網(wǎng)絡(luò)環(huán)境數(shù)據(jù)庫營銷范文

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人類社會(huì)借助于互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)的營銷規(guī)則和策略被改寫，甚至被顛覆。在數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用條件下，數(shù)據(jù)庫營銷如虎添翼，其價(jià)值進(jìn)一步被提升，已成為企業(yè)在激烈商戰(zhàn)中決勝的關(guān)鍵，是企業(yè)營銷策略的全新選擇。

一、什么是數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷于20世紀(jì)80年代中期首先在西方發(fā)達(dá)國家興起，現(xiàn)已發(fā)展了近30年，為許多行業(yè)的大企業(yè)創(chuàng)造了非凡的價(jià)值。但它在國內(nèi)的發(fā)展尚處于起步階段，大多數(shù)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷缺乏了解。因此，有必要深入挖掘數(shù)據(jù)庫營銷的價(jià)值，了解它可帶來的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)的營銷策略選擇提供決策依據(jù)。

西方營銷學(xué)權(quán)威菲利浦?科特勒認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商），以進(jìn)行接觸和成交的過程。

基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)據(jù)庫營銷（NetworkDatabaseMarketing），是一種典型的交互式營銷策略。它通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)營銷過程中豐富的交易信息和與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)搜集并存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)的挖掘和深加工后，精確地了解顧客的需求、購買欲望及購買能力等信息，在此基礎(chǔ)上制定出更加符合顧客需要的、個(gè)性化的營銷方案和營銷策略，為顧客提供一對(duì)一的服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。

二、基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)據(jù)庫營銷是從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展而來的。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)據(jù)庫具有數(shù)據(jù)量大、易于修改，可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的實(shí)時(shí)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，所以，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)據(jù)庫營銷較傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷更具效率性和交互性。

1、數(shù)據(jù)庫可實(shí)時(shí)更新

顧客在企業(yè)開辦的網(wǎng)站上瀏覽的過程，會(huì)留下各種各樣的電子痕跡，這些痕跡統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)被收錄到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，從而形成顧客的電子檔案。電子檔案中由顧客提供的資料，顧客隨時(shí)可以進(jìn)行修改和完善，同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫管理人員也可以遠(yuǎn)程錄入和維護(hù)數(shù)據(jù)庫資料，使企業(yè)數(shù)據(jù)庫得以動(dòng)態(tài)更新，無需人工錄入和層層上報(bào)，杜絕了無效數(shù)據(jù)的長期滯留和有效信息的丟失。

2、營銷調(diào)研的經(jīng)濟(jì)性

基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客資料收集都是通過計(jì)算機(jī)軟件自動(dòng)完成的，數(shù)據(jù)庫資料全面豐富。因此，在網(wǎng)上收集信息及開展市場(chǎng)營銷調(diào)研活動(dòng)，不僅更加準(zhǔn)確、快捷、方便，而且比傳統(tǒng)的營銷調(diào)研更加經(jīng)濟(jì)。

3、市場(chǎng)細(xì)分個(gè)體化

傳統(tǒng)的營銷方式在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程中，也需要利用細(xì)分市場(chǎng)技術(shù)。但是，其最終所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，盡管已經(jīng)高度地求同存異，仍是一個(gè)較為龐大的群體，從而無法針對(duì)某一個(gè)具體的有名有姓的顧客。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)據(jù)庫營銷是在個(gè)體水平層次上收集、保留和利用顧客及其交易數(shù)據(jù)的，這些個(gè)體是一個(gè)個(gè)有名有姓有特征的目標(biāo)。例如，顧客在網(wǎng)站上進(jìn)行個(gè)人資料注冊(cè)時(shí)，提供的個(gè)人信息使企業(yè)網(wǎng)站可以開展卓有成效的“一對(duì)一”的營銷策略，并且營銷目標(biāo)具有可瞄準(zhǔn)性和可定制性，營銷的結(jié)果具有可追溯性和可評(píng)估性。而運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷方式是無法實(shí)現(xiàn)的。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)據(jù)庫營銷的價(jià)值挖掘

美國營銷專家史丹?瑞普和湯姆?柯林斯在其著作《市場(chǎng)營銷偉大的轉(zhuǎn)變》中指出，企業(yè)之間的市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)“決戰(zhàn)的不是地點(diǎn)，而是數(shù)據(jù)庫!”數(shù)據(jù)庫營銷的價(jià)值挖掘有助于企業(yè)正視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷策略改變的必然，完善企業(yè)的營銷策略。

1、數(shù)據(jù)庫營銷通過客戶分析進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，提高營銷的精準(zhǔn)度

數(shù)據(jù)庫營銷通過客戶分析，可實(shí)施顧客行為分析、重點(diǎn)顧客發(fā)現(xiàn)和效能評(píng)估。企業(yè)可以通過顧客行為規(guī)律的分析，進(jìn)而明確產(chǎn)品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)；還可以據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)潛在的顧客需求，預(yù)測(cè)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)容量，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的生命周期和行業(yè)的發(fā)展前景。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫中競(jìng)爭(zhēng)者的信息來指導(dǎo)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等營銷策略的制定，預(yù)測(cè)市場(chǎng)營銷效果，提高營銷的精準(zhǔn)度。

