文化營銷理論范文

［摘要］在我國民眾日常生活中，人際關系滲透在各個方面，而市場活動、經濟活動中中國式人際關系主要體現為關系營銷，雖然關系營銷理論的應用實現對營銷效果的大幅度提升，但是在操作層面仍存在限制性問題，需通過營銷方式的全面創新來強化關系營銷理論的應用。基于此，本文針對關系營銷理論與房地產營銷路徑的創新進行分析研究。

［關鍵詞］房地產；關系營銷；新路徑

因社會文化價值的不同，使得中西方社會產生不同的人際關系與社會關系。相較于西文化，中國文化強調對集體力量的發揮，認為集體中個人需正確進行集體與他人關系的處理，以集體力量為側重，這就是關系營銷理論的基礎所在。而房地產作為現階段我國炙手可熱的行業，在房地產營銷過程中進行關系營銷理論的應用，實現對營銷效果的提升。正因此，進行房地產營銷新路徑和關系營銷理論的深入探析，具有長遠發展意義。

1關系營銷理論分析

西方營銷須理論的根基為合作共贏，雖然在商業活動交往合作過程中社會關系與人際關系同樣起到促進作用，但是其作用并不能產生直接性的影響，與我國關系營銷之間有著較大區別。針對中國關系營銷而言，其重點體現為人際關系，同時組織結構之間能否開展良好的合作交往，其中人際關系為關鍵基石。在具體經營活動開展過程中，企業會進行全方面的挖掘、利用各種人際關系與社會性紐帶，具體包括親緣、神緣、物緣、地緣、業緣，進而構建出我國獨有的五緣文化營銷，而其中最為直觀、現象的體現包括“熟人好辦事”[1]。中國式關系營銷依托于中國文化的形成，雖然其實質仍體現為關系行為模式的開發，但是該模式的開發極易受到其他關系行為模式所掩埋。中國文化中區分對待、因人而異始終被人們所提倡，而在此文化背景下，組織機構要想進行發展關系的建立，其中合作共贏并非是出發點，通常情況下利用組織內部人員與另一個組織內部相關人物的私人關系來建立溝通，私人關系包括嵌人關系、傳承關系以及漸生關系。而組織機構針對人員的招募，同樣也會在個人能力考察過程中進行交際能力、可利用社會資源、家庭關系等條件的考察，此種現象的產生，與中國式關系營銷理論存在密不可分的關系[2]。

2房地產營銷基于關系營銷理論的新路徑

2.1顧客關系營銷

房地產市場發展過程中，顧客的忠誠度并非是固定不變的，并且有著較強的動態性，極易受到多種因素影響而發生變化。所以房地產企業要想搶占更大的市場份額，需側重對顧客忠誠度的提升。在具體營銷期間，企業可以在需求、業務等方面采取合理方式來建立聯系，實現對互需、互求關系的構建，以此將企業與客戶之間進行緊密聯結，大幅度降低客戶的流失率[3]。鑒于此，房地產企業在營銷過程中應始終秉持著平等互利的原則，采取合理措施有效與客戶之間構建互利互惠的關系，具體營銷期間積極采納客戶所提出的意見和建議，了解客戶在購買期間存在的困境和問題，盡可能在營銷期間提升客戶的形象、服務價值，通過降低客戶購買成本來維持良好顧客關系。

一、20世紀營銷學的發展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（BrandEquity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強調產品與手段的一致性，認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產品更多強調各方市場適應性，百不受文化影響的產品可以更多的標準化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產品與服務的整合。

一、20世紀營銷學的發展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（BrandEquity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強調產品與手段的一致性，認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產品更多強調各方市場適應性，百不受文化影響的產品可以更多的標準化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產品與服務的整合。

摘要：現代意義的市場營銷思想最初始于20世紀初。營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究,標志營銷管理時代的開始,4P''''s的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架,如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接,是當前擺在我國營銷學界和企業界面臨的一個重大課題。盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化,但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。

