網絡傳播理論范文

［內容提要］本文首先回顧了人類傳播史，指出信息技術的發展起著歷史性杠桿作用。當今因特網及網絡媒體的迅猛發展，網絡傳播的新特征使得傳統的傳播學理論難以合理解釋網絡傳播現象，使得網絡傳播學的建立成為必要。本文探討了網絡傳播學的任務、研究對象、學科屬性和相關學科，概述了網絡傳播學的研究現狀并進行了前瞻。［關鍵詞］因特網/網絡傳播/網絡媒體Abstract：Thisthesisdiscussesthecharacteristicofnetworkcommunication.Theauthorpointsoutthatthetraditionalcommunicationtheorycan''''tproperlyexplainthenetworkcommunicationphenomenonandthereforeanewnetworkcommunicationmustbefounded.Theresearchobject,researchactualityandfutureofthenetworkcommunicationtheoryhavebeendiscussedinthisarticle.Keyword：Networkcommunication,Internet

一、信息技術的發展與信息傳播回顧人類傳播史，我們不難發現，信息技術的發展起著歷史性杠桿作用。信息技術的每次創新，都帶來了信息傳播的大革命，每一次革命都給人類的政治、經濟、文化和社會生活帶來不可估量的影響，推動著人類的文明不斷向更高層次邁進。信息技術強而有力地改變著人類生產與生活的面貌，信息技術集中反映的標志就是信息傳播方式的變革。人類的信息傳播迄今可分為5個階段(口頭傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段、電子傳播階段、網絡傳播階段)，前一個階段向后一階段的躍升無不以信息技術的革命性進步為前提。隨著互聯網的迅猛發展，網絡傳播也得到了飛速發展。網絡傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著與傳播媒體截然不同的新特征。網絡傳播給我們的時代提供了最快捷、便利的傳播方式，使人們如虎添翼。網絡傳播是人類有史以來增長最快的傳播手段。網絡傳播在中國的出現和對中國文明的意義，不亞于中國人發明紙張的意義。網絡傳播對于社會的影響是全面的，不僅影響著政治和經濟方面，而且影響著我們的生活方式和思維方式。網絡傳播正在以不可抵擋的勢頭，迅速滲透到世界各國政治、經濟、思想以及文化等諸多領域，改變著人們的生活，改變著世界的面貌。然而，網絡傳播的特性決定了它與傳統大眾傳播方式截然不同，也就不可避免地帶來了一系列負面作用，如意識形態和文化滲透、假新聞假信息傳播、色情泛濫、個人隱私遭到侵犯、知識產權遭到侵犯等等。所有這些，都期待著我們去研究和探討。因此，建立網絡傳播學的理論體系，并加快培養網絡傳播方面的人才，以加快中國網絡傳播業的發展，是一件非常有意義有價值的事情。

二、傳統的傳播學理論難以合理解釋網絡傳播現象，使得網絡傳播學的建立成為必要網絡傳播的出現和發展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實現面對面傳播，又可以實現點對點傳播。當信息面對多個上網用戶傳播時，網絡傳播可謂大眾傳播工具，而個別獨立的上網用戶之間的交流可謂點對點的人際傳播。網絡傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。這種全新的、特殊的傳播方式使傳統的大眾傳播理論面臨挑戰。網絡傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構，在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、信息，所有網結生產、的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。網絡傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網絡傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網絡傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發表意見。同時，網絡傳播中，受眾接受信息時有很大的自由選擇度，可以主動選取自己感興趣的內容。同時，網絡傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網狀傳播模式。在傳播學研究中，考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動中的作用是其中一個重要的研究領域，這種研究稱為“控制研究”。它包含兩個方面：一是考察外部制度對傳媒機構及其活動的控制和影響，二是考察傳媒機構的內部制度對信息的生產、加工和傳播活動的制約。對于傳統的大眾傳播媒體來說，社會控制不難實施。國家和政府通過規定大眾傳播體制，制定有關法律、法規和政策，來保障媒介活動為國家制度、意識形態以及各種國家目標的實現服務。包括對媒體的活動進行法制和行政的管理，對媒體的創辦進行審批登記；限制或禁止某些信息內容的傳播；分配傳播資源等等。對于無邊無際的網絡世界而言，這種實實在在的社會控制幾乎無法做到。由于網絡傳播容量的無限性，物質載體的無形性，僅從技術上來看，要想控制網絡傳播都是不可能的。每天，互聯網上都會有成百成千的新網站出現，要想控制住每一個網站對信息的傳播完全是空想。國家無法對其進行審批登記，也無法用經濟力量對其進行控制(建立一個網站的資金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的傳播，都不可能完全做到。社會控制，對于網絡來說，顯得十分蒼白無力。眾所周知，在傳統的“沙漏式”傳播模式下，記者和編輯站在“把關人”的崗位上，控制著新聞信息的生產與傳播，決定著從四面八方涌來的新聞的命運：讓哪些新聞通過這個狹窄的“漏口”傳播出去；哪些新聞不能傳播，就地“封藏”。不僅如引，他們還擔負著“議程設置”的職責，即將某信息放在何版面(節目)位置刊播、設計多大版面(節目時間)刊播、以什么方式組織報道，等等。在網絡時代，受眾擁有前所未有的權力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網上自由地信息；信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。盡管在許多場合下，例如知名的新聞類網站，對網絡新聞仍然有編輯權，仍然有網絡記者和網絡編輯在充當“把關人”角色，但是，由于受眾享有極大的選擇權和主動權，新聞傳播者的地位受到削弱，權力在向受眾傾斜。所有這一切都將使社會控制趨向弱化。在網絡傳播中，受眾可以對信息進行自由選擇，包括選擇信息內容和信息的接收形式以及接收時間和順序。網上媒體采用多媒體技術向網上信息，不僅關于該信息的文本，還能顯示圖像、聲音，供受眾自由選用。在信息的編排上，網上媒體除少數重大新聞事件采取同步傳播外，對大多數信息采取異步傳播，將各種信息散布在網上，并隨時更新，讓受者去“點播”，使受者可以隨時在網上按自己喜愛的順序瀏覽或下載新聞信息。在網絡傳播中，有條件的受眾可以直接參與到信息的生產和傳播過程中去，成為名副其實的傳者。在網絡傳播中，受眾與新聞傳播者可以在一定程度上進行直接的雙向交流。由于網絡新聞傳播較之傳統新聞媒體的傳播屬性上所具有的種種差異，因而在互聯網的新聞傳播領域，以往一些傳統的新聞理論與新聞實踐的界線正在變得模糊以至消失：一是新聞傳播的區域界線。新聞信息一經上網，在空間上立即可以覆蓋全球，成為在全世界范圍內傳播的信息。二是信息的時間界線。一個網絡新聞媒體可以按照不同的時間梯度信息，即時更新、日更新、周更新、月更新會并存于一個新聞網站中。以往新聞傳媒特別是報刊媒體的刊期界線，在網際信息傳播中已經開始消失。三是各類傳媒信息傳播方式的界線。網絡新聞傳播可以同時調動文字、圖片、聲音和影像手段，增強傳播效應，同時，還可以在網上運行各種內容豐富的信息數據庫。以往報刊、廣播和電視各種新聞傳播媒體獨有的優勢，在網際新聞傳播中已經開始融為一體，加之傳統媒體未曾擁有過的信息傳播優勢，網絡新聞媒體已經將這一切化合成一種人類歷史上全新的信息傳播方式。總之，網絡傳播對傳統的傳播理論造成了巨大的沖擊，使傳統的傳播理論面臨挑戰，造成社會控制的弱化，傳播效果研究面臨新課題，從而使得網絡傳播學的建立成為必要。

