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市場、消費者的變化都期待著新的理論指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。整合營銷理念順應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展的狀況和市場競爭情況變化的需要，從根本上改變以往企業(yè)市場營銷活動呈現(xiàn)出的零碎、靜態(tài)而缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)的市場操作的特點，符合社會經(jīng)濟發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出的新要求。可以說整合營銷是21世紀(jì)企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢
然而這一全新的營銷觀念，對國內(nèi)大部分企業(yè)或商家至今尚未得到充分認(rèn)識，他們既不重視消費者資料庫即認(rèn)知消費者特點對市場營銷的重要性，也不研究據(jù)此發(fā)展各種利益之間關(guān)系，其品牌關(guān)系力量可想而知，所以不難理解這些企業(yè)為什么在市場競爭中常常處于不利地位。本文以國內(nèi)食品行業(yè)中的西部啤酒、草原新發(fā)和蒙牛為案例進(jìn)行整合營銷剖析，以尋求為我國相關(guān)類型企業(yè)整合營銷提供借鑒與參考。
一、西部啤酒公司實施整合營銷戰(zhàn)略
地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內(nèi)外部一切可能的資源都能夠得到合理調(diào)配，同時必須解決品牌的傳播效應(yīng)問題，而這正是整合營銷的獨特功能。
1.設(shè)立整合營銷中心，協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分
由整合營銷中心分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門，負(fù)責(zé)具體市場營銷工作，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時，以營銷為中心，協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推進(jìn)全員營銷局面的形成。
2.規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源，建立相應(yīng)的組織機構(gòu)
通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，消除內(nèi)部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致的矛盾，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。
3.建立合理的信息管理系統(tǒng)
使整個公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計劃，再由執(zhí)行部門根據(jù)計劃下達(dá)指令給相應(yīng)機構(gòu)去實施，最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時進(jìn)行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。
4.推動企業(yè)財務(wù)與戰(zhàn)略決策系統(tǒng)整合
通過關(guān)注顧客，獲取顧客價值信息，使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷傳播投資，公司可以得知整合營銷傳播能給公司帶來的價值。同時要求企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源配置、售后服務(wù)等方面進(jìn)行戰(zhàn)略、組織方面的全面改造，以真正發(fā)揮整合營銷的功能與作用。
二、草原興發(fā)整合營銷案例分析
草原興發(fā)利用短短幾年時間，就從幾千萬元的規(guī)模迅速發(fā)展到現(xiàn)在十幾個億的規(guī)模，在市場上迅速取得成功，可以說是和企業(yè)秉承整合營銷理念，在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的同時，把市場真正做到終端分不開的。
1.抓住顧客消費心理，打造綠色理念
“草原食品，綠色天然”是草原興發(fā)的經(jīng)營理念，也是他們對消費者的承諾。草原興發(fā)地處內(nèi)蒙古大草原，有著得天獨厚的自然環(huán)境，公司的產(chǎn)品綠鳥雞、羔羊肉、四野小菜、四野雜糧都是生長在內(nèi)蒙古大草原上，純天然，無污染，而且廣闊的內(nèi)蒙古大草原本身就給了消費者一份無盡的遐想。這正迎合了現(xiàn)代消費者追求食品安全的心理。
入世后，中國食品企業(yè)在國際市場競爭中的一個最大障礙就是食品安全問題。目前公司的產(chǎn)品已經(jīng)得到國家綠色食品的認(rèn)證，從產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，現(xiàn)在又建立HACCP組織，進(jìn)入GMP規(guī)范運作程序，得到國際公益認(rèn)證。公司的產(chǎn)品野菜系列已經(jīng)獲得了美國O－CA有機食品認(rèn)證。
2.有效的品牌運作
企業(yè)品牌運作最初是通過媒體宣傳，導(dǎo)入市場后，開始注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從1994年開始，草原興發(fā)先后投資2億多元在全國構(gòu)建了一個強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。目前在全國60個大中城市建立了分公司和銷售處，作為區(qū)域市場開發(fā)中心和物流中心。在中心城市發(fā)展超市店中店、自營及加盟便利店，在大型超市出入口、廣場夜市等人流密集地段建設(shè)烤店，部署個性化的銷售網(wǎng)點，拉近公司與顧客的距離；同時，在周邊二級、三級市場主要發(fā)展總、分銷商。在食品行業(yè)中，草原興發(fā)目前是獨一家。這樣做既可以解決與中間商在文化的溝通和融合方面存在問題，又可以避免一些大型零售商（如沃爾瑪?shù)龋榱送怀鰳淞⒆约旱钠放疲⑵髽I(yè)的品牌的現(xiàn)象發(fā)生。
3.打造便利通路
