保險營銷的倫理道德教育范文

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一、倫理的含義及其在保險營銷中的作用

西方哲學巨匠康德有這樣一段名言：“有兩種東西，我們越是持久地思索它們，就越能使我們的內心充滿深深的敬畏，那就是繁星閃爍的星空和我們內心的道德律?！本次贰靶强铡保蔷次纷匀坏穆闪?，是敬畏大自然物換星移的法則，是崇尚科學、遵循理性，是破除迷信、掃除愚昧、消除落后的理論勇氣和實踐精神；敬畏“道德律”，是敬畏人的尊嚴和人的價值，是敬畏人之為人的超越性。惟此，才不會唯利是圖、犬馬身色、耽于享受，才不會忘記我們的抱負和對未來的憧憬。因此，道德是倫理的最基本內容。西方倫理思想中包含了大量的道德與利益的關系的論述。例如，英國哲學家約翰•洛克主張以人們長遠的最大快樂作為道德的內容和標準，強調“人在選擇自己力所能及的各種行動時，一定不看它們是否能引起暫時的快樂或痛苦而定，一定要看它們是否能引起來生完全永久的幸福而定”。也就是說，人們在追求個人幸福時，必須考慮他人幸福、社會幸福和長遠的幸福與快樂，個人利益與近期利益的追求以不損害他人的、公共和長遠的利益為原則，因為社會總體的幸福包含了個人的幸福，長遠利益則為大眾的最根本的利益。英國道德學家弗朗西斯•哈奇生認為仁愛心或博愛是排斥自愛的，人的道德行為應當不計較個人利害得失，他把追求最大多數人的最大幸福作為最高的道德。德國哲學家路德維希•費爾巴哈認為人是自然的產物，承認人的本性是必然利己的，但同時強調這種利己主義必須是合理的，即“完全的合理利己主義”，其內容是：道德的基本原則是幸福，不僅使自己幸福，而且使你、我、他都幸福。西方的這些早期倫理思想都包含了對倫理的不同角度的理解，為一系列社會制度和經濟思想奠定了基礎。那么，什么是倫理？按照《牛津英語詞典》對倫理的定義是“一個集中研究人類責任原則的分支”和“在社會交往或者人類生活中可以識別的行為準則”。

從西方著名倫理思想家的論述中我們看到，所謂“倫”，是指人與人之間的關系；所謂“理”，是指在一定社會經濟形態下形成的風俗、習慣、信念、道理和規則?！皞惱怼保喲灾?，就是處理人們相互關系應遵循的風俗、習慣、信念、道理和規則。在經濟活動中同樣要遵循倫理，把經濟學所要求的“利益最大化”和倫理學所要求的善的最大化即“至善”二者協調統一，最終實現經濟正義最大化。倫理學的基本問題是道德和利益的關系問題。在蘇格蘭經濟學家亞當•斯密生活的那個時代就提及“道德情操”這一短語，它是用來說明人（被設想為在本能上是自私的動物）的令人難以理解的能力，即能判斷克制私利的能力。亞當•斯密在完成鴻篇巨著《國富論》之前就先出版了《道德情操論》，在這部著作中，第一卷就“行為的合宜性”進行了論述，什么樣的行為是合宜的，認為相互的同情可以帶來愉快，通過別人的感情是否與自己的感情一致來判斷行為是否合宜。作為經濟學的鼻祖，關于道德真理的探討在斯密那里是貫穿始終的。在保險產品銷售過程中如何體現倫理呢？一個簡單的原則就是給客戶提供的保險方案應當是“在同樣條件下，你自己也會購買”的方案，這種換位思考的思維方式給保險營銷員非常清晰的指引，讓他們知道該怎樣站在客戶的角度進行營銷，從而既實現了客戶的愿望、解決了客戶的實際需求，也能夠為自己創造經濟效益；既為公司贏得了更好的業務，又形成了良好的業內口碑，這種雙贏的結局就充分體現了倫理在保險營銷中的具體應用。

二、倫理道德是保險營銷教育題中應有之義

個人在社會中競爭，表面上拼的是個人具備的以智力為軸心的經濟技術知識，而成功者之所以獲得成功取決于隱藏在知識背后的諸多非智力因素，如意志、能力等。但是，更進一步我們又會發現，一些能力、意志很強的成功者在新的或持久的競爭中往往曇花一現，從事業的巔峰滑墜，不能做到“可持續”地成功。究其原因，個人最終的競爭力是能力背后的以價值為內核的倫理精神。正如一個社會的經濟，如果沒有倫理精神支撐，就沒有靈魂，就不可能真正實現現代化一樣，由此可見倫理在經濟生活中的重要性。保險在20世紀80年代隨著改革開放的步伐逐漸被國人所認知，經過30多年的發展，充分發揮了保險經濟助推器、社會穩定器和管理器的作用。在當今中國經濟轉型時期，保險業面臨著經營方式、經營理念的轉型，倫理道德更應該成為保險營銷教育題中應有之義。

