產品營銷策略范文

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摘要：本文通過對日本動漫周邊產品在我國動漫播出市場、動漫圖書和音像制品等直接周邊市場、動漫形象授權周邊產品市場營銷策略的分析，對于我國的動漫產業在動漫畫家、產業流程、動漫風格、資金分配等方面存在的一些問題提出發展建議。

關鍵詞：日本動漫周邊產品營銷

在全球的動漫產業中，無論是作品產量還是經濟效益，日本的成功都令世人矚目。在日本，動漫產業囊括雜志、圖書、錄像、DVD、并涉及玩具、電子游戲、文具、食品、服裝、廣告、服務等廣泛領域。日本動漫產業的年營業額達到230萬億日元，已經成為日本的第三大產業，廣義的動漫產業占日本GDP十幾個百分點；日本是世界上最大的動漫制作和輸出國，全球六成以上的動畫作品出自日本，出口值遠高于鋼鐵。

在我國，日本動漫產品不僅影響到我國本土動漫產業的發展，而且也影響到我國的文化、教育，所以研究日本動漫周邊產品（亦稱衍生產品）在我國的營銷策略就變得非常緊迫。日本動漫周邊產品在我國的營銷策略主要是通過免費提供動畫播放權，建立知名度、好感度，進一步擴大影響而搶占市場。

動漫播出市場的營銷策略

據統計，在我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而我國原創動漫，包括港臺地區的比例只有11%。那么日本在我國動畫播出市場都有哪些舉措呢？

（一）免費提供播放權供我國各地電視臺播出

早在幾年前，日本外務省就決定利用“政府開發援助”中的24億日元“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動畫片播放版權，并將這些購來的動畫片無償地提供給發展中國家的電視臺播放。

我國早期的動漫市場并不像今天如此繁榮，競爭對手少，因此日本動畫得以一舉攻入我國市場。當初《圣斗士星矢》在我國紅極一時，隨后《灌籃高手》、《EVA》等名作陸續引進。同時，新興科技使DVD、網絡迅速普及，人們有更多的渠道觀看原版動畫，擴大了日本動漫的影響。

（二）網上及資源共享

2002年底，《圣斗士星矢》推出續集《冥王篇》，再次開創一個全新的動漫時代——動漫愛好者可以自制字幕，免費提供網上共享，且時間與日本首播時間相差不過數小時。正是因為其迅速及時、原汁原味，所以大部分動漫迷都是通過網絡觀看，不必受制于電視臺，極大的激發人們的興趣，對開拓觀眾群也起了一定程度的作用。單從商業角度來看結果是一樣的，那就是動漫迷對日本動漫及其周邊產品所產生的需求。

動漫形象授權周邊產品市場的營銷策略

（一）售出版權

目前在我國，單是拼裝模型年銷售額就能達到100億元，占到玩具市場總銷售額的33%，這一份額還在持續增長。我國的商家們不會坐視不管這塊擁有十幾億人口且不斷膨脹的大蛋糕。雖然日本動畫是免費提供給我們播放，作品盜版也不追究責任，但這并不等于動畫中的角色形象可以被外人隨意使用，這一階段就是日方依靠周邊產品版權壟斷賺錢的時候。

日本少兒動畫《四驅小子》及其續集《四驅兄弟》在我國的周邊營銷即采用此種方式。數年前《四驅小子》全國范圍內播放，片中造型各異、功能繁多的迷你四驅車引起少年兒童的極大興趣，奧迪公司趁機向日方買斷其片中車體造型版權，大量生產發行四驅車玩具，樣式竟多達數百種。為了消除家長對于玩具“玩物喪志”的質疑，引導宣傳一種動手動腦、開發兒童智力，鼓勵家長參與，共同拼裝車模，加強親子互動的促銷理念。并仿照動畫劇情舉辦全國性的迷你四驅車比賽，此活動一經展開即取得驚人效果，以至于國家體育總局也參與其中聯合舉辦，更壯大聲勢。迷你四驅除了車體本身銷售驚人，車身貼紙、專用電池、充電器、潤滑油、車胎、馬達、工具箱、跑道等配套零件的利潤更為豐厚。在全國四驅車市場上，奧迪公司一躍成為龍頭，擁有70%的市場占有率。

（二）下放銷售權

通常做工簡單、價格低廉的周邊產品，即使是在日本國內銷售也極有可能是在我國加工制造的；一些高品質、高技術含量的手辦（亦稱首辦或者手版）、電子產品，多半是在日本國內生產，因此日方會在我國尋找合適條件的商銷售——包括尚未授權我國廠商生產的周邊產品。

最常見的銷售方式就是周邊實體店以及網上拍賣。一般來說，大型的周邊店不但銷售動漫書籍、碟片、海報、人物模型、學習及生活用品，還包括游戲機及相關配件、動漫中的COS道具、服裝甚至定制服務等。開動漫店投資不需太大，適宜大規模推廣、普及，只要貨源穩定充足，跟進流行趨勢。網上訂購周邊產品也相當流行，這樣省去了動漫愛好者因為不懂日語難以在官方網站預訂之苦；對于日本公司而言，則更能節約成本。