關鍵詞：營銷學;營銷理論框架;4P''''s;述評

一、20世紀市場營銷學的起源與發展

現代意義的市場營銷思想最初始于20世紀初。理性營銷活動始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司,1905年,克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產品市場營銷”為名的課程,標志著市場營銷首次進入大學課堂。1911年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內成立;自此,市場研究與建立營銷信息系統成為營銷活動的重要部分。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究,標志營銷管理時代的開始。20世紀50年代營銷環境和市場研究成為熱點,“市場細分”的概念浮出水面。60年代,威廉·萊澤提出了比市場細分更理想的方法,即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此,市場研究強化了消費者態度與使用的研究,從態度與習慣判斷生活方式。1960年伊·杰·麥卡錫提出著名的4PS理論。70年代末,隨著服務業的興起,服務營銷為服務業提供了思想和工具,也推進了制造業開拓了新的競爭領域。80年代,顧客滿意度(CustomerSatisfaction)開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平,源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾,而績效源于整體顧客價值(產品價值+服務價值+人員價值+形象價值)與整體顧客成本(貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本)之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產(BrandEquity),大衛·A·艾克(Aker)提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度,心目中的品質、品牌聯想、其他獨有資產。作為公司的無形資產,品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

伴隨全球一體化進程,西奧多·李維特提出“全球營銷”(GlobalMarketing)的思想,強調產品與手段的一致性,認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而,他忽略了地域文化差異的影響,受文化影響的產品更多強調各方市場適應性,而不受文化影響的產品可以更多的標準化。舒爾茲(DonSchultZ)提出整合營銷(IntegratedMarketing),包括營銷戰略與活動的整合,信息與服務的整合,傳播渠道的整合,產品與服務的整合。1985年,巴巴拉·本德·杰克遜強調關系營銷(RelationshipMarketing)的重要性,它有別于傳統的交易營銷,為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值,更好地把握了營銷概念的精神,強調了營銷的人文性。信息技術的迅速發展,使得企業“一對一溝通”顧客成為可能,出現了數據庫營銷,它更好地了解了顧客,加強了與顧客的忠誠關系。90年代,企業營銷理念發生變化,企業開始反思傳統的營銷活動,意識到營銷不僅要考慮消費者的需要,更要考慮消費者與社會的長遠利益,如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化,而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是,4pS開始向傳統的4PpS挑戰。

二、營銷理論總體框架的形成與發展

在市場營銷學的歷史上,沒有什么比“P”字游戲影響面更大的了。4Pps是隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年,尼爾,博登(NeiiBorden)在美國巾場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,為了尋求一定的巾場反應,企業要對這些要素進行有效的組合,從而滿足市場需求,獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的巾場營銷組合原本就包括12個要素),麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中將這些要素一般地概括為4類;產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4P’S,從此便開始了營銷學領域的“P”字游戲。1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4P’s為核心的營銷組合方法。進入20世紀70年代,由于世界范圍內服務業的發展,傳統的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求,有的學者又增加了第五個“P”,即“人”(People);又因為包裝在消費品營銷中的重要意義,而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”;1985年,科特勒在強調“大市場營銷”概念時,又提出了兩個“P”,即公共關系(Publicrelations)和政治權力(Politicalpower);此后,當營銷戰略規劃變得異常重要的時候,科特勒又提出了戰略規劃中的4P過程,即診斷(Probing)、市場劃分(Partitioning)、定位(Positioning)、擇優化(Prioritizing),這樣,市場營銷組合至今已經演變成12Ppscs。“P”字游戲仍在繼續。

1文化嵌入的必要性

1．1文化嵌入對營銷理論的影響

從營銷理論的發展過程來看，市場營銷發展的每一個步驟都表現為不斷整合內部資源、不斷吸納外部元素的綜合過程。從生產導向、產品導向、銷售導向、營銷導向，到全方位營銷導向，每一個發展階段都增加了新的元素，使營銷理論不斷充實，也令營銷的實踐更加豐富多彩。菲利普•科特勒在《營銷管理》（第13版•中國版）中，提出了“全方位營銷（HolisticMarketing）導向”，全方位營銷認為“所有事物都與營銷相關”，并提出了全方位營銷的4個組成部分：關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷。關系營銷的目標是建立營銷網絡，與顧客、供應商、分銷商和其他伙伴建立長期、互惠的滿意關系；整合營銷的任務是設計營銷活動并整合營銷項目來最大化為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力；內部營銷是指成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務；績效營銷的任務是了解營銷活動和方案中獲得的商業回報，并廣泛關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。

