文化營銷策略范文

摘要：在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化作品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力形象、增強(qiáng)競爭力的一項(xiàng)重大策略。為此，要做好品牌定位，并在此基礎(chǔ)上以4C營銷理論為指導(dǎo)，推行文化產(chǎn)品的營銷組合策略。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營銷組合

作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場全方位競爭的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競爭力的一項(xiàng)重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語、標(biāo)志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營者、生產(chǎn)者的理想?？陀^地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭相消費(fèi)的對象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。

文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

[摘要]旅游文化營銷是利用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者的文化需求，具有時(shí)代性、個(gè)性化和核心價(jià)值觀等特征。旅游文化營銷分為知識文化、審美文化、精神文化和娛樂文化等營銷類型。其營銷策略是：品牌定位明晰化；策劃整體系統(tǒng)化；旅游營銷差異化；文化資源整合化。

[關(guān)鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營者也開始重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。

一、旅游文化營銷的內(nèi)涵和特征

（一）旅游文化營銷的內(nèi)涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。旅游文化營銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足。

（二）旅游文化營銷的特征

一、文化創(chuàng)意品牌營銷的重要性

文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是市場競爭的必然結(jié)果。文化創(chuàng)意品牌在國外發(fā)展時(shí)間比較長，同時(shí)也形成了一定的發(fā)展特色，我國的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時(shí)間相對較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競爭力不強(qiáng)，還需要進(jìn)一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個(gè)方面：

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢

文化產(chǎn)業(yè)近年來逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費(fèi)能力逐漸提高，對于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時(shí)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。

（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力

隨著社會的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國的文化資源作為軟實(shí)力逐漸成為國家競爭的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競爭，不僅僅是國內(nèi)的競爭，同時(shí)也包括國外的競爭。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時(shí)也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營銷可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）有利于文化資源的發(fā)掘

文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當(dāng)前文化資源相對豐富，但是一些地區(qū)并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關(guān)注，除了美國的好萊塢這一品牌之外，我國也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學(xué)生電影節(jié)，上海國際電影節(jié)等等電影文化，通過文化品牌的形成促進(jìn)地區(qū)的文化資源合理利用。

1泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個(gè)重要港口。唐、宋、元時(shí)期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時(shí)，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時(shí)，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢姡莸牡烙^散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時(shí)期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非?；钴S。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時(shí)又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個(gè)謎。

摘要：利用公眾號進(jìn)行微信營銷是目前企業(yè)營銷的主要手段之一。微信具有穩(wěn)定、影響力大、傳播范圍廣等特點(diǎn)，通過微信營銷可以獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前還有很多企業(yè)對微信公眾號的運(yùn)營不夠合理，從而導(dǎo)致營銷效果不盡如人意。而果麥文化公眾號根據(jù)自身特色和優(yōu)勢，制定了品牌營銷、社交營銷、視頻營銷的微信營銷策略，形成了自身的特色，收獲了良好的口碑和效益。學(xué)習(xí)果麥文化公眾號的營銷策略，能夠給其他企業(yè)在進(jìn)行微信營銷時(shí)提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：果麥文化公眾號；品牌營銷；社交營銷；視頻營銷

果麥文化傳媒有限公司成立于2012年7月，由知名出版人路金波發(fā)起設(shè)立。果麥文化致力于向城市新興中產(chǎn)階層提供圖書、電影、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品等“更好的精神食糧”，主要出版文學(xué)、歷史、科學(xué)、宗教等文化產(chǎn)品，與易中天、韓寒、安妮寶貝等知名作家有著密切合作，銷售額在民營出版公司中居前十。截止到2018年3月，果麥文化已出版了近600種品牌圖書，出版效率全國第一。果麥文化公眾號對自身的定位是：制作圖書、電影、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，提供文藝界最前排的觀眾席。根據(jù)《出版人》雜志與北京數(shù)酷科技有限公司的測評，果麥文化公眾號榮獲2017年圖書公司新媒體影響力第9名，熱度指數(shù)為7345.87。在2018年春節(jié)期間，果麥文化公眾總閱讀數(shù)達(dá)193526次，點(diǎn)贊數(shù)2817次。如今微信公眾號泛濫，良莠不齊，很多企業(yè)的微信公眾號形同虛設(shè)，不能為其品牌形象服務(wù)，更難以在經(jīng)濟(jì)效益上有所體現(xiàn)。而果麥文化公眾號在微信營銷方面取得了顯著的成績，為果麥文化塑造了良好的口碑和品牌。那么果麥文化公眾號在微信營銷方面有哪些值得借鑒之處？它是如何打造品牌并獲取經(jīng)濟(jì)利益的呢？