三、什么是網絡傳播什么是網絡傳播，這是關系到網絡傳播學的任務和研究對象的首要問題。在回答什么是網絡傳播之前，首先需要研討什么是傳播。許多學者對于傳播作過種種描述和解釋，有的把它說成是“信息共享”，，有的把它說成是“勸服影響”，也有的把它說成是“刺激反應”，還有人認為，傳播是人類傳遞或交流信息的社會性行為；等等。郭慶光教授在其新著《傳播學教程》中認為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行”。那么何謂網絡傳播?中國現代媒體委員會常務副主任詩蘭認為，網絡傳播有三個基本的特點：全球性、交互性、超文本鏈接方式。因此，其給網絡傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的(《國際新聞界》2000年第6期第49頁)。還有人認為，“網絡傳播”是近年來廣泛出現于傳播學中的一個新名詞。它是相對三大傳播媒體即報紙、廣播、電視而言的。網絡傳播是指以多媒體、網絡化、數字化技術為核心的國際互聯網絡，也被稱作網絡傳播，是現代信息革命的產物(《國際新聞界》2000年第6期第49頁)。我們認為，所謂網絡傳播其實就是指通過計算機網絡的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。網絡傳播的讀者人數巨大，可以通過互聯網高速傳播。

四、網絡傳播學的研究對象我們剛才界定了網絡傳播學中的網絡傳播定義，它明白無誤地確立了網絡傳播學的研究對象——人類網絡傳播活動。網絡傳播學是傳播學的一個分支，是傳播學的子學科。傳播學亦稱“傳學”，研究人類一切信息傳播行為和傳播過程發生、發展規律及其同人和社會關系的一門新興學科。傳播學研究傳播的概念和本質，信息與對象交互作用的規律，信息的產生與獲得、加工與傳遞、效能與反映，各種符號系統的形成及其在傳播中的作用，各種傳播媒介本身的地位和作用，傳播與社會各領域、各系統的關系等。傳播學將傳播分為四個層次：(1)人的內向傳播。如自言自語，觸景生情，自我進行信息交流。(2)人際傳播。即個人與個人之間符號交流的行為。(3)組織傳播。即團體成員之間或團體之間的符號交流行為。(4)大眾傳播。即以印刷或電子為媒介，有目的的面向許多人的符號交流行為。20世紀30年韌于美國，第二次世界大戰后傳到西歐和日本，并逐漸為世界上許多國家所重視。聯合國教科文組織專門設立了國際傳播問題研究委員會，定期交流各國學者對傳播學的研究成果。網絡傳播是一種基于網絡的信息雙向交流。信息其實就是一種不確定性的減少或消除。網絡傳播學是以人類的網絡傳播活動為研究對象的。作為人類網絡傳播內容的信息，能夠使人類減少或消除不確定性。網絡傳播的出現，極大地改變了信息傳播的方式，影響著人類知識的組織、傳遞和獲取，對人類的文化和政府的政策帶來深刻的影響。傳播作為聯系信息生產、積累和獲取的中心環節，起著承上啟下的作用。網絡傳播作為信息交流、傳播的一種重要渠道，使信息得以廣泛散發、吸收和利用。網絡傳播在人類的信息流通過程中將占有重要的地位，信息技術與手段的變革將對人類信息流通活動的方式產生深刻的影響。