1．2文化嵌入對營銷實踐的影響

從營銷的實踐活動來看，經濟組織對于自身營銷活動的可控性在日益減少，越來越多的不可控因素整合到企業營銷系統之中。營銷實踐不但受到企業自身人力、物力、財力等內在條件的影響，而且受到社會、經濟、文化、科技等外部因素的制約。從內部來看，員工對于企業價值的認同具有不確定性，而且還有一個逐步認識的過程。企業應該“以個人偏好與組織價值的相容性為員工招募甄選的首要評價標準”，但在現實生活中不易執行，目前沿海發達地區出現的“用工荒”問題，就是典型的企業目標與員工利益不匹配、無認同的結果。現在已經有一些企業關注這一問題，比如通過解決員工子女上學問題、家庭聯合就業安排等方式加強員工與企業的聯系。當前，企業的價值還沒有與外在環境進行恰當對接，營銷實踐與科特勒營銷理論尤其是全方位營銷還有相當大的差距。理論和實踐兩個方面都說明內外協同與共進是保持企業運行平穩的基石，企業應從生存環境中感悟文化因素并將企業的核心價值觀與環境相協調，只有這樣才能保證企業及時地進行管理創新、技術創新，并且有效調解內部的矛盾使企業平穩運行，進一步適應外部環境。

2文化嵌入的可行性

2．1文化嵌入促進營銷理念優化

從文化嵌入的視角來觀察企業的營銷理念和活動，能夠找出全方位營銷導向下營銷工作存在的問題和不足。從營銷發展的階段來看，現代市場營銷理念已經深入到企業經營管理的理論和實踐之中，在營銷工作中越來越注重與短期經濟利益無直接對應關系的，原來屬于行政管理、文化管理范疇的倫理、法律、社會、環境等一系列宏觀社會因素。這一有利條件為營銷理念和行動融入文化因素創造了前提條件，使文化的嵌入更為方便，企業也更有可能主動地吸納文化因素。文化因素的嵌入，一方面使企業內部具有統一的文化基因，在涉及營銷的諸多活動中獲得管理者支持、部門協同和員工理解，并產生綜合力量，從而將企業發展、員工增收、社會效益作為整個經濟活動的動力和目標；另一方面使企業在預測、決策、執行、控制、評價經濟活動時，能夠主動納入社會環境之中的文化因素和國家社會發展過程中的各類相關信息。“企業與環境達到了融合并共生，企業也就隨‘市’而動，即雇員高度的自覺性使計劃和項目自下而上產生，并針對快速變化的市場做出相應的市場行動反應”。在這種情況下才能將所有不利于企業生產經營的因素考慮全面，將有利于營銷發展的因素全部充分利用，從而使企業保持最佳的運行狀態。

1國外的相關研究

Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網絡營銷的重要功能之一是提高企業的知名度，向目標客戶群傳遞產品、服務信息。Huizingh(2002)說明除了企業形象展示和在線服務顧客外，還有一些企業建立網站是以直接盈利為目標的。利用網站的廣告宣傳，直接驅動瀏覽網站者成為購買者，以增加公司的銷售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認為網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分。網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，在很多情況下網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。網絡營銷的手段也不僅限于網上，而是注重網上網下相結合，構成一個相輔相成，相互促進的營銷體系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認為網絡營銷可以利用互聯網為企業建立品牌形象，并且通過網上相關推廣達到顧客和公眾對企業的認知和認可。除了提升企業的知名度，網絡營銷還可以提升企業的競爭力，達到企業的目標范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說明網絡營銷已經被提出，并作為傳播途徑，通過社會連接的產品信息傳遞給消費者使用。他們針對一個小世界樹網絡，提出網絡營銷博弈模式。CaiJingjing(2009)說明網絡營銷是一種全新的營銷辦法，可打開農產品貿易更廣闊的市場，加強農民與外界的聯系，促進農產品的銷售，提高農民和客戶之間的關系，并幫助農民分析市場需求來決定生產方向，所以網絡營銷是非常重要的評價農產品績效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農產品網絡營銷績效的評價模型。Zhou，Hongmin(2010)說明隨著互聯網和購房者年輕化的發展，網上銷售已經成為非常重要的手段之一。該文章對房地產市場營銷網絡的現狀進行分析，提出存在的問題，然后給房地產企業提供實施網絡市場營銷和客戶關系管理建設的具體想法。