草原興發(fā)通過各種途徑建立強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，與消費者零距離接觸，實行終端零售。一是控制大的超市，目前草原興發(fā)系列產(chǎn)品已進(jìn)入家樂福、萬客隆、天客隆、超市發(fā)、華聯(lián)、沃爾瑪、麥德龍等幾百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主導(dǎo)產(chǎn)品十分暢銷。2000年以來，草原興發(fā)又本著“占領(lǐng)大市場，方便居民消費”原則，重點選擇了北京、河北、武漢、上海、廣州等地的幾百家超市，實施了以“綠化超市工程”、“電視導(dǎo)購工程”、“千羊萬頭工程”為核心的活化賣場戰(zhàn)略。同時，重點實施文化營銷工程，突出內(nèi)蒙古的民族特色和草原特色，促進(jìn)企業(yè)與消費者的溝通；另一方面，加強活化終端的文化宣傳導(dǎo)購，倡導(dǎo)理性消費。
二是建立終端市場，如建立草原興發(fā)涮園、草原興發(fā)綠色食品店和社區(qū)便利店。草原興發(fā)涮園是通過連鎖方式，由草原興發(fā)涮園總店授權(quán)各大中城市自愿加盟、有一定實力與經(jīng)營能力的中高檔酒店，在總店指導(dǎo)下經(jīng)營。涮園實行統(tǒng)一店面設(shè)計、統(tǒng)一操作規(guī)范、統(tǒng)一使用草原興發(fā)的商標(biāo)、統(tǒng)一形象標(biāo)識，統(tǒng)一配送的管理方法。并在經(jīng)營上注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化的塑造。
三、蒙牛整合營銷案例
隨著“超級女聲”的熱播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。
1.產(chǎn)品借機轉(zhuǎn)型
蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業(yè)額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一貫擅長利用事件進(jìn)行營銷，此次公司正是希望借機轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由主攻液態(tài)奶同時進(jìn)軍酸奶市場。
2.整合廣告、傳媒終端
蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。
活動及產(chǎn)品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側(cè)重點之一。在五大主賽區(qū)———也就是蒙牛主攻的五大市場，各種媒體對活動的報道此起彼伏，使活動深入人心。借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎?wù)呖梢悦赓M去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。
3.渠道整合
以前蒙牛主打產(chǎn)品液態(tài)奶已有較成熟的渠道，液態(tài)奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經(jīng)銷商銷售的方式，由經(jīng)銷商根據(jù)各自地區(qū)的特點，采用進(jìn)商場、超市經(jīng)營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。
四、結(jié)論
整合營銷傳入中國以來，一直為理論家所推崇，其中不乏很多勇于大膽探索的企業(yè)，但在實際操作中，都或多或少地存在著觀念、企業(yè)運行狀況、人力資源等方面的差異，對理論的理解、吸收往往停留在表面，使?fàn)I銷效果無法達(dá)到最佳。有的企業(yè)僅僅拋出一個口號，缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程，最后僅得到華而不實的結(jié)果。那么，如何用整合營銷這一先進(jìn)理論指導(dǎo)企業(yè)實踐，加速中國企業(yè)的發(fā)展，是每一個企業(yè)決策者必須十分重視的問題。
1.整合營銷是實現(xiàn)整合營銷的前提
整合營銷是一個系統(tǒng)工程問題，為提高整合營銷的輸出功能與效率，實現(xiàn)企業(yè)價值，就必須首先重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人力資源配置，規(guī)劃協(xié)調(diào)各部門為一個連貫的、統(tǒng)一的營銷整體，實現(xiàn)人力資源的優(yōu)化組合。
2.新營銷觀念是實現(xiàn)整合營銷的關(guān)鍵
整合營銷是以當(dāng)今及未來的社會經(jīng)濟為背景的先進(jìn)的營銷模式，它的理論基礎(chǔ)主要有大市場、大系統(tǒng)、現(xiàn)代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴展到供應(yīng)商及消費者之間的整個大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營銷思想，實現(xiàn)思想觀念上的升華，逐步形成具有時代特征的整合營銷新觀念。
3.先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是實現(xiàn)整合營銷的手段
整合營銷是建立在先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等，建立科學(xué)合理的管理信息系統(tǒng)，強化企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷和整合營銷傳播設(shè)計，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的有效溝通。
4.建立品牌營銷終端市場是實現(xiàn)整合營銷的重要保證
企業(yè)一旦在消費者心理中形成了品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，確立品牌終端市場，它將成為后來者進(jìn)入該市場的壁壘，從而在相當(dāng)長的時期內(nèi)獲得超額利潤。
5.追求企業(yè)價值是整合營銷的根本目的
企業(yè)應(yīng)該制定整合營銷財務(wù)計劃說明書，該說明書主要是對顧客和他們的市場及財務(wù)價值、潛在價值的評估。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說，這種顧客價值知識使得企業(yè)能以可評估的“投資回報率”為基礎(chǔ)來進(jìn)行整合營銷投資。并且企業(yè)將來可以利用這些方法來測量市場投資回報率，考察整合營銷給企業(yè)帶來的價值。