五、網絡傳播學的學科屬性我們認為，網絡傳播學屬于社會科學。理由主要有以下兩條。1.網絡傳播學的研究對象我們可以認定網絡傳播學屬于社會科學。因為，網絡傳播學的研究對象是人類網絡傳播活動，而人類網絡傳播活動無疑是一種社會現象。雖然，網絡傳播學的研究中要涉及到大量的技術問題，但是，這改變不了網絡傳播學的社會科學性質。2.絡傳播學是傳播學的一個分支，是傳播學的子學科。而傳播學屬于社會科學。我們由此也可以斷定網絡傳播學屬于社會科學。

六、網絡傳播學的相關學科網絡傳播學的相關學科主要有：傳播學、政治學、社會學、心理學、新聞學、經濟學、計算機科學等。網絡傳播學是傳播學的一個分支，是傳播學的子學科。而在網絡傳播活動中涉及到大量的政治問題，例如國際政治斗爭往往會在網絡傳播中充分得以體現，如一些西方國家利用互聯網進行政治顛覆活動。網絡傳播學的研究對象是人類網絡傳播活動，而人類網絡傳播活動是一種社會現象，在研究中要運用到社會學的原理和方法。網絡傳播活動是人的活動，研究中要運用心理學的方法與理論研究網絡傳播者和受眾的心理活動。網絡傳播過程中要涉及到經濟投入、產出問題，要運用經濟學原理研究低成本高收益。網絡傳播學是計算機技術高度發展的產物，在研究中必然涉及到大量的技術問題。

七、網絡傳播學的研究現狀與前瞻進入90年代中期，互聯網的規模快速擴張，成為全球最大的、最流行的計算機信息網絡。它打破了傳統的地緣政治、地緣經濟、地緣文化的概念，形成了虛擬的以信息為主的跨國界、垮文化、跨語言的全新空間。在這一背景下，國內外學術界立刻形成了對互聯網的評介、研究的熱潮，新聞傳播學者亦對互聯網在信息傳播領域產生的變革性影響給予了充分關注。按照美國傳播學者的定義，一種媒體使用的人數達到全國人口的五分之一，才能被稱為大眾傳媒。在美國，達到5000萬人使用的界限標準的大眾傳媒，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而互聯網只用了5年。到1998年底，美國的網絡用戶已達6200萬。因此，互聯網作為繼報刊、廣播、電視之后的第四大傳播媒體的概念被提出。從1995年起，國內的報刊社、廣播電臺、電視臺紛紛在網上建立網站。在這一背景下，新聞傳播學者開始將互聯網研究的重點放在了其網絡作用方面。1997年10月16日—17日，中國報刊月報社、中國社會科學院新聞與傳播研究所、央視調查咨詢公司在北京聯合主辦了“全國電子報刊經營現狀與發展趨勢研討會”。30余家中國新聞機構出席了這次會議。這是中國網絡新聞媒體進行的第一次網絡信息傳播領域的理論研討會議。由于當時中國新聞媒體上網者很少，只有人民日報網絡版、華聲報電子版等少數中國新聞機構在會上作了介紹性發言，會議邀請了華爾街日報網絡版主管給中國新聞界介紹他們的經驗和體會。1999年7月1—2日，中國記協在杭州主持召開了’99全國網絡新聞媒體理論研討會。50余家中國新聞機構網絡版的負責人出席了這次會議。30多家新聞機構向大會提交了論文。10多家新聞機構的代表在會議上發言，與會代表從近年來各自的網絡新聞傳播實踐出發，廣泛交流了對網絡信息傳播各個領域的看法。1.國外的研究國外不少代表性的相關著作在國內外形成很大影響，而且這些著作大多被翻譯成中文。其中包括尼葛洛龐蒂的《數字化生存》(胡泳等譯，海南出版社1996年12月出版)、比爾·蓋茨的《未來之路》(辜正坤主譯，北京大學出版社1996年1月出版)、《未來時速：數字神經系統與商務新思維》(蔣顯NFDA1、姜明譯，北京大學出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《2.0版數字化時代的生活設計》(胡泳、范海燕譯，海南出版社1998年8月出版)、尼爾·巴雷特的《數字化犯罪》(郝海洋譯，遼寧教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《數字化成長——網絡世代的崛起》(陳曉開、袁世佩譯，東北財經大學出版社，1999年3月出版)、查克·馬丁的《數字化經濟》(中國建材工業出版社，1999年6月出版)等。這些譯著雖然并不能被看作是網絡傳播學的著作，只能說是相關著作，但是它們打開了國內各界人士的眼界，促使中國人關注正在來臨的信息時代、網絡時代、數字時代。其中《數字化生存》一書1998年被《新周刊》第53期評為《20年來最有影響的20本書》之一。2.國內著作國內學者近年來，撰寫了多種評介信息高速公路和互聯網的專著。如胡泳、范海燕合著的《網絡為王》(海南出版社1997年1月出版)，是國內第一部全面介紹互聯網的誕生、發展、現狀及未來趨勢的著作。緊隨其后出版的是羅伊撰寫的《無網不勝》(兵器工業出版社1997年9月出版)。郭良主編的《網絡文化叢書》(中國人民大學出版，1997年12月出版)由8位年輕學者執筆，共7本著作組成，力圖用中國人的視角，從文化的角度考察網絡。作為中國學者為網絡時代立言的原創著作，繼續推出的有蕭琛撰寫的《全球網絡經濟》(華夏出版社1998年9月出版)、陳炎撰寫的《Internet改變中國》(北京大學出版社，1999年1月出版)、嚴耕主編的《透視網絡時代叢書》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主編的《數字論壇叢書》(海洋出版社，1999年6月出版)、劉吉和金吾倫的《千年警醒：信息化與知識經濟》(社會科學文獻出版社1998)、明安香的《信息高速公路與大眾傳播》(華夏出版社1999年2月)等。3.網絡傳播研究狀況網絡傳播的研究，已成為國內外新聞傳播學者的一個新領域。近年來研究的廣度和深度不斷得到拓展，甚至連研究本身都與網絡緊密結合，包括從網上獲取資料、網上采訪、網上調查等等。新聞傳播學者和直接從事網絡傳播的新聞傳播者撰寫的大量文章和論文，可分為以下方面：探討網絡傳播對大眾傳播理論的影響，探討網絡傳播與傳統新聞傳媒的關系，探討新聞媒體網站的建設與經營，對國外網絡傳播法規的評介，對新聞從業人員使用網絡狀況的調查，碩士博士學位論文。總起來看，對網絡傳播的研究尚處于起步階段。因此，現階段描述性的，對策性的，解釋性的成果為多。4.網絡傳播學研究前瞻進入2000年以后，隨著網絡傳播業的蓬勃發展，為網絡傳播學的深入研究奠定了堅實的實踐基礎。同時，國外相關研究成果也通過各種形式，尤其是互聯網，傳入中國，擴展了網絡傳播學研究者的視野。網絡傳播業的發展，促使新聞傳播學的高等教育機構籌劃如何培養網絡新聞學或網絡傳播學的高級專門人才，激勵新聞傳播學的高等教育機構和研究機構對網絡傳播學的原理方法作深入的研究。可以預計網絡傳播學在21世紀必然會掀起一個新的研究熱潮。參考文獻：①匡文波．論網絡出版物［D］．武漢大學博士學位論文，2000，5.②閔大洪．電子傳媒的數字化浪潮［J］．國際新聞界，1997，(4).③閔大洪．中國網絡傳播研究現狀及前瞻［Z］．“面向21世紀的傳播學研究”國際學術研討會，1999年10月15日.④明安香等．信息高速公路與大眾傳播［M］北京：華夏出版社，1999.⑤郭慶光．傳播學教程［M］北京：中國人民大學出版社，1999.

