電力設(shè)備制造商營銷范文

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近幾年來，國家對電力行業(yè)進(jìn)行了大量投資，我國高低壓輸變電設(shè)備的市場需求令人矚目，市場前景十分廣闊。為加強(qiáng)對電力建設(shè)項(xiàng)目所需設(shè)備采購的管理，國家法律規(guī)定電力工程項(xiàng)目所需物資設(shè)備的采購均采用招標(biāo)方式進(jìn)行。自從供電企業(yè)實(shí)行招標(biāo)采購以來，招標(biāo)采購給國家、供電企業(yè)和電力設(shè)備制造商都帶來了重大影響。電力設(shè)備的招標(biāo)采購有效地降低了電力工程建設(shè)項(xiàng)目的設(shè)備采購成本，從而間接地創(chuàng)造了巨大的社會效益，同時(shí)也對電力設(shè)備制造商提出了更高的要求。供電企業(yè)采用招標(biāo)采購對電力設(shè)備生產(chǎn)商既是挑戰(zhàn)亦是機(jī)會，如何把握機(jī)會迎接挑戰(zhàn)是電力設(shè)備制造商必須解決的重要課題。

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一、影響企業(yè)中標(biāo)的因素

在電力設(shè)備的招標(biāo)采購中，影響中標(biāo)的因素很多。一家電力設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)能否中標(biāo)，既受一些客觀因素的影響，還受一些非客觀因素的影響。在這些因素中，有企業(yè)可控制的因素，也有企業(yè)無法控制的因素。通常，招標(biāo)企業(yè)在在評標(biāo)過程中主要考慮的因素依次為質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)，由評標(biāo)小組專家根據(jù)各電力設(shè)備生產(chǎn)廠家所提供的投標(biāo)書進(jìn)行綜合評分，主觀性較強(qiáng)。筆者認(rèn)為影響企業(yè)中標(biāo)的因素主要有三個(gè)方面，見圖1。

1、產(chǎn)品因素

影響企業(yè)能否中標(biāo)的產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、投標(biāo)的價(jià)格。在同類產(chǎn)品中，質(zhì)量較高的產(chǎn)品具有較高的市場競爭能力。我們可以依據(jù)ISO9000系列質(zhì)量管理認(rèn)證的時(shí)間長短這個(gè)指標(biāo)來判斷企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。對技術(shù)水平這個(gè)因素，以企業(yè)是否獲得相應(yīng)等級的高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證為客觀指標(biāo)判斷其對中標(biāo)的影響情況。投標(biāo)價(jià)格指產(chǎn)品參加投標(biāo)的實(shí)際報(bào)價(jià)。電網(wǎng)建設(shè)與改造工程的物資設(shè)備采購采用招標(biāo)方式進(jìn)行的目的旨在降低工程建設(shè)的成本，因此，投標(biāo)的價(jià)格會對產(chǎn)品能否中標(biāo)產(chǎn)生影響。價(jià)格較低，中標(biāo)可能性相對較高。

-SIZE:13.5pt;COLOR:black;FONT-FAMILY:楷體_GB2312;mso-hansi-font-family:楷體_GB2312;mso-bidi-font-family:楷體_GB2312;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:