2國內外研究現狀分析

總結以上關于網絡營銷的模式和策略的國內外相關研究得出:當前研究比較關注網絡營銷模式、手段、功能等領域，而對于網絡營銷策略的系統論述并不多，而且大多數沒有實踐環節。更重要的是國內外對于某一地區及某一領域產品的網絡銷售模式和策略的研究較少，關于西藏以及文化產品網絡營銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對本研究，把西藏文化產品作為研究對象，如何優化其文化產品的網絡營銷模式及策略問題，使其能夠為從事西藏文化產品生產和銷售的企業服務就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實踐意義。

3研究的內容、主要觀點及應用價值分析

3．1研究的主要內容和方法(1)文獻研究:說明西藏文化產品的內容、特點及發展趨勢，并分析在網絡環境下西藏文化產品傳統營銷模式與網絡營銷模式區別及優劣。(2)實證研究:通過對西藏文化產品特點及網絡營銷環境的分析，提出與之相應的網絡營銷模式及影響因素并設計調查問卷。通過問卷數據分析，構建西藏文化產品的網絡營銷模式體系。(3)提出西藏文化產品的網絡營銷策略并給出未來發展方向。

3．2研究的主要觀點(1)根據西藏文化產品網絡營銷發展的現狀，找出制約西藏產品營銷發展的因素。主要涉及內外部環境兩方面:內部環境主要是與企業緊密相連，直接影響企業網絡營銷運營能力的內在因素，包括企業內部管理體制、人員配備、網絡安全與管理等。外部環境是指影響網絡營銷內部環境的一系列巨大的社會力量，如網上顧客、網上市場中介、網上競爭者和網上公眾。(2)結合我國的營銷理論，通過實地考查及問卷調查的數據分析提出西藏文化產品網絡營銷模式:主要有電子商店模式、社區商務模式、目錄模式、以社區為基礎的商務模式等，根據相關的數據分析得出適合西藏文化產品營銷的網絡模式。(3)得出西藏文化產品的網絡銷售策略:加強西藏網絡營銷人才培養、完善西藏物流體系、加強西藏網上信用體制建設、加強網絡設施建設等。

一、當前理論研究.1（一）國際市場營銷理論國內外發展及其框架.1（二）應用國際市場營銷理論的體制背景.2（三）廣泛的發展前景.3

二、新經濟下國際市場營銷的變革.4（一）經濟下促使市場營銷變革的主要因素.4（二）經濟下國際市場營銷的變革.5第二章國內外企業國際市場營銷的成功案例及其原因.8

一、中國企業國際市場營銷策劃的成功之路.8（一）別出新裁的“創維模式”.8（二）獨一無二的“末日管理”.9

二、值得借鑒的日本企業國際市場營銷策略.10（一）追求產品高質量和完善的服務是日本企業國際市場營銷的基本策略.10（二）避強擊弱是日本企業目標市場選擇策略.11第三章入世后中國企業國際市場營銷所面臨的挑戰及存在的問題.12

一、入世后中國企業國際市場營銷所面臨的挑戰.12（一）WTO對我國企業開展國際市場營銷的影響.

