素：取得“多樣性經濟”優勢是驅動傳媒產業集中的最重要內因對于傳媒業中不同的行業而言，其基本的產業鏈條都包括生產（Production）以及分銷（Distribution）兩個環節。與一般的制造業不同的是，傳媒行業的產品成本結構中，內容制作是成本結構中最大的一項成本之一，其物質生產的變動成本隨著規模的增加而急劇下降，如唱片行業，最大的成本仍來自于節目制作所需要的支付演員、制作人員以及節目內容制作以及營銷的費用，一旦前期工作完成，生產、銷售1張唱片、10萬張、100萬張的成本差別僅是非常廉價的CD復制費用。除了這種行業內的規模經濟外，傳媒業又存在著“多樣性經濟（EconomiesOfMultiformity）”[17]。簡而言之，多樣性經濟就是同一內容產品通過傳媒業的不同行業分銷渠道進行銷售，以迅速遞減的變動成本在多個市場使產品收入最大化，如迪斯尼的動畫片制作完成后，除了在電影院放映取得票房收入外，也可以在電視中播出賺取廣告收入，制成VCD、DVD贏得銷售收入，其音樂可以制成唱片在唱片市場上銷售，其故事情節可以出版圖書，其主題人物可以成為迪斯尼樂園的新游戲項目。多樣性經濟類似于規模經濟，其不同之處在于，多樣性經濟不能在一個行業內實現，它必須通過一個公司在多個行業的運作中實現。多樣性經濟已經越來越多地被傳媒公司在實踐中加以運用。以索尼公司為例，其旗下的哥倫比亞公司制作的《蜘蛛俠》成本為1.3億美元[18]，在北美取得了4.03億美元的票房，全球總票房達到8.21億美元[19]。除了在電影院的票房收入外，索尼公司還該片制成DVD，在內容成本已經支付的前提下，每張DVD制作成本不到1美元，其售價卻在15美元左右。該DVD產品僅在沃爾瑪超市就賣掉了1900萬張，其銷售額達3億多美元[20]，通過此例我們可以看出多樣性經濟產生的巨大效益。90年代以來，“多樣性經濟”對傳媒公司之間的競爭越來越重要。由于傳媒產業內多個行業（除報業和電視業）在80年代末的市場格局多數呈寡頭壟斷格局，寡頭公司已在行業內形成一定的規模經濟，彼此之間的過度競爭不但成本費用過高，而且容易彼此大傷元氣，此外，鑒于美國的反壟斷法規的，某一公司想壟斷某一行業可能性幾乎不存在。在傳媒業的多個部門，寡頭市場格局已相對穩定，大傳媒公司認識到：傳媒業的戰略競爭重點已由“規模經濟”轉為“多樣性經濟”，誰更好地實現“多樣性經濟”，誰就可以在競爭中勝出。如何實現“多樣性經濟”？簡單地說，就是要求傳媒公司同時在多個傳媒行業市場的協同運作，也就是實現“橫向發展”。鑒于市場格局及法規所限，進入另外一個行業的最直接、有效的手段就是購并。這正是我們看到90年代以來，巨型傳媒公司紛紛展開橫向購并，從而導致1994年至2001年橫向集中指數的增長遠遠高于縱向指數增長的最主要的原因。[1]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Boston:beacon,1997,Pxxix[2]呂薇：《反壟斷法的國際比較與借鑒》，見國務院發展研究中心信息網onlineat[3]“AFlawedCommunicationsBill”,紐約時報，A14版，1996年6月20日[4]PatriciaAufdereide,CommunicationsPolicyandthePublicinterest,NewYork:GuilfordPress,1999,P89[5]AlanBAlbarranandBozenaIMierzejewska,MediaConcentrationintheU.S.andEuropeUnion:AComparativeAnalysis,Paperpresentedatthe6thWorldMediaEconomicsConference,2004[6]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"SpeechBeforetheAllianceforCommunityMedia,2001年7月13日[7]BillCarter,“FCCWillPermitOwningStationsInBigmarket”，紐約時報A1，1999年8月6日[8]FCC網站，onlineatwww.fcc.gov/ownership/[9]FCC網站，onlineatwww.fcc.gov/Bureaus/Mass_Media/Notices/fcc95144.wp[10]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"[11]PatrickJ.MullenTheEvolutionOfMediaAndTheNewDigitalWorld2004QuelloLecture[12]NoelleKnox,“InternetMergersUpSharply,”RichmondTimesDispatchC1,July17,1999MaryannJonesThompson,“gotamillionbucks?getawebsite,”theIndustryStandard,[13]在創造美國經濟神話？鳳凰網onlineat/home/zhuanti/200407/06/[14]陳文暉：《美國企業并購:演進、變遷和啟示》，《經濟管理雜志》，2001年21期[15]高海紅：《哪里是國際資本的“安全港”》，人民網/GB/jinji/36/20021122；黃衛平、朱文暉：《美國九十年代國際金融地位的探討》，《美國研究》1992年第一期？？[16]SociocultureEvolutionInTheCommunicationIndustry，CommunicationResearch1986，13573－508[17]AlanB.Albarran，JohnDimmickConcentrationandEconomiesofMulitiformityintheCommunicationIndustry,JournalofMediaEconomics,!996[18]LaurieHibberd，JaneClayson''''Spider-Man''''DoesItAgainCBSNews，2002年5月13日[19]/alltime/[20]嚴敏：《美國電影借力整合營銷做大市場打造第四產業》，《21世紀經濟報道》，2003年09月11日[參考文獻][1]BallardCharles,RealEconomicsForRealPeople,2ndEditionPrenticeHall2001[2]Gender,RaceandClassinMedia,2ndEdition,SegePublication2003[3]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Bostion:beacon,1997