一、微信平臺營銷存在的問題

新媒體時(shí)代，企業(yè)已意識到微信營銷的重要性，但在微信營銷方面卻存在眾多問題。很多出版單位開通公眾號后，沒有制定合理的營銷策略，沒有建立完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，就隨便安排一個(gè)人運(yùn)營，信息的更新、回復(fù)速度慢，難以與用戶及時(shí)交流互動。同時(shí)，很多公眾號在推送形式上也沒有新意，簡單的圖文讓閱讀體驗(yàn)單一枯燥，缺乏特色。長此以往就會造成公眾號的無效社交，不能滿足用戶的需求，導(dǎo)致公眾號與用戶的關(guān)系越來越遠(yuǎn)，營銷的效果也不理想。

二、果麥文化公眾號的微信營銷策略

目前公眾號在進(jìn)行營銷時(shí)普遍存在上述問題，而果麥文化公眾號卻規(guī)避了以上幾點(diǎn)。通過開發(fā)自身的社交關(guān)系網(wǎng)，打造作者品牌，與其他品牌合作打造特色欄目等方式，果麥文化在微信營銷方面取得了良好的效果，促進(jìn)了品牌形象的進(jìn)一步開發(fā)拓展，獲得了穩(wěn)定的受眾群和良好的規(guī)模效益。

（一）綁定作者，品牌營銷品牌需要內(nèi)容來支撐，而內(nèi)容則需要作者來創(chuàng)造。果麥文化旗下的作者陣容十分強(qiáng)大，影響力廣，并具有相對的穩(wěn)定性。果麥原創(chuàng)圖書陣營中，無論是作者還是內(nèi)容，都有極強(qiáng)的營銷傳播屬性———作者或者是本身屬于爭議較強(qiáng)的，媒體方一直強(qiáng)勢跟蹤的作者，如韓寒、羅永浩、李銀河、樂嘉等；或者是已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的粉絲陣容，如張皓宸、李筱懿、伊建莉等；或者是內(nèi)容具備了強(qiáng)勢的營銷屬性加成，最典型的代表如劉德華推薦的《皮囊》，改編成電影的《萬物生長》等。果麥文化公眾號對于塑造果麥的品牌形象起到了重要作用，其對作者和圖書的宣傳都十分到位。公眾號經(jīng)常推送旗下相關(guān)作者的信息和作品，不定期的推送讓讀者對他們十分“眼熟”，并容易產(chǎn)生好感。久而久之，強(qiáng)大的作者群就成為了果麥文化的一塊品牌。例如，僅2018年1月，果麥文化公眾號就對李筱懿及其新書《情商是什么》推送過三次，在此之前也經(jīng)常推送有關(guān)李筱懿的文章。果麥文化公眾號平時(shí)就注重對旗下作者的宣傳培養(yǎng)，在新書上市時(shí)又進(jìn)行集中推送，通過前期的積累了解，讀者很容易對作者和新書產(chǎn)生興趣，從而促進(jìn)作者與內(nèi)容的傳播。在微信公眾號對作者進(jìn)行塑造，形成品牌效應(yīng)，對營銷具有強(qiáng)大的推動作用。