（二）開展國際市場營銷是順應世界經濟發展趨勢的戰略.12（三）我國企業已具備進行國際市場營銷的條件.13

二、中國企業國際市場營銷存在的問題.14第四章入世后中國企業國際市場營銷應對策略.16

一、樹立“全球意識”.16

摘要：加入世界貿易組織不僅給我們整個社會的經濟、生活帶來巨大變化,而且使國際貿易發生了巨大變革,使在貿易中占據重要地位的國際市場營銷活動面臨著新的選擇和挑戰。營銷的各個方面,無論是市場調研、市場開拓、營銷隊伍和營銷組合都顯現出新經濟的作用。一方面,國際市場營銷的空間領域擴大了,營銷的技術更先進了;而另一方面,營銷的復雜性上升了,營銷的難度也加大了。中國加入WTO之后,帶來的是新的市場游戲規則,新的理念、知識、技術、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入WTO后國際市場壁壘的減少,中國企業將有更多的機會在全球發達的消費市場中展示實力和發展自己的事業,實現跨國經營。本文論述了國際市場營銷理論的國內外發展及在我國企業的運用情況,分析了發展中存在的問題,指出了國際市場營銷在我國的發展前景及入世后中國企業國際市場營銷應對策略。

關鍵詞：國際市場營銷,發展前景,應對策略

一、當前理論研究

（一）國際市場營銷理論國內外發展及其框架國際市場營銷理論發展于二十世紀50～60年代的美國,其著作以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學》較為著名。美國企業是較早運用國際市場營銷理論,開拓國際市場的。改革開放以來,隨著經濟的發展和外國競爭機制的引入,我國企業對國際市場營銷理論的需求也逐漸旺盛起來。80年代,學者們從國外廣泛地引進各種相關著作,并加以本土化;90年代,本土化的進程發展較快,大量的相關論著紛紛出臺,全面介紹國外的國際市場營銷理論,版本眾多。國際市場營銷學的理論框架可以分為兩類:一類是傳統的理論框架,主要包括對國際市場營銷環境的描述,對全球市場機會的評價,進而分析目標市場策略的相關內容,然后按照營銷組合的4個主要方面逐步展開論證,最終對營銷組織和控制環節進行分析。另一類是創新的理論框架,是在描述國際市場營銷環境之后,把國際市場營銷活動劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國際投資為特征的國際市場營銷活動,并按照這種框架展開分析。國內的國際市場營銷理論發展已經從一般營銷理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國企業進入國際市場實踐活動的局限,與一些國際化程度十分發達的市場經濟國家相比,國內的國際市場營銷理論與國際上的國際市場營銷理論之間還存在著相當大的差距,多數國內的國際市場營銷教材帶有一般營銷理論框架的痕跡。而國外多數通行的國際市場營銷教材,在基本理論和框架上,完全超越了一般營銷理論的框架。以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學》為例來說,已經較難看出一般營銷理論的痕跡。然而,這種狀況在近年已經有所改善,即出現了引入國際超前理論框架的國際市場營銷學的國內版本。這種版本已經開始突破一般營銷理論的框架,引進了較為先進的理論框架,結合中國對外開放的進程及實際情況,把以出口與以對外直接投資為主要特征的參與國際市場競爭的企業活動區分開來,分別進行了論述,著眼點更加接近企業國際經營的實際進程。

