品牌真正競爭力范文

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隨著商品經(jīng)濟(jì)和信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，品牌已經(jīng)成為提高企業(yè)競爭力的重要途徑。但是由于歷史、制度和市場環(huán)境等種種客觀原因，我國中小企業(yè)的品牌競爭力普遍較弱，突出表現(xiàn)為企業(yè)的產(chǎn)品大多以O(shè)EM（貼牌）的方式打入市場，核心技術(shù)掌握在別人手中，從而在全球產(chǎn)業(yè)鏈中處于最低端，缺乏自己的品牌是其最大的致命傷。在這樣的市場背景下來思考我國中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，就具有十分深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義。

誠然，品牌的創(chuàng)建是一個(gè)需要長期投入的過程，同時(shí)品牌又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，品牌建設(shè)不可能一勞永逸。當(dāng)前，我國中小企業(yè)品牌的創(chuàng)建必須正確理解品牌的內(nèi)涵，在技術(shù)創(chuàng)新、誠信體系的打造、理解社會(huì)文化以及整合營銷傳播方面下足功夫，只有這樣，我國中小企業(yè)的品牌形象才是完整的，才能被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，才能在國內(nèi)外市場上享有相應(yīng)的話語權(quán)。

一、選擇產(chǎn)品創(chuàng)新

一個(gè)品牌的形成，是諸多因素作用的結(jié)果。包括產(chǎn)品的技術(shù)含量、生產(chǎn)工藝、銷售服務(wù)甚至企業(yè)內(nèi)部的管理等等，其中產(chǎn)品的技術(shù)含量是創(chuàng)建企業(yè)品牌的推動(dòng)力。在市場日益成熟的今天，機(jī)會(huì)帶動(dòng)企業(yè)成功的概率大大降低。盡管對于大多數(shù)中小企業(yè)來講，產(chǎn)品核心技術(shù)的開發(fā)，需要投入非常大的人力、物力和財(cái)力，開發(fā)周期漫長，一部分中小企業(yè)根本無力開展這方面的工作，但這并不是說產(chǎn)品創(chuàng)新就是一些大企業(yè)才能做的，中小企業(yè)可以從模仿和追隨開始，通過模仿——吸收——利用，形成自己的核心能力，這其實(shí)也是一種創(chuàng)新。當(dāng)年的松下公司就是這樣發(fā)展起來的。因此，對于中小企業(yè)來講，努力從技術(shù)和產(chǎn)品上下功夫，將企業(yè)作為一項(xiàng)長遠(yuǎn)的事業(yè)去經(jīng)營，才能把我們的市場基礎(chǔ)打扎實(shí)，把品牌形象建設(shè)好。

二、打造企業(yè)誠信體系

品牌的本質(zhì)是市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種社會(huì)約定。消費(fèi)者買某一品牌的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)買的是一種產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)安全的承諾或信用保證。品牌是消費(fèi)者的期望。這些期望一旦實(shí)現(xiàn)，就形成了銷售者與消費(fèi)者契約般牢固的關(guān)系，這是一種無形的保證。消費(fèi)者想到的也就是他們能夠得到的。

一般而言，品牌形象由低到高分為三個(gè)層次，即：知名度——美譽(yù)度——忠誠度。遺憾的是，國內(nèi)中小企業(yè)的品牌大多尚停留在知名度這個(gè)層面上，很少能進(jìn)入美譽(yù)度與忠誠度層面。有一家生產(chǎn)經(jīng)營電子元器件產(chǎn)品的企業(yè)一直以誠信、創(chuàng)新形象著稱，但是在上半年卻爆出“假帳”風(fēng)波。還有一家在國內(nèi)很有名氣的家電企業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)形象一直很好，市場占有率也不錯(cuò)，但是許多用戶對其售后服務(wù)水平不敢茍同。

因此，如何建立企業(yè)的誠信體系，最大限度提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度，是當(dāng)前眾多中小企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)必須正視和亟待解決的問題。美國著名品牌管理專家薩奇.M.西格爾說：我們雖然生活在一個(gè)務(wù)實(shí)的社會(huì)，但人們?nèi)韵矚g用那些曾經(jīng)打動(dòng)過他們的品牌。中小企業(yè)唯有以消費(fèi)者利益為本，以情感銷售贏得顧客信任；同時(shí)通過品牌的人格化傳播，樹立專家形象，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，才能塑造一個(gè)成功的品牌。

三、理解社會(huì)文化

品牌無論從商品層面還是消費(fèi)行為本身層面，都最大限度的反映了市場與消費(fèi)的文化本質(zhì)，品牌包含著文化，文化是品牌的本質(zhì)屬性。一般來講，品牌可以分為三個(gè)層次：第一層是基本層，它是指企業(yè)產(chǎn)品能夠滿足使用者的基本需求，這是對消費(fèi)量的滿足；第二層是功能層，它強(qiáng)調(diào)為特定消費(fèi)者提供特定的需要與期望值，這可以看作對消費(fèi)者質(zhì)的滿足；第三層是擴(kuò)展層，其實(shí)質(zhì)就是指附加層。

消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過程中所考慮的因素已不僅僅局限于產(chǎn)品本身，更在于這一過程承載著哪些或多少文化、精神的因素。品牌的本質(zhì)屬性之一的附加值更多地表現(xiàn)為對消費(fèi)者心理需求的滿足，是一種感性的、人文的心理感受，它體現(xiàn)出消費(fèi)者一種難以具體描述的情感或人文價(jià)值，這些價(jià)值通過市場營銷組合等要素傳遞到產(chǎn)品中去，這種感受就是一種文化。前一段時(shí)間網(wǎng)上有報(bào)道說：一家中國的公關(guān)公司為一家日本企業(yè)做宣傳企劃案，結(jié)果就因?yàn)槠渲谐霈F(xiàn)了一朵“向日葵”被企業(yè)否定，原因是在當(dāng)中日關(guān)系比較緊張的時(shí)期，這樣的元素容易引起文化上誤讀與歧義。

四、采用整合營銷傳播手段

品牌競爭，決勝在市場。在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、價(jià)格和服務(wù)等方面與競爭者日趨一致的情況下，有效的市場營銷整合是品牌競爭取勝的關(guān)鍵。整合營銷傳播的基本要求就是運(yùn)用各種不同的傳播手段，清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)統(tǒng)一的信息，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。針對目前許多中小企業(yè)不重視營銷整合或缺乏整合的有效性等情況，中小企業(yè)首先要進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，在這基礎(chǔ)上做好市場定位；其次根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和條件，采取切合實(shí)際的市場開拓和推進(jìn)策略；第三，綜合運(yùn)用各種營銷手段來開拓市場，包括產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略、價(jià)格策略等各種營銷策略的靈活運(yùn)用。

總之，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌已成為決定消費(fèi)者購買決策的最重要因素之一，品牌競爭力已經(jīng)逐漸成為一個(gè)企業(yè)綜合競爭力的最重要表現(xiàn)，決定著企業(yè)在市場中的地位。可以預(yù)見，品牌競爭力作為不可或缺的戰(zhàn)略資源，在21世紀(jì)將更為激烈、更為復(fù)雜。