摘要：校園文化產(chǎn)品是一所高校獨(dú)特文化的展現(xiàn)，能夠代表學(xué)校的傳承精神和發(fā)展歷史。隨著時(shí)代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的高校樹立了自己的品牌，大學(xué)生的消費(fèi)重點(diǎn)也逐步從物質(zhì)向精神層面轉(zhuǎn)移。本文通過結(jié)合“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”項(xiàng)目的過程和結(jié)果，分析目前高校文化產(chǎn)品營銷發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問題，基于網(wǎng)絡(luò)軟營銷的相關(guān)理論知識，著重深入討論校園文化產(chǎn)品的營銷策略。

關(guān)鍵詞：校園文化產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷策略；文化傳播

當(dāng)今高速發(fā)展的社會背景下，校園文化產(chǎn)品在校園文化建設(shè)中占據(jù)的比重越來越大。校園文化現(xiàn)在不僅只代表一個(gè)學(xué)校的靈魂和形象，更是提高學(xué)校整體綜合素質(zhì)和核心競爭力的重要內(nèi)容。而且隨著社會信息化、網(wǎng)絡(luò)化和私人化的步伐越來越快，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種非常新穎和具有發(fā)展前景的現(xiàn)代營銷方式。通過調(diào)查和現(xiàn)在的情形分析，本文通過網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論中的軟營銷理論，要求企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠放心安穩(wěn)地主動接收企業(yè)的營銷活動。深入探究與分析當(dāng)今時(shí)代高校校園文化產(chǎn)品的營銷策略。

1高校校園文化產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1校園文化產(chǎn)品重要性

校園文化主要包含了校園的精神文化和物質(zhì)文化，設(shè)計(jì)校園文化產(chǎn)品能夠直接體現(xiàn)學(xué)校文化底蘊(yùn)，并且高校校園文化產(chǎn)品的開發(fā)，能滿足廣大師生的精神層面的需求，又能宣傳大學(xué)精神文化。目前高校的校園文化產(chǎn)品一般由學(xué)校授權(quán)校外公司或者學(xué)校下屬部門開發(fā)經(jīng)營，既能成立大學(xué)品牌，宣傳學(xué)校文化也能盈利創(chuàng)收。中國是重視高等教育發(fā)展的國家,人們對精神文化的追求不斷增加，高校校園文化市場不斷蓬勃發(fā)展，但在國內(nèi)高校的校園文化開發(fā)卻尚未得到重視和發(fā)展。僅有很少有學(xué)校給予校園文化產(chǎn)品支持與發(fā)展空間，而且絕大部分的學(xué)校在資金投入和開展活動方面都沒有充分考慮校園文化產(chǎn)品的需求。在我國的高校校園文化產(chǎn)品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)只有個(gè)別知名高校開發(fā)了具有本校特色的校園文化產(chǎn)品，從各大高校的情況來看，目前校園文化產(chǎn)品十分匱乏,不論是高校官方發(fā)行還是第三方商戶制作,均在市面上難覓蹤影。學(xué)校對于校園文化產(chǎn)品的關(guān)注度似乎只停留于社會層面的校際文化交流、校企合作禮物贈送,而忽視了在校生、畢業(yè)校友、普通社會群體的需求。

