保險營銷人員誠信義務的原因及建議范文

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一、保險營銷人員失信行為的表現形式

（一）隱瞞行為

保險營銷人員在宣傳產品及解說條款時，可能有意隱瞞影響消費者購買決定的關鍵信息，亦或混淆概念。例如，健康保險中重大疾病的賠付要嚴格依據定義范圍，并存在等待期；在分紅類型保險中，紅利存在不同檔次；投資連結保險的投資賬戶存在風險等，諸如此類重要信息，普通消費者不可能盡數注意并自力理解，必須經過營銷人員著重提示并通俗解釋，才能把握其中的真實含義，如果營銷人員對此有所隱瞞，在重大疾病保險中刻意混淆概念，在普通人壽保險產品只陳述利益部分，隱瞞責任免除部分，對分紅保險只顯示最高檔紅利，而隱瞞低檔紅利，投資連結保險產品夸大收益，避談風險，自認為合同上寫的清清楚楚，客戶不問，自己就不說，則有違誠實信用原則，損害了消費者的知情權，即使客戶購買了保險，也不是其真實意思表示，一旦發生分歧，嚴重影響保險的社會信譽度，個別消費者可能會終生排斥保險。

（二）欺騙行為

保險營銷人員欺騙行為的實施對象包括消費者和保險人。對消費者的欺騙行為常見于編造虛假的賠付條件；任意擴大保險責任范圍；對要保人提出的問題，以促成保單為目的隨意作答；在新型人壽保險銷售中，夸大分紅保險回報率，將不確定的保單紅利陳述為確定利益；在變額壽險宣傳中擅自預測或承諾投資回報率等。保險營銷人員對保險人的欺騙常見于代替客戶簽字或修改資料；與客戶串通，偽造資料通過承保審核；編造虛假事故或暗示客戶偽造材料騙取保險金；擅自挪用保險費等有違忠實義務的行為。營銷人員法律性質上代表保險人，但實際上承載著雙方的信賴利益。營銷人員對保險人的不誠信行為直接導致保險人保險責任的加大，從而使得保險公司的賠付率升高。營銷人員對客戶的欺騙，會影響投保人對風險轉移的認識，形成錯誤的財務安排，并在無法獲得賠付時產生財產損失。

（三）誘導行為

誘導一詞的外延非常寬泛，保險誘導行為的表現形式也具有多樣化特點。消費者購買保險與否，要經過對產品的認識過程，判斷是否符合風險需求。營銷人員通過不正當手段引導消費者忽略保險需求、違反義務，促使其保險消費偏離正常風險轉化目標的行為都應屬于誘導行為。在實踐中表現為，向投保人暗示傳授不誠信的方法；私自給予或者承諾給予投保人、被保險人或者受益人保險合同約定以外的經濟利益；利用各種特殊便利或不正當手段引誘消費者訂立合同；以銷售保單為目的建議投保人提前終止其他保單；新型保險宣傳時，引導消費者過分注重其中的投資收益功能，而弱化保險分散風險和補償損失的基本功能，導致消費者購買目標偏移，損失發生后，與所持保單的補償功能對接差等。

二、保險營銷人員失信的原因

（一）庸俗價值觀念在特定行業的影響

近年來，伴隨經濟的迅猛發展，以“拜金主義”為代表的庸俗價值觀念漸進抬頭，保險行業更容易受到這種庸俗價值觀的影響。首先，我國保險密度不高，營銷市場空間較大，但目前保險營銷收入分配結構不合理，傭金率過低，生存壓力刺激營銷人員持續追求業務量的擴充，甚至采取不正當手段來保證收入，而逐漸放棄對職業誠信的秉持；其次，保險業務是長期的，“這種業務期限的特點意味著保險買賣雙方重復博弈的周期間隔較長、頻率較低，即使存在不誠信的行為，其后果在短期內可能也顯現不出來”。因此，與誠信帶給客戶長期的利益保障相比較，眼前的自我利益具有極大誘惑，由此催生了部分營銷人員的拜金理念。再次，一些保險企業存在保費偏好與規模偏好，發展模式粗放，忽視企業文化對營銷隊伍的帶動作用，考核中過分強調出單率，營銷激勵方案庸俗化，完全物質化。這種急功近利的發展模式與考核體制使得保險營銷員陷入短期利益的追逐，從而誘發銷售誤導等種種不規范行為。

