汽車營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)范文

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20世紀(jì)50年代初，我國(guó)開始建立自己的汽車工業(yè)，經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，特別是改革開放以來(lái)實(shí)施的對(duì)汽車工業(yè)的保護(hù)，形成了一個(gè)產(chǎn)品種類比較齊全、生產(chǎn)能力不斷增長(zhǎng)、產(chǎn)品水平日益提高的汽車工業(yè)體系。從整體上看，我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展較快，但是與國(guó)際汽車工業(yè)相比，其發(fā)展水平還是落后的，尤其是汽車營(yíng)銷，起步晚，發(fā)展慢，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

一、我國(guó)汽車營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀

（一）汽車營(yíng)銷管理涵義

現(xiàn)代企業(yè)管理的核心是營(yíng)銷管理。正如英國(guó)著名管理專家羅杰•福爾克所說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，那么，即便它的管理工作是世界上最優(yōu)秀的，對(duì)于企業(yè)的前途和命運(yùn)來(lái)說(shuō)也毫無(wú)意義。”美國(guó)底特律用戶意見研究公司的高級(jí)副總裁湯姆•莫爾森說(shuō)：“福特被認(rèn)為是世界上最成功的汽車公司，但是，這并不意味著用戶們會(huì)認(rèn)為他們生產(chǎn)的汽車是最好的。”底特律用戶意見研究公司的調(diào)查結(jié)果是：汽車質(zhì)量數(shù)德國(guó)，成功廠家是福特。這種汽車質(zhì)量與成功程度相分離的現(xiàn)象，使人們不得不思考汽車營(yíng)銷的正確概念和觀念。

按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)所面對(duì)的其實(shí)就是市場(chǎng)，即那些現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者群體。市場(chǎng)營(yíng)銷既不等于產(chǎn)品銷售，也不等于產(chǎn)品推銷，而是一個(gè)從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包含生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面。其中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策如產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道決策、促銷決策等是決定企業(yè)興衰成敗的最為重要的因素。從市場(chǎng)角度看，消費(fèi)者的需求又是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。顧客購(gòu)買產(chǎn)品的主要目的是滿足其某種需要，因而企業(yè)必須把產(chǎn)品的實(shí)用性放在首位，而不僅僅著眼于產(chǎn)品的質(zhì)量。就汽車而言，其質(zhì)量的高低，不但表現(xiàn)在汽車的功能方面，而且表現(xiàn)在汽車的造型、品牌、定位、價(jià)格、分銷、促銷以及銷售服務(wù)等策略的運(yùn)用方面，是汽車實(shí)質(zhì)層面、形式層面和延伸層面的綜合反映。人們購(gòu)買汽車不是為了觀賞，而主要是為了得到它所提供的交通服務(wù)。

（二）中國(guó)汽車營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀

中國(guó)汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994年，國(guó)務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》“銷售與價(jià)格政策”中，明確指出“鼓勵(lì)汽車工業(yè)企業(yè)按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。這為汽車生產(chǎn)企業(yè)銷售體系的建設(shè)指出了發(fā)展方向。1996年開始，汽車市場(chǎng)基本放開，汽車價(jià)格開始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價(jià)，給整個(gè)車市帶來(lái)強(qiáng)烈震蕩，第一次價(jià)格戰(zhàn)開始。”

國(guó)外汽車公司的大量進(jìn)入，給中國(guó)汽車工業(yè)帶來(lái)了汽車營(yíng)銷的最新理念，銷售渠道由國(guó)家控制逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓮S家控制，“營(yíng)銷”的理念開始被越來(lái)越多地提及。

市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是以顧客為中心。國(guó)外的汽車營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的變化，發(fā)達(dá)國(guó)家汽車營(yíng)銷的成功，一個(gè)關(guān)鍵的因素就是把消費(fèi)者放在核心的位置，而中國(guó)的營(yíng)銷觀念，整體還未達(dá)到這樣的層次。在汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，在超水平利益的驅(qū)動(dòng)下，目前雖然大多數(shù)廠商都意識(shí)到汽車營(yíng)銷和服務(wù)的重要性，但實(shí)踐起來(lái)并不能讓人滿意。為了利潤(rùn)被動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)，隨意加價(jià)售車的現(xiàn)象屢見不鮮。

我國(guó)汽車的營(yíng)銷方式、手段仍然處于簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。目前中國(guó)最具影響力的營(yíng)銷除了買車“送禮品、送內(nèi)飾”等小打小鬧的促銷方式外，只能算“車展”和“價(jià)格戰(zhàn)”了。越來(lái)越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車營(yíng)銷的進(jìn)步，相反只反映了汽車營(yíng)銷的蒼白和缺失。