摘要：隨著當前我國網絡技術水平的提升，網絡傳播發展中視覺傳達設計也有著自身的特征，要充分注重結合網絡傳播的發展規律，提高視覺傳達設計的質量。基于此，本文先就網絡傳播中視覺傳達設計的特點以及設計基礎進行闡述，然后就網絡傳播中視覺傳達設計應用形式和方案進行詳細探究，希望能從理論層面進行深化探究，有助于視覺傳達設計實踐。

關鍵詞：網絡傳播；視覺傳達設計；設計應用

引言

網絡技術的迅速發展過程中，視覺傳達設計所起到的作用越來越重要。視覺傳達設計在網絡傳播中的良好發展，能對網絡傳播發展起到一定促進作用，兩者之間的聯系越來越緊密。

1網絡傳播中視覺傳達設計的特點及設計基礎

1.1網絡傳播中視覺傳達設計的特點

網絡傳播中視覺傳達設計有著鮮明的特征，體現在幾個層面，如藝術表現形式的豐富性。網絡視覺傳達設計的題材比較豐富，也有著比較豐富的形式，風格獨特，這就會產生比較大的藝術影響力。［1］網絡不只能傳播信息，也能對受眾對網站的形象認同產生影響，所以視覺傳達設計的形式需要多樣化，以滿足不同受眾的審美需求。視覺傳達設計的信息傳達有效性特征也比較突出。視覺傳達設計能將文字圖形有機整合布局，引導人們視覺瀏覽流程，這能提高信息傳播的效率。

1.2網絡傳播中視覺傳達設計基礎

作者：譚世平楊增和單位：湖南科技學院新聞傳播系

網絡傳播對我國傳媒生態帶來挑戰和沖擊，給新時期的新聞工作者提出了更多更高的要求

網絡傳播技術的快速發展和普及，給我國傳媒生態帶來了很大影響，這需要我們改變教學方法，培養具有“全媒體”業務技能的新聞人才。網絡傳播影響媒介生態格局的影響主要表現在：一是影響到我國傳統媒體的生存與發展。在數字化浪潮下，我國報紙、電臺、電視節目、雜志等傳統媒體也紛紛與網站融合，尋找發展空間。從全國性報紙到地方性報紙，從綜合性報紙到專業性報紙，都在數字化轉型的道路上邁出了或大或小的步伐，報紙的閱讀終端越來越多樣化。二是對傳統媒體內容生產方式的顛覆，對新時期新聞從業人員的業務能力提出更高要求：從原來的“單打選手”走向“全能選手”。網絡傳播時代，新聞傳播的渠道在增加，時效性更強，信息形態呈現多媒體化趨勢。三是網絡不僅僅是信息傳播平臺，更是民意聚集地，意見交互平臺。網絡傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著與傳統媒體截然不同的新特征，給新時期的新聞工作者提出了更多更高的要求。

網絡傳播給新聞傳播實踐帶來新問題

網絡新聞事業的快速發展，需要我們對傳統媒體與網絡媒體、傳統媒體與社會化媒體以及傳播者與用戶之間的關系做出新的探索，給《網絡傳播概論》課程的教與學都提出挑戰。截至2010年6月我國網民達到4.2億，規模居世界第一；全國批準的互聯網新聞信息服務單位共190家，其中新聞網站150家、商業網站40家。以中央重點新聞網站為龍頭、地方重點新聞網站為骨干，商業網站積極發揮作用的互聯網新聞傳播體系已經形成。中國網絡電視臺于2009年12月28日開播，融電視特色與網絡特色于一體的多功能、多語種、多終端的傳播平臺，是各種功能、內容、終端的集大成者。