1.2校園文化產(chǎn)品形式不夠創(chuàng)新

縱觀近現(xiàn)代的發(fā)展，第一次、第二次工業(yè)革命的靈魂都是——創(chuàng)新，一個(gè)國家發(fā)展的不竭動力就是創(chuàng)新。當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展離不開創(chuàng)新。在校園文化產(chǎn)品這一塊，當(dāng)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)研發(fā)出一種產(chǎn)品到市場，很多其他同類競爭者馬上就能制作出一模一樣的產(chǎn)品，經(jīng)過不同的銷售手段我們的產(chǎn)品根本毫無核心競爭力。目前絕大多數(shù)高校在校園文化產(chǎn)品開發(fā)時(shí)只是簡單地將自己學(xué)校的名字、讓大家印象深刻的校徽以及朗朗上口的校訓(xùn)等刻印到成品上，這種做法也是可取的，但這種缺乏創(chuàng)新核心的校園文化產(chǎn)品顯然落后于當(dāng)前高速發(fā)展時(shí)代的需求。如果高校尋找工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品缺乏新意、和市面上絕大多數(shù)校園文化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而且種類單一的話是不可能形成自己獨(dú)特的校園文化的特色和內(nèi)涵，同樣也就不能獲得消費(fèi)者的青睞。而且很多學(xué)校的校園文化紀(jì)念品往往價(jià)格很高。目前大家還沒有真正接受校園文化產(chǎn)品全面滲透進(jìn)入到校園。只是停留在觀看成品而已，我們要改變的是在生活的時(shí)時(shí)處處把校園文化產(chǎn)品的意義融入進(jìn)去。所以我們覺得校園文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)做到新穎獨(dú)特，不僅要迎合在校學(xué)生的眼光，更要不斷創(chuàng)新，不要只局限于到校外請?jiān)O(shè)計(jì)師去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，我們身邊的學(xué)生群體就是最好的主力?，F(xiàn)在的青年，接受著日新月異的信息，每個(gè)人都有自己的想法，而且他們是接受新鮮事物快，發(fā)散性思維，擁有著創(chuàng)造力的的群體。最后產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)也要注重及時(shí)更新。在符合自己高校校園文化建設(shè)風(fēng)格的背景下，不斷堅(jiān)持創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出有鮮明時(shí)代色彩、獨(dú)樹一幟并且被大家認(rèn)可接受的的校園文化產(chǎn)品。

《社科縱橫雜志》2014年第九期

一、川酒品牌跨文化營銷狀況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球不到3%的名牌產(chǎn)品占據(jù)了全球40%的市場和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對比的是中國企業(yè)擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國際市場上難覓其蹤影。

（一）品牌的國際市場占有率低中國白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。但長期以來，中國白酒只有五糧液等少數(shù)品牌積極主動地探尋國際化發(fā)展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉?dú)W開拓歐洲市場，采取了曲線發(fā)展的策略，構(gòu)建了將水井坊打造成一個(gè)“國際公認(rèn)的品牌”的戰(zhàn)略，大多數(shù)白酒企業(yè)跨文化營銷能力弱，國際化服務(wù)營銷體系不健全，國際市場拓展緩慢。根據(jù)中國商務(wù)研究網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1-12月全國白酒制造總產(chǎn)值為4265.42億元，累計(jì)增長率為27.59%；出貨值為34.79億元，占白酒總產(chǎn)值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業(yè)產(chǎn)值為1475.47億元，累計(jì)增長率25.90%，出易值18.11億元[5]，僅占總產(chǎn)值的0.12%，但已占整個(gè)白酒出易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業(yè)，產(chǎn)品出口額也極其有限，這與白酒大國的地位極不相稱。

（二）品牌文化構(gòu)建單一，文化營銷手段不足品牌文化創(chuàng)新不足是制約白酒品牌跨文化營銷的又一障礙。文化營銷理論在我國的研究與運(yùn)用相對不足以及文化內(nèi)涵過于寬泛等問題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價(jià)值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區(qū)。極大多數(shù)白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對傳統(tǒng)文化精髓的挖掘。重戰(zhàn)術(shù)、輕品牌文化建設(shè)的情況仍較普遍，白酒營銷中熱衷于“國”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費(fèi)者價(jià)值理念和文化需要的品牌文化、品牌個(gè)性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長遠(yuǎn)發(fā)展，急功近利的無序競爭，實(shí)際上是以犧牲品牌為代價(jià)，不利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)營銷模式的束縛及影響剛剛過去的十年，是中國白酒的黃金時(shí)代，在這十年中，白酒品牌營銷重點(diǎn)多集中在公務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)上，在公款消費(fèi)刺激下，白酒價(jià)格不斷高升，白酒企業(yè)并因此獲得巨大利潤，四川白酒更是占據(jù)了中國白酒市場的半壁江山。這種“畸形”的增長與發(fā)展模式，導(dǎo)致酒企對國內(nèi)市場的盲目樂觀，忽視國際市場的拓展。這種營銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國八條出臺后進(jìn)一步顯現(xiàn)出來，其結(jié)果是白酒企業(yè)對啤酒、紅酒、各種洋酒對傳統(tǒng)白酒市場份額的擠兌缺乏有力的應(yīng)對措施，對于適應(yīng)夜場消費(fèi)特點(diǎn)的新酒品的開發(fā)遲緩，使白酒始終不能成為夜場用酒，國際市場的拓展也非常緩慢。