1.保險商品的特殊性更加需要倫理的滲透。

保險是商品，但它又不同于普通商品，其特殊性表現在它是無形商品、非渴求商品，它的消費具有隱蔽性和滯后性。而且保險商品涉及到客戶的財產和生死，更加容易引起客戶的關注。對于一件買來后不是立即或短期內消費掉甚至什么時候消費都不知道的商品，其質量總是讓人不放心的，消費者的這種反應是很正常的。這就要求保險產品銷售者在銷售產品時本著最大誠信的原則才能贏得客戶，任何一點點的誤導和欺騙都會激起客戶極大的不滿。因此，在保險營銷教育過程中，需要把經濟利益的最大化與善的最大化有機結合起來，既要強調銷售的技巧，更要強調誠信為本。

2.符合倫理的商業行為是培養忠實客戶群的基礎和保證。

現在商家都講信譽至上，客戶是上帝，這些經營理念的目的只有一個，那就是贏得客戶、鎖定客戶。培養忠實的客戶群是企業營銷活動中非常重要的內容。那么，如何贏得客戶？怎樣培養企業的忠實客戶群呢？一個簡單的做法就是要想贏得客戶的忠實，就要忠實于客戶。企業怎樣對待客戶，客戶就會以自己的實際行動來投票。保險產品本身是高端金融產品，因產品不同其復雜程度也不一樣，針對不同的客戶對象，因其受教育程度不一樣、對產品的理解接受能力也會有很大不同。因此，在銷售保險產品時，對客戶群進行細分，采取不同的營銷策略，真正做到為客戶著想，這樣才能贏得客戶，鎖定客戶。企業的誠信危機一般都是源于商業倫理的缺失，保險業的誠信問題也一直是行業發展中的共性問題，表面上看是制度層面的問題，更深層次的是人性的問題，是人在面臨道德與利益的矛盾時如何正確做出選擇的問題。因此，符合倫理的商業行為如誠信、道德、為客戶著想、仁愛心等，就成為企業培養忠實客戶群的基礎和保證。

3.符合倫理的保險人的日常行為是影響保險業形象的主要因素。

保險人首先接觸潛在客戶、斟酌客戶的保險需求、推薦某一保險產品或者解決方案、解釋產品功能，最后還可通過售后服務和客戶建立長期合作關系，他們的日常行為直接影響客戶對這個行業的看法。人的行為不合乎倫理，將直接影響該行業的形象。所以，專業的保險人對社會公眾主要承擔兩種倫理責任：一是必須以最高限度的誠實態度告知公眾關于保險的知識；二是在所有與工作接觸的場合，必須以同樣最高限度的專業精神維護行業的正面形象。因此，保險人一方面要有敬業精神，是一名專業的保險人；另一方面，要有高度的責任意識和道德觀念，在利與義之間做出正確的選擇，根據客戶的實際需要進行產品的介紹和營銷。

4.符合倫理的保險營銷理念才能在競爭中立于不敗之地。

隨著我國國民經濟的高速發展，保險業的競爭日趨激烈，如何在激烈的競爭中立于不敗之地是保險企業必須面對的問題。目前，保險業三巨頭“人?！?、“平安”和“太保”占據國內保險市場的大部分江山，但一些后起之秀紛紛崛起，同時三巨頭的位次也在發生著微妙的變化。隨著保險市場的對外開放，一些外資保險企業也加入到競爭的大潮。因此，國內保險市場的競爭格局呈現出一種多層次、全方位的特征。在這種情形下，保險營銷教育要實現內容與形式的創新面臨很多挑戰。只有將符合倫理的保險營銷理念根植于保險從業者的心中，保險企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

三、結語

保險營銷是一項艱巨的工作，越來越成為保險企業的核心經營環節。因此，保險教育要為保險企業輸送大量合格的保險營銷工作者，就一定不能忽視倫理道德教育，只有將倫理道德教育貫穿保險營銷教育的始終，我國的保險營銷才會迎來光明的未來，并最終提升保險行業形象。

作者：付鋼單位：湖北工業大學經濟與政法學院