《網絡傳播概論》的“教學手段要多媒體化、網絡化、現代化，讓學生有充分的時間和機會接觸互聯網，實現開放式教學”，通過驗證性、綜合性、研究式、制作式實驗，通過學生自己的接觸、總結與思考，提高學生對網絡傳播規律與特點的認識。在教學中我們必須強調通過學生充分的網絡接觸和體驗活動，通過素材搜集整理和分析、數據統計分析、個案研究和比較研究等探索活動，形成自己對網絡傳播特性、傳播規律、社會影響、發展趨勢的認識，得出自己的結論。

研究性學習的組織安排

（一）學習內容設計

1、網絡傳播為馬克思主義大眾化帶來的機遇

1.1網絡傳播可以大大增加馬克思主義大眾化的受眾數量和范圍。隨著互聯網的迅速發展，我國網民的規模日益增大。特別是最近幾年，移動網絡的普及為以前沒有條件接入互聯網的用戶提供了上網的平臺。這就促使我國網民數量進一步增加，據《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，互聯網普及率為42.1%。

1.2網絡傳播可以拓展馬克思主義大眾化的渠道。網絡傳播所提供的途徑主要有即時通信、博客/個人空間、微博等。這些途徑為馬克思主義大眾化提供了便利條件。我們可以通過這些途徑傳播馬克思主義理論，增大馬克思主義理論的傳播范圍。網民可以很容易地通過各種網絡傳播途徑學習馬克思主義理論，宣傳馬克思主義理論，這就拓展了馬克思主義大眾化的渠道。

1.3網絡傳播可以增強馬克思主義大眾化的實效性。網絡傳播的雙向互動性極大地突破了傳統媒介的局限，馬克思主義是不怕交流的，通過交流既可以消除廣大民眾對馬克思主義的誤解，使馬克思主義更加深入人心，也可以了解人民群眾的真實心態，方便對其進行及時正確的引導，這也有利于在網上進行馬克思主義理論宣傳來引導人們樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

2、網絡傳播中馬克思主義大眾化面臨的挑戰

2.1西方網絡文化霸權的侵蝕。互聯網上英語信息占90%以上，而中文信息僅占1%。這種語言的失衡也意味著文化的霸權。“世界已經離開了暴力與金錢控制的時代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權者的手里，他們會使用手中掌握的網絡控制權、信息權，利用英語這種強大的文化語言優勢，達到暴力和金錢無法征服的目的。”

2.2網絡信息多元化的挑戰。互聯網是一個巨大的開放信息傳遞系統，在網絡環境下，網絡信息來源廣泛，不同國家和地區的政府、各類研究機構、企業、甚至個人，都有在網上信息的權利和自由，由于信息者的背景不同、目的不同，致使相關信息在意識形態、政治制度、宗教信仰、價值取向等方面都存在著很大的差異，致使網絡信息呈多元化狀態。

2.3網絡虛擬性的挑戰。網絡具有虛擬性的特點，在這個虛擬空間中，用戶可以匿名訪問網站、匿名查詢相應的信息。網絡的虛擬性，使得網絡中傳播的信息具有很大的自由空間，這也給非馬克思主義甚至反馬克思主義思想的傳播提供了便利，這種網絡虛擬性給馬克思主義大眾化的網絡傳播提出了挑戰。

摘要：

當今社會是互聯網技術快速發展的社會，網絡作為一種全新的信息傳播技術，為我們的日常生活帶來了很多有用的信息。高校學生是互聯網使用人數最多的一個群體，因此大學生的思想政治教育面臨著巨大挑戰。本文依據網絡傳播的特點及網絡傳播對于大學生思想政治教育的影響，深入探究了網絡傳播融入大學生思想政治教育的方法。

關鍵詞：

網絡傳播；思想政治教育；方法途徑

隨著網絡技術的普及，網絡在人們的日常生活中占有十分重要的地位，給我們的生活帶來了許多重要的變化。目前，大學生是使用網絡最多的一個人群，他們思考問題的方式、與人交流溝通的方式、生活娛樂的方式等都體現出了網絡的特點，由此可見網絡傳播對于大學生的影響非常巨大。現階段的大學生思想政治教育要充分考慮到網絡傳播特點，以及網絡傳播對于大學生思想政治教育的影響，只有這樣，高校的思想政治教育者才能在紛繁復雜的網絡傳播中找到合適的方法對大學生進行思想政治教育。

一、網絡傳播概述

網絡傳播是一種新型的信息傳播形式，它以計算機通信網絡為基礎，通過網絡來進行信息的傳遞與交流。網絡傳播融合了單向的大眾傳播，以及雙向的人際傳播的特征，在這個基礎之上，依托互聯網技術，形成了一種網狀的信息傳播形式，即網絡傳播。網絡傳播的特點主要有：虛擬性和真實性、即時性和互動性、全球性和開放性。虛擬性和真實性是指網絡是一個虛擬的空間，它通過通信技術將聲音、圖像、文字等信息，依托網絡呈現并傳播開來。我們可以在虛擬的網絡中感受到這些信息真實的存在，網絡傳播技術拉近了真實世界和虛擬世界的距離，把真實世界中的信息通過虛擬網絡的形式傳播到世界各地；即時性和互動性是指網絡傳播借助通信技術，能夠快速的進行信息的收集、整合、。人們看到網上的各類即時信息后，可以跟帖留言，發表自己的看法。傳統的媒介傳播方式，如報紙、期刊等要經過記者的新聞采訪、書寫新聞稿、版面設計、文字輸入、機器掃描、印刷等流程，雖然讀者也能獲取有用的信息，但是和網絡傳播信息的速度相比，具有明顯的滯后性。相較以往的報紙、雜志、廣播等傳統信息傳播媒介而言，網絡傳播體現了即時性和互動性。全球性和開放性是指互聯網將全世界緊密地聯系了起來，任何文化背景、任何人種都可以在互聯網上進行信息的傳播，使我們與全世界的人們進行信息交流。互聯網技術的發展對于高校的思想政治教育而言，既是機遇也是挑戰。網絡的傳播為高校的思想政治教育者提供了更多的、可選擇的教學手段，但與此同時，大學生的價值觀還不太成熟，網絡帶來的大量不良信息，給學生的身心健康造成極大的傷害，嚴重影響學生正確價值觀的形成。網絡的虛擬性會使大學生沉迷其中，他們從虛擬的網絡中找到了現實世界中無法擁有的滿足感，以此來逃避現實；同時，網絡傳播雖然拓寬了人們與外界交流的渠道，促進了信息的廣泛傳播，但是西方意識形態也會在無形中入侵到大學生的生活學習中。因此，更加需要高校的思想政治教育教師盡快找出合適的方法，來對大學生進行思想政治教育。網絡傳播信息的良莠不齊使得學生無法真正從網絡中獲取有用的信息。高校的思想政治教育者要從網絡傳播的特點出發，分析網絡傳播這把雙刃劍給大學生思想方面帶來的各種利弊影響，利用有利方面推進大學生的思想政治教育。