二、汽車營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理

市場(chǎng)具有多樣性和復(fù)雜性，對(duì)企業(yè)而言，是不可控制和充滿風(fēng)險(xiǎn)的。在企業(yè)所遭遇的各種風(fēng)險(xiǎn)中，來(lái)自營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)危害最大也最難預(yù)料和預(yù)防。一旦發(fā)生一次營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，就可能會(huì)使企業(yè)多年的努力損失殆盡。尤其是外部原因引發(fā)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，察覺和預(yù)料的難度更大。因此認(rèn)真分析汽車營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成的機(jī)理，有效地防范和回避風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷管理者最重要的職責(zé)。

1.汽車市場(chǎng)上“供大于求”的現(xiàn)實(shí)，直接促成了汽車營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

中國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)秘書長(zhǎng)張曉強(qiáng)2003年10月14日在北京舉行的首屆中美商務(wù)理事會(huì)上說(shuō),到2007年，中國(guó)汽車需求量將達(dá)到600萬(wàn)輛，成為全球第二大汽車需求市場(chǎng)。但中國(guó)現(xiàn)有、在建和擬建的汽車生產(chǎn)能力，如果2007到2009年間都實(shí)現(xiàn)，將達(dá)到1500萬(wàn)輛盡管汽車制造商都在大幅降價(jià)以刺激消費(fèi)者的需求,但產(chǎn)能過(guò)剩的情況在今后幾年仍將繼續(xù),從而給汽車行業(yè)的盈利能力帶來(lái)巨大壓力，直接促成了汽車營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

2.汽車產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)、營(yíng)銷方式的雷同，使得汽車營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)加劇。

近年來(lái)，汽車市場(chǎng)日益成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)已不可避免。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，廠家紛紛尋求營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)差異。價(jià)格策略一直被看作是市場(chǎng)差異化運(yùn)作的主旋律。但這種差異化方式，對(duì)手會(huì)迅速跟進(jìn)，甚至反超過(guò)你并形成其新的價(jià)格差異。如果繼續(xù)下去，價(jià)格戰(zhàn)便開始了，結(jié)果會(huì)兩敗俱傷。在營(yíng)銷過(guò)程中，除了價(jià)格策略外，運(yùn)用比較多的就是服務(wù)差異化了。一些廠家也試著尋求服務(wù)的差異，這種差異也很快被對(duì)手模仿，同價(jià)格策略運(yùn)用的差異化一樣，差異都將會(huì)逐步縮小直到同質(zhì)化。日趨明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向，卻無(wú)形中減弱了企業(yè)推陳出新的效果，加劇了汽車營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。

3.企業(yè)管理上的疏漏，使得營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)顯性化。

企業(yè)內(nèi)部管理的某一環(huán)節(jié)失誤，都有可能引發(fā)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。如2002年初發(fā)生的帕杰羅越野車事件，就是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)時(shí)一個(gè)小小的疏忽，汽車剎車系統(tǒng)的一根剎車線安裝位置不合理，容易被磨損，導(dǎo)致剎車失靈，危及駕乘人員生命安全，被消費(fèi)者投訴，經(jīng)媒體曝光后，其信譽(yù)和企業(yè)形象大大受損，最終被迫“召回”。

此外，國(guó)家法律政策的變化，也可能引發(fā)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)的汽車工業(yè)是在政府的保護(hù)下發(fā)展起來(lái)的，加入WTO之后，市場(chǎng)進(jìn)一步開放，保護(hù)性的政策措施不斷減少，國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)將同世界汽車航母在同一個(gè)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，其生存發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)是可想而知的。

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)幾乎是自企業(yè)成立時(shí)就一直伴隨著企業(yè)而存在的，任何一種營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，有些可能是輕微的傷害，有些可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。因而企業(yè)全體員工都應(yīng)當(dāng)樹立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，認(rèn)真做好每個(gè)環(huán)節(jié)每項(xiàng)工作，提高防范營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的措施。

