顧客讓渡價值范文

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顧客讓渡價值是企業提供的總價值與顧客花費的總成本的差額，企業為獲取利潤必須為消費者提供產品與服務，在眾多競爭者中努力為某一目標群體提供企業認為的最大讓渡價值，而顧客在眾多產品與服務中也在努力尋找自己認可的最大化讓渡價值。如果二者對讓渡價值最大化的評價標準能夠統一，則交易達成，雙方滿意。但是實際上由于消費者并非是完全理性的經濟人，在購買過程中不是專家購買，而是具有一定的消費偏好，情感性購買較多，這二者只能是部分的統一，企業的目標群體也只是部分的認可企業所提供的最大化讓渡價值。這使得各種類型的同類產品都能擁有自己的競爭優勢，在一定的目標群體中銷售，形成激烈競爭的格局。同時，使得企業的市場占有目標與實際的市場占有率存在一定的差距，給企業經營帶來不確定性與較大的經營風險。

一、流動價值

企業為顧客提供的讓渡價值可以分為兩個部分，一部分是固定價值，即使用價值。任何產品與服務必須有用，能滿足消費者的某些需求，這是產品的核心部分、基本屬性。消費者購買產品的目的在于它的使用價值，能滿足自己的需求，這是任何產品都具備的。滿足某一需求的同類產品的使用價值的大小是一樣的，不存在差異性，企業的競爭不可能在這個層面展開。消費者在眾多同類產品中購買了某一品牌的產品而不購買其他品牌的產品，這種購買行為的實現在于消費者對企業所提供的流動價值大小評估結果不同。

在這里我們將除使用價值以外的附加價值部分都稱為流動價值（例如：價格、質量、服務、包裝、品牌、維修、外觀式樣等等），流動性并不是說企業所提供的這部分價值是變化的，而是說不同的消費者對這部分價值所衡量的大小不同。舉例說明，有消費者甲、乙兩人，A、B、C三個品牌的同類產品，甲、乙分別從價格、質量、服務、品牌四個方面衡量流動價值的大小，確定購買意向。甲的評價打分如下：

價格質量服務品牌

A

5342

B

2543

C

3345

注：消費者對各指標按滿意程度分為五個等級（不滿意，較不滿意，滿意，較滿意，滿意）分別賦值為5，4，3，2，1。

同時甲對流動價值這四個衡量指標的重要性等級排序為價格、服務、質量、品牌，分別賦值為4、3、2、1。那么他對A、B、C三個品牌產品的流動價值大小打分為40、33、35（例如，對A品牌為5×4＋3×2＋4×3＋2×1＝40），則認為A品牌給自己提供的讓渡價值最大，會購買A品牌產品。假設二人都是理性的經濟人，乙應該和甲對衡量流動價值的各指標的打分相差不大。假定乙和甲的評價打分相同，而乙對流動價值的四個衡量指標的重要性等級排序為品牌、質量、服務、價格，賦值為4、3、2、1，那么乙對A、B、C三個品牌的流動價值大小打分為30、37、40，則乙認為C品牌給自己提供的讓渡價值最大，會購買C品牌產品。

從例中可以得到：1、甲乙兩人雖然都是理性消費者，但由于諸多其他因素影響而形成的偏好不同，對產品的評價標準不同，對于同一品牌產品的評價相差較大。這說明流動價值不是固定的，之所以稱為流動，在于不同消費者對產品所形成的價值觀，而價值觀具有延續性，所以企業理想的目標市場與實際購買者的數量有一定的差距。2、企業必須建造自己的競爭優勢（如A以價格，B以質量，C以服務），但是這種競爭優勢要得到消費者的認可，迎合消費者的偏好，使得企業與消費者二者達到統一，才能實現企業的經營目標。

二、流動成本

消費者在購買產品過程中要支付成本，支付的總成本包括兩個方面：產品的價格，稱為固定成本；消費者的購買成本，稱為流動成本。固定成本從行業的長期發展來看，隨著市場成熟度提高，生產、管理、銷售等各種企業成本將趨于一致，行業利潤趨于平均利潤，企業競爭從價格向創新演變，產品價格將在一段時間內保持相對的穩定，價格的差異主要由流動價值決定（例如彩電行業）。即使在目前來看，價格由于原料、生產等多方面限制也具有一定的穩定性。流動成本主要包括消費者在購買過程中所花費的時間、精力、額外的貨幣，消費者對時間、精力以貨幣的多少反映出來的評價是不同的。例如，在同一地點有理性消費者甲、乙二人，距此地點100米有超市P出售A品牌同類產品價格為1.8元；距此500米有超市Q出售B品牌同類產品價格為1.5元。假定甲認為行走100米所花費時間、精力價值0.2元，行走500米價值0.4元，甲認為購買A、B所支付的總成本分別為2.0元、1.9元，則甲會行走500米到Q超市購買B。而乙認為行走100米所花費時間、精力價值0.4元，行走500米價值1.0元，乙認為購買A、B所支付的總成本分別為2.2元、2.5元，則乙會行走100米到P超市購買A。這個例子說明了兩點：1、不同的消費者對同一產品的購買成本評價大小不同。2、企業為減少消費者的購買成本所做出的努力需得到消費者的認可，即認為多行走400米價值小于0.3元的會購買B，大于0.3元的會購買A，由此使得企業的銷售意愿與消費者的購買行為產生了差異。