二、網絡傳播對于大學生思想政治教育的影響

摘要：通過梳理分析敦煌石窟藝術兩大文博機構文創產品在“微博”和“淘寶”中的網絡傳播現狀，應用網絡傳播學的韋爾伯•施拉姆“循環模式”理論，對其網絡傳播反饋層面存在的問題提出改進建議。該研究也為通過網絡文化藝術消費模式進行文化遺產傳承保護者提供借鑒。

關鍵詞：博物館文創產品網絡營銷；敦煌石窟藝術；網絡傳播反饋機制

文創產品是對博物館文化傳播意圖的拓展和延伸(1)。文創產品是近年來，國內外博物館文化創意產業滿足大眾個性文化需求的產物，是對博物館文化藝術傳播與傳承模式的創新。隨著全球信息社會化的發展，以文創產品為載體，通過互聯網進行傳播、推廣的模式探索，使博物館文創產品具有了文化傳播的新功能，使大眾通過網絡新媒體、虛擬市場廣泛認知并進行文化消費成為可能。由此再度拓展了博物館文化意圖傳承與創新的途徑。該途徑中博物館文創產品的網絡營銷與網絡傳播學理念、微博、微信等新媒體關系密切。目前，從網絡傳播學角度對博物館文創產品網絡營銷進行的研究不多。從傳播學角度，針對敦煌研究院和甘肅省博物館開展的敦煌石窟藝術文創產品網絡營銷實踐、現狀和存在問題的研究，值得文創機構網絡營銷工作者借鑒。

一、網絡傳播在博物館文創產品營銷中的作用

(一)博物館文創產品的網絡營銷博物館文創產品在互聯網中的文化消費有別于一般產品的網絡消費。博物館文創產品承載著歷史文化、傳統文化的傳播功能，傳承功能。博物館文創產品承載的歷史、傳統文化內涵所特有的時間跨度、空間跨度，使得博物館文創產品的開發、網絡營銷存在許多想象空間，與現實和大眾有一定的距離感。如何將博物館文創產品中歷史文化內涵的時間、空間跨度，順滑的銜接至受眾、消費者，達到傳播其文化藝術內涵的目的，是博物館文創產品網絡營銷的重要節點。網絡傳播學角度的介入將會有助于這一重要節點的研究和實踐探索。

(二)傳播學模式研究1948年拉斯韋爾提出了信息單向線性流動的“5W傳播模式”。該模式由誰(Who)、說了什么(SaysWhat)、通過何種渠道(InWhichChannel)、對誰(ToWhom)、有何種效果(WithWhatEffect)五個基本要素組成。在此基礎上，韋爾伯•施拉姆于1954年提出了信息傳播的“雙向循環模式”(2)。該循環模式對傳播者與受傳播者一視同仁，兩者在訊息的流動過程中處于同等地位，都具有譯碼、釋碼、編碼的同等功能。循環傳播模式打破了“5W傳播模式”中固化了的傳播者與受傳播者之間的角色定位，強化并提升了傳統模式中，受傳播者對傳播效果的反饋作用。

二、博物館文創產品網絡營銷傳播模式研究

博物館文創產品網絡營銷環境，天然具有互聯網平臺互聯互通多維度網狀信息的雙向流通功能。“雙向循環模式”為互聯網中的信息傳播提供了良好的支持。按照施拉姆傳播學的“雙向循環模式”理論，博物館文創產品網絡營銷，不僅要從傳播者的角度理解定位如何開發其文創產品、如何進行媒體宣傳以及如何在虛擬市場中進行銷售，更需要考慮如何從媒體受眾、消費者的角度，理解定位文創產品的開發、宣傳、銷售。其中，如何激發受眾對所接收信息、內容的思考、理解、判斷，獲取受眾、消費者有效反饋信息的機制、環節，成為建立博物館文創產品網絡營銷雙向循環傳播模式的關鍵。