三、汽車營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策

（一）打破常規(guī)思維，追求營(yíng)銷創(chuàng)新

著名管理學(xué)家彼得•德魯克認(rèn)為：“一個(gè)企業(yè)只有兩個(gè)功能，而且只有這兩個(gè)功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。只有靠營(yíng)銷和創(chuàng)新才能有績(jī)效，其他的都是‘成本’。”新經(jīng)濟(jì)的興起要求企業(yè)的營(yíng)銷管理方式進(jìn)一步創(chuàng)新，而營(yíng)銷管理的創(chuàng)新首先是營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。營(yíng)銷觀念涵蓋范圍較廣，幾乎包含了企業(yè)在市場(chǎng)和銷售方面有關(guān)戰(zhàn)略、策略、產(chǎn)品、包裝、品牌、形象、公共關(guān)系、廣告、市場(chǎng)調(diào)研、信息、策劃、價(jià)格等。有“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)”之父稱號(hào)的菲利普?科特勒提出了“水平營(yíng)銷”（LateralMarketing）的概念。他認(rèn)為，選擇一個(gè)焦點(diǎn)、進(jìn)行橫向置換以及建立一種聯(lián)結(jié)，是創(chuàng)造力的三步驟，從而構(gòu)建水平營(yíng)銷的全過(guò)程。水平營(yíng)銷的基礎(chǔ)是制造空白，他提出了6種橫向置換的創(chuàng)新技巧：即替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。水平營(yíng)銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)把這種橫向置換運(yùn)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面，我們便看到了“創(chuàng)意”，看到了浪漫的市場(chǎng)，見證出水平營(yíng)銷的獨(dú)特魅力。

（二）體現(xiàn)人文關(guān)懷，張揚(yáng)個(gè)性精神

人性化營(yíng)銷是新時(shí)代的營(yíng)銷理念。而所謂的人性化營(yíng)銷就是依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)充分滿足人性的需求來(lái)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。2006年情人節(jié)，申蓉汽車推出了“超級(jí)情侶，萬(wàn)元購(gòu)買QQ”促銷活動(dòng)，吸引了上百對(duì)情侶報(bào)名參與。這一活動(dòng)在四川乃至全國(guó)都引起了巨大的反響，從而提高了QQ的市場(chǎng)知名度。無(wú)獨(dú)有偶，上海大眾也特別針對(duì)情人節(jié)在上海、北京、廣州、南京、杭州等十二個(gè)城市展開推出“POLO愛的宣言”活動(dòng)，活動(dòng)主要是針對(duì)PO-LO用戶的一系列品牌推廣和促銷，獲得最佳情侶的選手獲得了上海大眾送出的鉆戒一對(duì)。POLO是一款年輕時(shí)尚的車型，消費(fèi)群主要是年輕人，而情人節(jié)是年輕人最重視的節(jié)日之一。情人節(jié)期間推出“珍我所愛，真我POLO”活動(dòng)，大大提升了POLO的品牌知名度和情感認(rèn)知度。

（三）大力發(fā)展汽車后市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從“賣汽車”向“賣服務(wù)”的跨越

2005年，我國(guó)汽車產(chǎn)量超過(guò)了500萬(wàn)輛。據(jù)專家預(yù)測(cè)，今年我國(guó)的汽車保有量將達(dá)到2900萬(wàn)輛，必然衍生出巨大的汽車后服務(wù)市場(chǎng)。“汽車后市場(chǎng)”的概念率先由美國(guó)的汽車公司提出，是指汽車被售出后，所有關(guān)于汽車的售后維修服務(wù)、配件和養(yǎng)護(hù)用品、汽車保險(xiǎn)、汽車融資、汽車資訊、汽車文化、汽車廣告等等，簡(jiǎn)言之，就是圍繞汽車所提供的一系列服務(wù)。國(guó)外汽車整車銷售利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)構(gòu)成中僅占20％，零部件供應(yīng)占20％，而50％～60％的利潤(rùn)則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測(cè)、救援等。而在中國(guó)，經(jīng)銷商的汽車銷售利潤(rùn)至少要占總利潤(rùn)的60%-80%。但是隨著一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤(rùn)越來(lái)越薄，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向汽車后市場(chǎng)延伸。一些跨國(guó)汽車公司較早地提出并建立了客戶關(guān)系管理中心。我國(guó)汽車行業(yè)往往忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致了汽車銷售業(yè)相對(duì)落后、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，具體表現(xiàn)在：專業(yè)化維修部門以及各品牌汽車的特約維修網(wǎng)點(diǎn)較少，維修的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量也不盡如人意；汽車保養(yǎng)技術(shù)培訓(xùn)、跟蹤服務(wù)等方面的服務(wù)更是很少有人問津。為此，我們必須進(jìn)一步建立和完善售后報(bào)務(wù)體系。首先，提高汽車售后報(bào)務(wù)的專業(yè)化水平。一方面要加強(qiáng)維修人員的技術(shù)培訓(xùn)，提高維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平，另一方面還要對(duì)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真清理整頓。其次，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為趨于理性，他們將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護(hù)的全過(guò)程，因此除了維修外，還應(yīng)積極開展汽車維護(hù)和保養(yǎng)業(yè)務(wù)。

結(jié)束語(yǔ)

隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈烈，汽車產(chǎn)業(yè)日趨成熟，售后服務(wù)質(zhì)量、用戶滿意度、品牌形象等因素，正成為決定汽車企業(yè)成敗的關(guān)。