對(duì)顧客數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù)，企業(yè)可以通過顧客數(shù)據(jù)分析進(jìn)行顧客分類，實(shí)施重點(diǎn)顧客、一般顧客到次要顧客的ABC分類管理法，重點(diǎn)顧客往往是業(yè)務(wù)量大金額大，連續(xù)交易，需要專人負(fù)責(zé)，個(gè)性化對(duì)待；一般顧客可實(shí)施訂單跟蹤，一人負(fù)責(zé)多個(gè)；次要顧客的業(yè)務(wù)量大金額小，或是零星業(yè)務(wù)，可按大類管理。由此，對(duì)不同類型的顧客分清了質(zhì)量和價(jià)值等級(jí)，重要和次要，突出企業(yè)現(xiàn)有資源的利用效果、成本控制和利潤，減少不必要的損失浪費(fèi)，最大限度地降低成本和提高效率。

2、數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)用交互式溝通，拓展服務(wù)范圍

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境一個(gè)重要的特點(diǎn)就是交互性強(qiáng)，可以不受時(shí)空的限制，使顧客與企業(yè)間的直接溝通成為可能。企業(yè)營銷人員可以將數(shù)據(jù)庫的信息分析整理后，有針對(duì)性地開展互動(dòng)營銷、信息群發(fā)式（許可E-mail）營銷、服務(wù)營銷、會(huì)務(wù)營銷、增值服務(wù)營銷及會(huì)員制營銷等方式來開拓市場(chǎng)。豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷手段可將數(shù)據(jù)庫的用途發(fā)揮得淋漓盡致。

通過基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫營銷能更直接地與顧客進(jìn)行交互式溝通，從而可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫中累積的顧客資料，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)新產(chǎn)品研發(fā)方向和顧客需要的服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行市場(chǎng)開拓，拓展服務(wù)范圍和服務(wù)項(xiàng)目。

在制造業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)中，最成功的往往是由那些與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的潛在顧客提出的，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意和構(gòu)想，一改傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性，有效識(shí)別市場(chǎng)需求。

一個(gè)完善的數(shù)據(jù)庫蘊(yùn)藏著豐富的情報(bào)和信息。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越明顯，企業(yè)只能在向顧客提供更多的增值服務(wù)方面下功夫。因此，可以利用數(shù)據(jù)庫顧客資料的深入挖掘，采取服務(wù)跟進(jìn)策略，提供一些能夠滿足顧客潛在需求的服務(wù)項(xiàng)目，僅用較低的成本，增加業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的開拓。

3、數(shù)據(jù)庫營銷使企業(yè)更準(zhǔn)確地定位，提高客戶服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以高效搜集、編輯、整理和分析其目標(biāo)顧客的數(shù)據(jù)資料，有針對(duì)性地在數(shù)據(jù)庫中挖掘出的顧客需求，進(jìn)而以目標(biāo)化的互動(dòng)傳輸方式為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量。

具體地講，企業(yè)基于數(shù)據(jù)庫的資源，在顧客分析的基礎(chǔ)上，首先要準(zhǔn)確地找到本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群，其次應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客的特征為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，明確企業(yè)特定的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容。再次，在企業(yè)當(dāng)前的營銷效果不好的態(tài)勢(shì)下，還可進(jìn)行全方位的客觀分析，對(duì)偏離目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)定位進(jìn)行調(diào)整，重新定位。目的就是為顧客提供滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)。

由于顧客數(shù)據(jù)庫是在顧客個(gè)體層次上建立起來的，因而企業(yè)營銷工作可以通過互聯(lián)網(wǎng)很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的較大規(guī)模生產(chǎn)。一方面取得了大量生產(chǎn)或訂貨所帶來的規(guī)模效益，降低成本；另一方面又滿足了顧客的個(gè)性化需求，使常規(guī)的大規(guī)模生產(chǎn)與滿足顧客個(gè)性化需求的矛盾得以融合。

4、數(shù)據(jù)庫營銷能夠促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)

營銷大師菲利浦?科特勒把品牌視為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，認(rèn)為它包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者六個(gè)方面的含義。雖然信息技術(shù)的使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財(cái)力，信息數(shù)據(jù)的收集和信息數(shù)據(jù)的開發(fā)使用需要長期積累和改進(jìn)。在企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷資源持續(xù)挖掘的基礎(chǔ)上，可以不斷地為顧客提供其特定需求的服務(wù)項(xiàng)目，和客戶結(jié)成長期的、相互信賴的關(guān)系，用網(wǎng)絡(luò)的在線服務(wù)來發(fā)展客戶與企業(yè)之間新的連接交往，傳遞企業(yè)品牌的文化、價(jià)值和個(gè)性，使顧客享受到滿意和超值的利益。由此，使得品牌植根于顧客心中，顧客反過來又會(huì)賦予企業(yè)品牌某種人格特點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)品牌的信任和口碑傳播，形成其他企業(yè)難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷還是對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效壁壘，透過“一對(duì)一”營銷服務(wù)，實(shí)施差異化營銷，創(chuàng)造出良好的品牌效應(yīng)。

結(jié)束語

數(shù)據(jù)庫營銷的價(jià)值在于，通過數(shù)據(jù)分析對(duì)不同顧客實(shí)施差異化的營銷推廣策略，把精準(zhǔn)營銷的概念落實(shí)到每一個(gè)顧客的需求上，形成或趨于“一對(duì)一”的營銷效果，最終達(dá)到維護(hù)顧客忠誠，吸引新顧客，提升品牌影響力，促進(jìn)消費(fèi)，最終為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。