1．引導大學生堅持建設性立場，文明上網

設置議題或參與網絡互動要堅持建設性立場，積極健康和文明理性表達訴求。要有獨立的判斷，不盲目從眾，不捕風捉影，不被表象迷惑，對網絡傳播內容進行科學的、有根據的分析，弄清楚事情的本質，不使事態向著復雜、偏激的方向延伸，不擴大事端。摒棄反主流思維、質疑一切的思維、惡搞的思維，以建設性的思維參與網絡互動，推動社會發展。把眼光從個體利益和個人情緒上轉移開，從有利于經濟和社會的健康發展，有利于社會各階層的和諧，有利于增進人民群眾對于黨和政府的信任的高度，把握正確的輿論導向，以正確態度和理性立場促使事態向可控和理性方向發展，為解決事件創造良好的網絡輿論氛圍。教育大學生理性思考、文明表達，自覺做到不危害國家安全、危害社會穩定、違反法律法規、違背社會公德的有害信息;不謾罵、侮辱、惡意攻擊別人;不造謠、不信謠、不傳謠，不偏激、不暴力、不煽動;不散播淫穢色情、詐騙、賭博、暴力、惡搞等不良信息;借鑒有益的信息、抵制有害的信息，做理性、文明的網民。信息堅持以人為本，不以吸引眼球為目的，尊重當事人，關注受眾生命健康。盡可能全面而平衡地掌握相關的信息，尊重他人發言權利、包容多元價值觀，尊重法律制度，遵守法律規范，理性參與公共事務。自覺樹立合法使用網絡傳播工具的觀念，使其成為有益于社會發展、有益于相互溝通的工具，決不能將其作為擾亂社會秩序、損害他人利益的工具。

2．引導大學生樹立道德主體意識，提升道德選擇能力

網絡空間或網絡社會并不獨立于現實社會之外，是現實社會的延伸，網絡傳播中的人際交往關系，從本質上看仍然是現實社會中人與人之間的關系，適用于現實社會傳播的法律和道德準則同樣適用于網絡傳播。網絡傳播的主體仍然是生活在現實世界當中的人，在網絡上發表言論是要負責任的。一些大學生之所以出現網絡傳播道德失范問題，一個重要原因就是，網絡的虛擬化、匿名化的傳播方式使他們持有“反正誰也不知道我是誰”的僥幸心理，喪失了道德主體性，降低自我道德要求，失去了道德選擇能力。因此，解決大學生網絡傳播道德問題，首先要把重點放在培養大學生的道德主體性上，從內心信念層面確立網絡傳播道德觀念。大學時期是一個人成長成才的關鍵時期，此時大學生的突出特點就是思想活躍、容易接受新鮮事物，但是他們辨別是非的能力卻相對較差，網絡上腐朽落后的思想觀念、西方資本主義價值觀，乃至反動的文化思想和生活方式極其容易造成大學生價值取向的迷亂。培養主體身份感，確立主體概念，使他們能清楚地認識到一個負責任的傳播主體在網上活動，虛擬自我與現實自我本質上是一致的。引導大學生站在網絡互動對方和現實社會“熟人”的位置上，站在他人的角度“客觀”地觀察自己，想象他們如何感知自己的言語和行為，想象對方言語和行為的確切道德后果，把自身作為自己的一個客體加以認識和評價，協調內在的心理沖突，產生正確的主體意識。其次，提高大學生的道德選擇能力。以學生發展為本，實施人文關懷，培養學生真善美和諧統一的網絡人格。給大學生提供影響、選擇、服務和引導，為他們提供一個選擇、反思、構建和改變自我的空間，教會大學生獨立自主學習的態度、方法、批判精神以及強烈的社會責任感和參與意識，提高道德選擇、判斷和評價能力。注重大學生的道德養成教育，鼓勵他們參與豐富多彩的社會實踐活動，陶冶情操，提高思想覺悟，培養獨立觀察思考能力。最后，樹立網絡傳播道德意識。在德育課中增加網絡傳播道德的內容，遵守網絡傳播道德規范，約束自己的行為，注重小節，勿以惡小而為之，勿以善小而不為。

3．提高大學生網絡媒介素養

網絡為公眾提供了海量信息，網絡中信息無邊無際、紛繁復雜，其中既有精華又有糟粕，網站編輯又很難管理整個網絡言論，如果大學生不具備良好的媒介素養，缺乏正確的判斷能力，則很難抵制其中的破壞性信息。所以，大學生準確認識網絡媒介、合理選擇與使用、正確解讀、鑒別與掌握網絡信息，以及有效地利用網絡獲得所需要的知識、技巧與能力的程度和水平，在當今已經成為社會公民最基本的生存能力與生活技能。大學生網絡傳播出現道德失范問題，網絡傳播工具被濫用或誤用，與作為網絡傳播個體的大學生媒介素養不高有很大關系。媒介素養主要是指對各種形式的信息進行選擇、理解、判斷、傳播、解讀和生產的能力。大學生媒介素養的高低，決定了他們利用網絡傳播工具的目的和手段，決定了他們的網絡傳播對社會影響的方向和程度，也決定了他們的網絡傳播道德狀況。要推動大學生合理、合法、健康、節制使用網絡傳播工具，必須提高他們的媒介素養。增強對大學生媒介素養培育，指導大學生用批判的態度去接觸和分析網絡信息，提高大學生對網絡信息的分析、判斷和辨別能力，在信息消費和生產過程中自我把關，做好自己的把關人，自覺履行網絡傳播中的社會責任，抵制和拒絕不良信息，共同營造健康文明的網絡傳播秩序。提高大學生信息傳播的把關能力，引導他們對自己內容的真實性及其社會影響把好關，對自己再傳播的信息和言論把好關，對于不能驗證真實性的信息，對于有損他人權利、危害社會安全和公共利益的言論等，堅決不予和轉載。接受、信息、轉載信息和參與網絡互動，不能為了爭搶時效而失去正確性，不能為了制造轟動而放棄科學性，不能為了追求娛樂而迎合低俗。