（二）行業寬松的準入條件使營銷隊伍素質低下

在2013年《保險銷售從業人員監管辦法》實施前，營銷人員行業準入條件很寬松。上世紀90年代是我國保險行業的拓荒期，亟需大批營銷人員。于此同時，社會就業問題也是當時經濟轉型期的負擔。一方面，每年大量新增勞動力形成很大的就業壓力；另一方面，由于結構迅速變動和企業改革的深化，造成勞動力再就業的巨大壓力。社會存在大量勞動力，正可以對接保險發展的需求，國家也采取相應的支持措施。1996《保險人管理暫行規定》認可了個人人的法律地位，2006年以前，保險銷售人員從業資格最低學歷要求為高中，2006年起，監管部門將從業最低學歷降至初中。國家對營銷人員設置寬松的準入條件，既有利于保險銷售隊伍的增容，也有利于刺激就業。然而，這一舉措也導致保險營銷人員整體素質差。我國保險營銷中各種問題的根源，正是保險從業人員較低素質所造成的。在技術操作方面，部分學歷較低的營銷人員理解能力差，對保單內容把握不全面而將錯誤信息誤傳給客戶。在職業自律方面，部分營銷人員受教育時間短，道德基礎不牢固，自控能力薄弱，容易發生失信行為。

（三）保險誠信教育理念及方式存在不足

我國保險行業對營銷人員的職業誠信教育理念及教育方式存在不足。在整個行業的粗放發展模式下，保險公司普遍注重營銷規模而輕視銷售規范管理，把對營銷人員的職業誠信教育任務化、形式化，在崗前培訓和后續教育中，加重話術訓練，而輕視法律知識及職業道德的培訓，并習慣運用營銷管理制度、公司獎懲制度、法律責任來直接震懾、警示營銷人員遵守誠信，缺乏正面激勵與互動，沒有注重激發營銷人員作為“社會人”潛在的道德能動性，營銷群體缺乏對誠信教育的認同和吸納，只是將職業誠信作為一種概念及外在規范。在保險實務中，要考慮保險活動一方或雙方所具有的誠信成本，如果不誠信的成本低于不誠信的收益，理性的人會選擇不誠信。亦即，在我國失信懲戒機制尚不健全的背景下，缺乏道德激勵的營銷人員最初可能基于對法的敬畏而有所遵守，一旦發現懲罰機制的羸弱與行業利益間的反差，就會對概念式的職業誠信規范產生蔑視，面對利益誘惑而失去價值判斷。

三、完善保險營銷人員誠信管理的建議

（一）提高企業誠信文化對營銷隊伍的引導作用

保險企業是營銷人員的活動平臺，企業文化與競爭理念將對營銷人員的行為產生重要影響。在多元化價值觀念無序、沖突的社會背景下，保險公司要積極倡導并履行主流的社會價值觀念和道德理念，加強對營銷人員的正面引導，積極弘揚社會主義核心價值觀，營造誠信文化氛圍，提高行業文明程度，改變營銷培訓中的不當措施，改革激勵機制，實現物質激勵與精神激勵并用，“使誠實守信的倫理精神滲透到保險各方的意識中，為誠信行為創立思想基礎”。

（二）完善營銷人員職業誠信的外部監管體系

營銷人員作為經濟人，必須施以外在規范的監督和約束，才能實現自我效用的最大化，并對外產生社會價值。這種外在規范主要包括保險監管法律規范、保險企業依法制定的管理制度及營銷員職業誠信評價系統，進而構成外部監管體系。目前，保險營銷人員職業誠信監管體系還需在發展中完善，在法律監督方面，要嚴格執行對失信人員的處罰，細化責任形式，整合協調地方權力部門的監管職責，提高對保險企業職業誠信教育的監管實效；在企業管理制度方面，應當嚴格以職業誠信為業績考核導向，更新管理理念；另外，要進一步完善營銷員職業誠信評價系統，開放信息，增強與社會的溝通，發揮社會監督作用。

（三）開發營銷人員誠信價值認同的內化路徑

保險職業誠信歸屬于角色性道德范疇，而保險營銷人員則是這種道德的載體。誠信不僅是社會倫理層面存在著的，而且在個體道德層面存在，具有道德主體性的內涵，亦即，誠信又是主體內在的道德精神與心性修養的價值追求，是客觀約束性與主體能動性或外在規范性與內在主體性的統一。因此，營銷人員的職業誠信需要外部約束，更要關注個體的道德需要，注重激勵本體道德能動性。理念上，保險企業要秉承人才可持續化發展思想，以法律規范、企業文化及社會責任為指導，培養營銷人員對誠信價值觀產生認同。方法上，設置靈活多樣的培訓方式，傾聽營銷人員的知識需求及職業困惑，開發個性化誠信教育；增加正面激勵，認可營銷員對社會的價值創造，激發他們的尊嚴、榮譽及道德人格，形成“守信為榮、失信為恥”的正向氛圍。

四、結語

誠實信用是支持保險業生存與發展的源動力，伴隨時代的發展，社會和市場將對保險營銷人員的誠信提出更高要求。我國保險營銷人員職業誠信的規范，既需要法律監管體系的完善，也需要行業的自省，更需要全社會跳出狹隘的視角，尊重他們的勞動，正視他們所作的社會貢獻，共同促進保險營銷行業的和諧發展。

作者：李海澈單位：遼寧衛生職業技術學院