三、讓渡價值

以上基于消費者是理性經紀人的假設基礎上展開的討論，企業的意愿與消費者評價存在差異。而實際上，消費者并非完全理性，而是半理性的，行業的市場成熟度不同，消費者的購買理性程度也是不同的，這使得實際的差異會更大。對于一般日用品，消費者購買動機單純，花費時間短，購買過程簡單，屬隨機型購買；對于價值高價格高的產品，購買動機復雜，購買時間長，購買程序多，屬決策型購買。雖然消費者并不會每次購買都仔細測算每種產品給自己提供的總價值是多少，所花費的總成本是多少，然后比較其大小，確定購買何種產品，但是作為經濟人、社會人，消費者還是會追求購買利益最大化，包含著理性購買的成分。

半理性和消費偏好的存在，使得消費者對企業提供的流動價值與流動成本的評價和企業意愿不一致，也就是兩者對總價值、總成本的評價相矛盾，更進一步來看是企業對所提供的讓渡價值大小的評估與消費者的評價產生了更大的差異。實際的反應則是企業的銷售計劃與消費者的現實購買有較大的差距，無論是銷售計劃大于或小于購買量，對企業的理性經營都是不利的。銷售計劃大于實際購買量，企業庫存增加，開工率不足，出現資源浪費與閑置，生產效率不高，單位產品成本增加，競爭力減小，利潤下降，企業經營滑坡；銷售計劃小于實際購買量，企業不能獲得最大利潤，產品供給與市場需求脫節，影響企業可持續發展。

四、企業經營對策

1、牢固樹立以顧客為中心，讓顧客滿意的經營理念。企業應從重視企業本身過渡到以消費者需求為中心，消費者需要什么樣產品，還有什么消費需要沒滿足，企業就應開發什么樣的產品。目前，很多企業都提出以消費者為中心的口號，但是由口號過渡到企業文化還是有較大距離，企業要把“讓顧客滿意”培養成自己的企業文化，深入到企業靈魂，反映在企業的各項行動中。

2、深入了解消費者。企業應明確市場定位，有效劃分目標群體，既不能盲目樂觀想當然擴大市場潛力，也不能過于謹慎，縮小市場容量。同時企業應加大對消費者調查的投入，全方位了解目標群體的消費觀念、心理特點、消費方式、購買過程，準確把握消費偏好，同時還應該動態的掌握消費者的未來消費動向、消費變化，做到既掌握目前消費者的實際情況，展開針對性銷售活動，又能未雨綢繆合理規劃未來發展。

3、努力培育消費偏好。每個消費者都會形成不同的消費偏好，消費偏好的形成在于消費者的生存環境的影響，長期購買經驗的積累，以及獲得信息的渠道來源。企業一方面求大同存小異，掌握目標群體的消費偏好主流，一方面應通過各種渠道和方式培育目標群體的主流消費偏好。利用各種營銷策略轉變消費觀念，使得目標群體的主流消費偏好趨于一致，達到企業與消費者對提供的產品讓渡價值評估的統一。

4、抓住行業競爭特點，培養核心競爭力。企業應全面了解本行業的購買特點、產品特點和競爭特點，把握行業規律，展開有針對性營銷策略，對主要競爭對手實行準確評估，明確對手的競爭優劣勢，洞悉對手的未來發展趨勢，培育自己鮮明的競爭力。企業的一切經營策略都要圍繞確立的核心競爭力而展開，并且要將自己的優勢準確全面傳達到消費者，獲得消費者的認可。

綜上所述，企業應加大對消費者的調查與研究，切實掌握消費者的消費特點與消費心理，慎重評估所提供讓渡價值的大小，還要結合本行業的特性以及競爭對手的經營策略，增強把握市場的能力，盡量使得企業提供的讓渡價值大小在以消費者評價標準為中心的可控制范圍內活動，而且企業還需增強快速反應能力，對消費者各方面發生的變動能迅速作出調整，適應市場的需求。