手機產品營銷范文
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一、營銷渠道理論概述
1、營銷渠道的定義
營銷渠道是指某種貨物（或勞務）從生產者向消費者移動時，取得這種貨物（或勞務）的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。它主要包括中間商（指取得商品所有權的中間商），中間商（不取得商品所有權的中間商），以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟條件下，產品必須通過交換，發生價值形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從生產者到達消費者手中，便是營銷渠道。
2、營銷渠道的結構
營銷渠道的結構從總體上可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道兩類。直接營銷渠道（生產者—消費者）是指沒有中間商介入，由生產者直接把產品轉移到消費者手中的這種營銷渠道。間接營銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者手中需要經過中間商的營銷渠道，間接營銷渠道可以根據產品經過的中間商的多少劃分為一層（生產者—零售商—消費者）、二層（生產者—批發商—零售商—消費者）、三層（生產者—批發商—中間商—零售商—消費者）等不同層次的營銷渠道。
3、營銷渠道的模式設計
企業營銷渠道的模式設計，主要包括以下五個環節：（1）分析當前的環境和面臨的挑戰，主要包括以下一些工作：審視公司的渠道現狀、了解目前的分銷系統、調研渠道信息、分析競爭者渠道；（2）制定近期的渠道對策，具體包括評估渠道的近期機會和制定近期進攻計劃兩項工作；（3）設計“理想”的渠道系統，具體包括最終用戶需求定性分析、最終用戶需求定量分析、設計“理想”的渠道系統等工作；（4）限制條件分析，對擬出的“理想”渠道方案的現實限制條件進行調研分析，并比較分析“理想”渠道系統同現實渠道系統的差異，為最后選定渠道戰略方案提供依據；（5）選定渠道戰略方案，根據前面調研分析的結果選擇分銷戰略方案，設計構建最佳渠道系統。具體包括制定戰略選擇方案、決定最佳渠道系統等工作。
4、營銷渠道的功能
營銷渠道將通過一系列功能的發揮來完成它的任務。美國市場營銷專家菲利普•科特勒認為，營銷渠道有九個方面的功能：
信息功能，搜集和傳遞有關營銷環境中的參與者和勢力的市場調查和情報信息，用于制定計劃和幫助交換；促銷功能，創造和傳播有關促進產品銷售、具有說服力的信息，開發和傳播有說服力的供應品信息；談判功能，努力達成有關產品價格及其他條件的最終協議，以事項產品所有權的轉移；定貨功能，營銷渠道成員向廠商進行有購買意向的溝通行為；融資功能，集中和分散資金，以制服通路所需要的費用；承擔風險功能，在執行分銷任務時承擔有關風險；實體分銷功能，使產品實體從生產者轉移至消費者，表現為產品的儲存和運輸；付款功能，買方通過銀行或其他金融機構將貨款付給賣方；轉移所有權功能，將商品所有權由一方轉移至另一方。
1、手機產品的消費特征
手機作為大眾消費品，顧客主要是普通居民，其市場密度主要由居民的集中程度決定。因此，在城鎮比較集中，而在鄉村則相對分散。從消費時間上看，具有明顯的季節性和時間性，每逢重大節日一天的銷量相當于平時一周甚至半個月的銷量，另外一個普通休息日的銷量也幾乎相當于平時的2倍。從消費地點上看，顧客會盡量選擇最方便的購物點。也就是說，顧客會考慮路途的遠近，不愿意費錢費時，又費力氣的跑到遠處的銷售點去。手機銷售有從專業手機零售店向大商場、家電連鎖超市、專業手機大賣場等轉移的趨勢，購物方便是其中一個很重要的原因。從消費方式上看，由于手機更新換代速度非常快，所以顧客對銷售人員的產品介紹具有較高的要求，在購物前一般進行了周詳的考慮、會貨比三家。
2、手機產品營銷渠道的目標
營銷渠道設計的目標就是為了實現分銷目標。具體地講營銷渠道設計是為了達到以下幾個方面的目標：市場覆蓋率和分銷密集度，渠道控制度，渠道靈活度。營銷渠道設計的目標就是確保設計的渠道結構能產生適合市場定位的市場覆蓋率，并確保制造商對渠道的適度控制和具有一定靈活性，便于調整和更換。
從市場覆蓋率來看，可以選擇三種程度的分曉密集度：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。手機應該采用比較寬的渠道銷售，比較理想的是密集分銷策略。從渠道控制度來看，一般的手機制造企業都會有以下三類渠道成員：批發商、中小零售商、大零售商。其中最需要加強控制的是批發商，手機企業可以通過合同、日常溝通、激勵加以控制，可控程度較高，如能與之達成戰略伙伴關系則可控程度更高。從渠道靈活度來看，手機企業必須保持一定的靈活性，并根據渠道形勢及時調整渠道結構。