4．樹立大學生在網絡傳播中的社會責任意識

個性化、自由性、虛擬性和匿名性的網絡傳播使得一些大學生意識不到自己的傳播者身份，在網絡中隨心所欲，忽略了自己應該承擔的社會責任。網絡傳播是自由的，它為大學生提供了一個可以自由發表意見的平臺，但它絕不是宣泄情緒的私器，而是建設國家、發展社會、服務大眾的重要途徑。作為網絡傳播道德的核心，社會責任既是網民公共參與的起點，也是其歸宿，更是公共參與行動的原則指南。每一個參與網絡傳播的大學生都應該明確自己所肩負的歷史使命，自覺履行社會責任。加強大學生網絡傳播中的社會責任感，既有利于大學生通過網絡提高自我和參與改革開放現代化建設，又有利于促進整個社會的和諧、穩定、健康發展。牢固樹立社會責任意識，加強網絡傳播社會責任感，是每一個大學生參與網絡傳播都應當重視并積極實踐的問題。首先，樹立遠大理想，牢固確立科學的世界觀、價值觀、人生觀，把個人理想融入到中華民族復興的社會理想之中，自覺抵制拜金主義、享樂主義和個人主義思想的侵蝕，努力提高道德水平，逐步增強社會責任感。其次，負起把關人的傳播職責，主動扮演好把關人的角色，堅持以真實性和社會公眾利益作為信息選擇和傳播的標準，接受和傳播信息進行自我把關，把低俗的信息拒之門外。注意自己的表達方式以及自己的意見表達可能帶來的社會影響，不能單純地以自己的好惡發表言論，對自己的話語負責。最后，堅持正確的價值取向。參與網絡傳播，必須以履行社會責任為根本目標。處理好個人與集體、自我與他人、權利與義務的關系，對禁止什么、提倡什么和應該做什么、怎么做要有明確態度，自覺接受道德限制，履行社會責任。

1引言

回溯人類歷史長河，“危機”是一個永恒的話題，尤其進入新世紀后，一系列重大公共危機事件不僅使人類生命和財產蒙受巨大損失，也對世界各國政治、經濟、社會發展產生深遠影響。在現實需求的推動下，危機管理快速發展成為一門綜合性管理科學，并形成了公共危機管理和組織(企業)危機管理兩大分支領域。前者以政府為主導，旨在消減對社會公共利益形成現實或潛在威脅的公共領域危機;后者以企業為主體，目標在于化解對企業自身或其利益相關者形成現實或潛在威脅的組織層面危機，當組織危機超出組織自身范疇拓展到公共領域，即轉化為公共危機管理(如三鹿奶粉事件等)。無論是公共危機管理或是組織危機管理，危機信息預警均是基礎性和關鍵性組成部分，它具體指利用科學的策略、方法和技術，對可能引起危機的相關因素及其環境變化征兆的信息進行全面監測、跟蹤和評估，并提前或實時發出警報信號的機制和過程。隨著現代危機復雜性和危害性的全面提升，危機信息預警的作用日益凸顯，而難度也不斷加大。與此同時，網絡成為現代危機信息傳播的主要領域，并逐漸發展成為醞釀、觸發危機和影響危機發展的策源地。因此，在網絡環境下探索危機信息預警的科學方法，為實踐中構建完善的危機信息預警體系提供指導，是我國公共危機管理和信息安全管理研究亟待解決的重要課題。

2公共危機網絡傳播形態

公共危機是對一個社會系統的基本價值和行為準則構架產生嚴重威脅，并在時間壓力和不確定性極高的情況下必須做出關鍵決策的情境［1］。而信息論創始人克勞德•香農(ClaudeE．Shannon)將信息界定為“用來消除不確定性的事物”。由此可以推論，正確的信息傳播將消除公共危機情境中的不確定性，引導管理者和公眾做出正確的決策行為，反之亦然。正如英國學者邁克爾•里杰斯特(MichaelRegester)所言:“只有進行有效的傳播管理，才能進行有效的危機管理”［2］。在網絡環境中，正確的危機信息預警有賴于對危機網絡傳播形態的感知和塑造。公共危機網絡傳播形態是指對網絡環境中公共危機信息傳播的主體、客體、路徑、分布等客觀狀態的綜合描述。相較于常態化的網絡信息傳播形態，公共危機情境下的網絡傳播形態通常發生畸變，也被稱為危態化網絡傳播形態。因此，現代危機信息預警的主要目標是發現并克服危態化的網絡傳播形態，將公共危機信息傳播納入健康、有序的軌道。

2．1公共危機網絡傳播形態的主要特征

隨著社會信息交流的網絡化，尤其是Web2．0技術平臺極大地拓寬了公眾的信息傳播渠道，網絡信息傳播成為公共危機信息傳播的主流。相較政府和媒體主導下的傳統危機傳播格局，現代危機網絡信息傳播形態呈現出如下特征:

2．1．1用戶創造內容政府、主流媒體、專家精英、普通公眾以及相關利益群體(以網絡輿論推手為外在表現形式)等共同成為公共危機網絡信息傳播的主體，傳播主體利益和需求的分化導致了傳播內容的多元化和海量化。圍繞公共危機的官方信息、媒體新聞、專家精英信息、策劃新聞、極化言論、大眾輿論等內容混雜博弈，危機網絡信息預警的目標范圍和復雜度空前提升。

2．1．2線上線下交互Web2．0的交互性和社會性賦予了公眾強大的“自組織”功能，公共危機為“網絡行動主義”提供了良好的“發酵土壤”，網民通過網絡圍繞公共危機事件實現了線上線下行為的交互，公共危機網絡信息傳播具備了鮮明的現實行動指向，表現出強大的“雙刃劍”效應，這將從深層次影響政府主導下的公共危機管理格局，危機網絡信息預警的重要性和緊迫性日益凸顯。