（二）應用國際市場營銷理論的體制背景中國改革開放二十年來,國內市場營銷理論得到了廣泛的傳播和發展,一方面得益于中國的經濟體制改革,使更多的中國企業能自主經營,市場營銷觀念增強,市場營銷理論有了一個廣泛的運用基礎;另一方面得益于引入的市場競爭機制,使更多的世界級跨國公司的名牌產品進入中國市場,他們采取了一系列營銷戰略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對國際市場營銷理論成功的應用。而反觀中國企業開拓國際市場所走過的道路,可以說,中國大部分的外貿和外向型企業是采取一種較為被動的方式進入國際市場的,國際市場營銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業、部門、行業在營銷理論的認識和運用上存在很大的差異。具體表現在以下幾個方面:1、企業類型不同的差異。從獲得對外經營權的企業類型(企業產權的性質特征)來看:從三資企業、民營企業、工貿聯營企業到國有外貿及生產企業,企業決策的自由度漸弱,市場選擇余地漸小,而受到體制的約束逐漸增大。三資企業本身就直接與國際市場緊密連接在一起,它們主動參與國際市場的成份最多;民營企業雖然是從國內市場生長起來的,但其決策自主程度較高;工貿聯營企業受政策扶持,有相當一批獲得了進出口經營權,以國際市場為產品的目標市場;國有外貿企業接觸國際市場較早,但運作方式多以貿易為主;國有生產企業獲進出口經營權的為數甚少,大多以間接方式出口,與國際市場距離較遠。因而,各類企業在對國際市場營銷理論知識的全面認識及運用上存在著明顯差異。2、企業規模不同的差異。從企業規模看:大型工業企業尤其是向跨國公司發展的工業企業,對國際市場認識較為清晰;中小工業企業主要從事加工貿易,對國際市場認識很模糊。因而,收購制外貿企業幾乎是處于初級階段的國際市場營銷活動中。由跨國公司創建的較大型的三資企業則能成功地運用國際市場營銷理論,處于較高階段。工貿聯營企業早在80年代末期就已經成為中國對外經濟的一個重要支柱,國內聯營向國際化發展是工貿聯營的必然趨勢,是改革開放以來較早實踐國際市場營銷理論的一種企業模式。3、區域不同的差異。從區域來看:中國東南沿海地區的大中城市與國際市場距離較近,他們在對國際市場的熟悉程度和控制愿望上發展更為充分。因此,企業界以及社會各個階層對國際市場營銷理論的興趣要明顯高于內陸地區。4、部門或行業不同的差異。從部門或行業來看:那些改革先行或與國際接軌程度較高的部門和行業,如石油行業、鋼鐵行業、家用電器行業、服務行業等,受到國際市場巨大的挑戰,對國際市場營銷理論的需求更為強烈。尤其是對外經貿行業,其業務活動屬于國際市場上競爭性的交易活動,因此,整個行業對國際市場營銷理論的態度積極,這從外貿教育中較早引入國際市場營銷學科可以看出。

（三）廣泛的發展前景隨著世界市場不斷融合,中國加入世界貿易組織日益臨近,中國各類企業將會更多地走向國際市場。國際市場營銷理論將有著廣泛的發展前景,其應用范圍將會日益擴大,它將成為企業國際化、全球化的重要指導理論。但理論的研究和實踐的成功有賴于以下條件。1、必須加快中國經濟管理體制改革的步伐。國際市場營銷理論的介紹與基礎研究在90年代初形成高潮,實踐的廣泛應用和研究的深化可望在21世紀第一個10年的后半期進入高峰。換言之,理論與實踐的時間差大約在10年左右。而我國目前所擁有的國際市場營銷學的基本理論和方法,是在國外一般市場營銷學理論的基礎上發展起來的,我國對其理論的發展和應用,是很少或比較膚淺的,其根本原因在于,傳統的經濟體制束縛了企業更為自主地參與國際市場的競爭,因此,加快中國經濟管理體制改革的步伐,可以給企業相關理論的運用創造更大的空間。2、增強企業的國際競爭力。全球經濟一體化的發展,給我國經濟改革以咄咄逼人的壓力。中國企業必須加快對國際化經營的實踐,更好地檢驗國際市場營銷理論。3、加快人才的培養與開發。應從不同的途徑和渠道,加強對在校學生和社會從業人員的培訓,特別是應努力促進各類企業的領導者樹立全面的國際市場營銷觀念,提高他們面對復雜環境的整體應變能力。4、重視企業經營和營銷理論的創新。中國經濟實踐的發展,為國際市場營銷理論的發展與深化提供了必要的前提條件。中國一般營銷理論的發展,已經進入指導實踐和理論創新的階段,一批國內知名的名牌企業在國內市場成功運用了營銷理論,具備了營銷的戰略思維,如青島海爾集團經營的成功已經作為一種案例進入美國哈佛大學的教學領域,為世界范圍內市場營銷理論的發展作出了實際的貢獻。但我國的國際市場營銷理論還有待于在企業的實踐中加以深化,進行理論上的創新。從我國企業跨國經營的實踐看,目前還處于初步發展階段,除了少數一直從事國際經營活動的企業,如中國外經貿行業經過改制的中國化工進出口公司、中國五金礦產進出口公司等大型國際企業,大多數國內企業并沒有形成真正的世界級的跨國公司和企業。理論來源于實踐,實踐必將促進理論的發展和完善。從事教學和研究者更應在借鑒和發展中大膽創新,探索出中國企業開拓國際市場的營銷理論。二十一世紀更加充滿機遇和挑戰,我國需要培養一批有經濟實力的國際企業,我認為有賴于目前在國內已取得較強競爭力的、有名牌威望的企業,如青島海爾集團、四川長虹集團、廣東康佳集團等。隨著經濟體制改革的深化,外貿經營領域的放寬,企業跨國經營活動的意識增強,企業走向國際市場機會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導企業國際化的實踐,而且這種愿望和要求將更為強烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業中將有著廣泛的運用前景。