3、手機產品營銷渠道的模式選擇
營銷渠道的選擇，不僅要考慮渠道的長度、寬度、深度等結構因素，更重要的是渠道的構成和渠道成員的選擇。這種選擇要求符合企業自身的情況，能有效地為實現企業營銷目標服務。企業在選擇營銷渠道及中間商的類型時，往往可以發現有幾種類型的渠道可以選擇，但企業具體要選擇哪一種渠道，或以哪一種渠道為主，必須根據自身的條件和營銷目標，進行經濟評價、控制評價和適應性評價三方面進行評價，選擇對企業最有效的營銷渠道。經濟評價主要是評價不同渠道所能完成的銷售額，并評價不同渠道分銷成本的變化。控制評價主要是評價企業對營銷渠道的控制能力。適應性評價主要是評價隨著環境條件的變化，所選的營銷渠道能否適應這種變化，或企業能否靈活地對其營銷渠道進行調整的問題。
三、手機渠道成員的選擇
1、獲得潛在渠道成員名單
選擇渠道成員，首先必須有選擇對象。對于獲得潛在的渠道成員的內部信息可以通過企業內部的現場銷售隊伍來獲得，這些活躍在批發和零售層面上的銷售隊伍，通過多年與現有中間商接觸和交往，比誰都更了解某些地域有那些潛在的渠道成員。外部信息是對那些沒有銷售經歷和銷售隊伍的企業來講，還有很多的外部途徑，如行業協會、商會、貿易展覽交易會、廣告、分銷商征詢、顧客、電子途徑。
2、了解評估潛在渠道成員
對潛在渠道成員可以從以下四個角度進行評估：（1）理念，對手機銷售前景是否有信心，是否具有現代營銷思路等等；（2）實力，主要從資金實力、銷售業績、顧客群、社會關系，當地市場的認知熟悉程度、市場覆蓋能力、終端服務能力等角度考察；（3）管理，對自己企業人、財、物、信息等的管理水平；（4）聲譽，在同業中的口碑，與上游企業合作中的履約率，以及合作伙伴的企業資信狀況。
3、談判并確認渠道成員
用剔除法可以將那些不符合基本要求的分銷商剔除，對于其余分銷商用訪談的方式進行進一步了解，列出一份分銷商清單，然后進行談判選定。
四、手機渠道成員的管理政策
1、渠道成員的激勵
通過對渠道成員的激勵來達到對渠道成員的有效控制是許多手機企業常用的一種渠道管理手段，對渠道成員適當的激勵有利于渠道成員努力經銷企業產品，提高經銷的積極性。首先可以采用評獎方式進行激勵，即企業根據渠道成員銷售業績的好壞而給予一定標準的物質獎勵。從獎勵小紀念品到獎勵汽車、出國培訓機會不等。根據手機行業的特點，通常對經銷商設置完成任務獎、價格信譽獎、成長進步獎、回款獎等等；其次可以采用競賽方式進行激勵，為了活躍營銷氣氛，充分調動各地市級經銷商的經營積極性，手機企業可以經常在營銷渠道內部組織一些競賽。例如在規定時期內各經銷商在銷售業績方面的競賽以及側重于促銷水平、促銷效果的促銷競賽等形式多樣的比賽。
2、渠道成員的沖突管理
合適的營銷渠道能夠促進貨物流通，而不合適的營銷渠道阻礙企業產品的銷售，同時產生各種各樣的渠道沖突。解決渠道成員的沖突可以從以下兩個方面入手：
首先，建立統一的組織目標。建立統一的組織目標是要求渠道成員必須充分認識他們是利益共享、風險共擔的一個整體，只有他們之間團結協作，為了共同的目標而努力，才能使他們共同得到發展。否則將會使各方都受到損失。
其次，協調渠道成員的工作。渠道成員之間通過經常接觸，相互通報工作中遇到的問題，可以就工作中的分歧互相達成諒解，能夠減少沖突發生的可能性，并能對已發生的沖突及時采取適當的方式進行解決，以防止矛盾激化。渠道沖突的發生往往是由于渠道成員條件的制定和執行中的問題引起的，因而通過認真制定渠道成員的條件，明確渠道成員的目標和利益關系，使各成員都嚴格執行所制定的條件，對大大減少渠道沖突的可能將是有利的。
3、渠道成員的應收賬款管理
應收貨款的管理是營銷渠道資金管理的核心，也是營銷渠道管理的關鍵。加強渠道成員的應收賬款管理可以通過渠道成員賒銷額度評級的方法進行。
手機企業可以根據渠道成員財務的流動比率（流動資產/流動負債）、速動比率[（流動資產-存貨）/流動負債]、流動負債/凈資產、債務總額/凈資產等四個方面對渠道成員進行信用評級，從而確定相應的賒銷額度。對于信用評級高的渠道成員，給予較大的額度，可優先給予信用核準；對于信用評級中等的渠道成員，需要定期核定信用額度，必要時進行信用監控，定期收帳，帳期超過期限停止供貨；對于信用評級較差的客戶，嚴格控制額度，必要時，要求其提供擔保。另外在業務交往中還可通過各種途徑了解其經營情況、人品、信譽度、債務情況，結合市場環境給予定性的大體的信用額度。