綜上所述，日本動漫周邊產品的營銷策略可概括為：通過免費發行、播放動漫作品擴大影響，繼而開發動漫產品的周邊產品，在整個銷售過程中采取直銷與的形式獲取利潤，從而完成整個動漫產品市場的運作。

日本動漫周邊產品營銷對我國動漫發展的啟示

經過政府和業界人士的努力，近年來我國的動漫產業發展非常迅速。截至2006年底，全國動漫企業達5473家，447所大學設立了動畫專業，在校學生46.6萬人，全國在建的動漫基地已經有20多個。但國內的動漫行業還存在很多問題，通過以上對日本動漫產業在我國營銷的初步分析，可以得出以下啟示：

（一）培養職業原創漫畫家

我國的動漫產業周邊產品要取得進一步發展，不能僅依靠給國外貼牌生產這條路。所以發展我國的動漫產業就要從源頭抓起，因為原創作品是動漫產業競爭的核心。沒有原創作品，所有后續的努力都會受制于人，但我國目前來說，沒有真正意義上的漫畫家這一職業，姚非拉、貓小樂等人更像是“個體戶”，一個人在拼搏，沒有完善的制度保障，也沒有相關組織管理。無法進行有效的包裝宣傳，原創作品的市場化也就很難，更難以形成氣候。

國內職業漫畫作者普遍年輕、缺乏經驗，作品比較隨心所欲，沒有充分考慮讀者的想法；或者找不到合適的媒介進行連載刊登，即使作品得到大家認可，卻苦于資金匱乏無法實現動畫化；單純面向漫畫迷，受眾面小，難以進行后續產品開發、大規模營銷。

（二）引導原創動漫風格

在引導原創動漫方面，專業雜志就變得非常重要了。漫畫雜志社要通過讀者的反饋意見改進作品，既要有自我風格、避免跟風模仿，又要迎合主流受眾的喜好。從長遠利益出發，雜志社不僅考慮市場效益，更重要的是引導原創動漫的風格。

另外，我國的動漫雜志多數只對畫面感興趣。實際上，一個好的漫畫連載，故事才是第一位的。當一個作品投放市場，雖然形象設計非常重要，但要抓住觀眾的心，靠的還是作品的故事情節。我國的動漫行業有一個習慣就是喜歡用傳統故事做腳本，發掘傳統文化當然很重要，但幾代人用同一個情節做動畫，失去的不僅是觀眾，還會誤導人們認為：動漫行業是藝術家的事情，作家、編劇無緣參與。因此，要大膽采用新的作品，可能會有些風險，但如果不這樣做，就會在無形之中使原創腳本的生命力萎縮。以至失去未來的市場。

（三）完善動漫產業流程

通過分析我們發現，日本人的精明之處在于能夠宏觀地把握動漫的整個產業，將各個環節組成一個龐大的動漫產業鏈。每個環節都吸引了相當數量的消費者，而消費市場不僅沒有飽和，反而在不斷擴大，都可能變成產業鏈上其他的產品形式。而國產動畫不僅缺乏原創作品，也缺少動漫作品的商業規劃，從市場營銷的角度來說不符合產業成長規律，也不能形成一個有效的產業鏈。眾所周知，日本動畫幾乎都改編自漫畫，經由長年人氣積累之后的TV動畫化可以說是眾望所歸的結果，然后銷售動漫周邊產品，從而帶動整個產業鏈。國產動畫則是為了“動畫”而“動畫”，單是從零開始的宣傳不僅需要投入巨大的資金，而且要承擔很大的風險，因此國家應出臺相應的保障政策進行引導，循序漸進地培養市場產業鏈。

（四）做好資金分配

資金的匱乏是困擾國產動漫發展的一大問題，再加上國產動漫面臨的是一種被“洋動漫”夾攻的市場環境，處境顯得極為被動。如何用好有限的資金格外重要。

動漫產業市場分為三個層次：動漫播出市場、直接周邊市場、動漫形象授權周邊產品市場。產業成本回收不是在第一個層次，而是靠后兩個層次實現，衍生周邊比直接衍生品的效益更大。因此投資方不應將全部資金投入動漫本身，也不應把回收成本的任務全部交由動漫作品本身完成，而是將更大比例的資金投入后續周邊產品的開發銷售，同樣更大比例的盈利是從周邊販賣中獲取，這樣可以減少資金的風險性。

對于目前國產動畫資金匱乏的問題，在動畫播出制度上也可適當參考日本每周一集的進度，如此既避免了因為資金問題出現的虎頭蛇尾，又可充分聽取觀眾的意見及時修改劇情，為今后的產品發售爭取更多好感。根據不同階段出場的人物推出不同產品，延長動畫周期，也有利于擴大影響、帶動銷售。另外出于對我國整體環境條件的考慮，不能全盤照搬日本的策略盲目發售高檔產品。因為國產動畫資歷尚淺，受眾群并不穩定，且受長期定位低齡的影響，忠誠觀眾未必有能力消費奢侈品。相對來說，中低端產品才是主流，尤其學習及生活用品、益智玩具等實用性較強的周邊產品有良好的市場前景。我國動漫產品應以大中型商場為根據地，避免與日本周邊產品競爭，同時遷就我國動漫主流消費者—兒童家長的購物習慣，在“對的地方”賣“對的東西”才有可能事半功倍。

參考文獻：

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