二、新經濟下國際市場營銷的變革

（一）經濟下促使市場營銷變革的主要因素1、產品生命周期大大縮短。產品生命周期通常經過導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品生命周期和市場供求關系構成了營銷活動的重要內容和實施的基本條件。伴隨著新經濟時代的來臨,科學技術迅速發展,不斷推動著產品的更新換代,使產品生命周期呈現出日益縮短的趨勢。眾所周知,在產品生命周期的四個不同階段,營銷活動的側重點與策略都是不盡相同的,產品生命周期的縮短必然加速營銷策略的轉換,增加了營銷工作的難度。2、市場供求的不確定性加大。在科技迅速發展的同時,產品開發和市場發展的不確定性加大。對于企業來說,誰具有敏銳的市場洞察力,誰就能搶先占據有利的市場。而現實的市場卻又常常讓企業捉摸不透。第一個播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣出好價錢。新經濟使市場供求的不確定性加大,營銷的風險擴大了。企業和開發機構并不能預知或肯定技術發展的步伐,消費者亦不能明確自己不斷變化的需求的終點何在。一系列的不確定性給從事國際貿易的市場營銷者們提出了新的課題。3、消費者進入生產過程,需求個性化充分體現。信息技術的進步為生產制造商提供了CAD(計算機輔助設計)、CAM(計算機輔助制造)、CIM(計算機集成制造系統)和DSS(決策支持系統)等產品開發、設計方案,在產品外觀、質量、性能和結構上不僅更能滿足用戶的要求,而且大大縮短設計開發周期,降低設計費用,從而使生產制造商更能及時地把握市場,增強競爭能力。CAM為制造商提供完全由計算機自動控制的生產加工工藝、生產過程、產品品種更換等富于彈性、靈活、快捷的生產系統,并同時實施自動質量檢驗,從而使制造商更能適應當今市場需求復雜多變和顧客個性化追求,以及相應的小批量、多品種上的生產態勢。CAD與CAM結合在一起,且與MRP(制造資源需求計劃)聯合使用,再加上DSS與OA(自動系統),更使得產品的生產從設計、決策到加工、測試、質量控制和檢測一體化聯動,并可自動生成產品方案數據庫、加工方案庫、模具庫及工藝庫、成品費用庫等。制造商節省了產品生產時間,縮短了交貨期,并更能把握市場機會,增強產品品種、交貨時間等方面的優勢。然而更大的變革卻是由這些技術演化成的“大規模定制”這個新名詞,它是一種可以減少庫存的靈活制造技術,在大規模定制的世界里,你可以買一臺完全按自己的要求組裝的計算機,可以買一件適合你體形的特制的牛仔服。定制生產是市場不斷組合、不斷擴大的結果,其最終發展方向是爭取最后一個顧客。4.產品的高科技化要求強調服務的知識性、全面性。產品的高科技化要求企業提供知識服務,所謂知識服務就是指生產廠家向消費者提供有關產品的結構、質量、技術、日常使用中應注意事項等技術性和專業性較強的服務。如數碼相機的銷售,經銷商銷售的不僅僅是一個有形的商品,還包括這個商品的使用方法及維護常識等知識,這也正是消費者所需要的。常采用坐堂演示、免費培訓等方式。信息相關產品對這方面的要求相當迫切。1998年初康柏(Compaq)以96億美元收購Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客戶服務體系。5.因特網的建立促進了營銷的變革。因特網開辟了一個前所未有的網絡空間,在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中,人們可以進行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。