（四）具有社會責(zé)任的品牌人格和品牌個(gè)性特征塑造不鮮明以價(jià)值觀為核心的品牌文化是企業(yè)難于復(fù)制的文化軟實(shí)力，是品牌核心競爭力的體現(xiàn)。品牌文化中的企業(yè)社會責(zé)任人格塑造不夠，品牌核心價(jià)值觀不明確，會影響品牌形象的打造與傳播。近年業(yè)，白酒產(chǎn)品“塑化劑”、“添加劑”風(fēng)波，四川瀘州老酒瀘倉“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產(chǎn)品價(jià)值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經(jīng)營行為的不誠信，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)社會責(zé)任的缺失。一個(gè)缺乏社會責(zé)任的產(chǎn)品，將難以長期抓住消費(fèi)者的心。

二、川酒品牌跨文化營銷的路徑選擇

摘要：一種文化現(xiàn)象如果能被社會公眾認(rèn)同和接納，就會在潛移默化間激發(fā)公眾購買欲望，改變消費(fèi)者固有的購買行為。文化因素創(chuàng)新成為產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值與服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新的重要途徑，為形成自主品牌效應(yīng)，越來越多的服裝企業(yè)注重文化營銷。基于此，本文簡要分析了服裝企業(yè)文化營銷環(huán)節(jié)存在的各類問題，并提出了品牌化趨勢下的文化營銷策略，旨在促進(jìn)服裝企業(yè)的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；品牌化趨勢；文化營銷策略

1企業(yè)文化營銷的概念

營銷的最終目的是促成消費(fèi)，達(dá)成供需合作關(guān)系。從某種角度來說，文化優(yōu)勢與消費(fèi)行為存在相互依存、相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系。消費(fèi)者的消費(fèi)行為在很大程度上受到主流文化的影響。文化仿佛是一雙隱形的手，在引導(dǎo)和制約著公眾的消費(fèi)行為，而這也是文化營銷的先決條件。文化與營銷存在密不可分的聯(lián)系，在現(xiàn)代消費(fèi)理念中，消費(fèi)者更傾向于物質(zhì)與精神的雙重滿足感。從表象上來看，企業(yè)的各類多樣化營銷活動，是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的實(shí)用性與審美性需求；從本質(zhì)上來看，則是特定文化價(jià)值在消費(fèi)者內(nèi)心形成情感共鳴的“催化劑”。

2企業(yè)品牌化趨勢下的文化營銷策略

2.1改善文化營銷外部條件

現(xiàn)階段，國內(nèi)文化營銷仍處于前文化營銷向后文化營銷的過渡階段。具體來說，前文化營銷是指企業(yè)的內(nèi)部文化體系與文化價(jià)值培養(yǎng)；而后文化營銷則是企業(yè)通過采取一系列的活動，將自主文化植入基層群眾中，引導(dǎo)群眾接受這種文化產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成良好的文化效應(yīng)。隨著各行業(yè)市場競爭的加劇，社會對文化營銷的要求也隨之提高，而文化營銷的雙重特征也更加明顯。企業(yè)要想步入后文化營銷階段，首要前提是順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制，進(jìn)一步改善文化營銷的外部條件。具體操作如下：其一，深化企業(yè)內(nèi)部體制變革。明晰產(chǎn)權(quán)，建立健全的內(nèi)部體制，促使企業(yè)成為獨(dú)立的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，進(jìn)而為文化營銷提供良好條件。其二，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從宏觀角度上，全面發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)，為文化營銷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其三，構(gòu)建完善的營銷條例。這有助于引導(dǎo)與規(guī)范營銷行為，維持文化營銷的良好秩序。

2.2強(qiáng)化文化營銷主體的綜合素質(zhì)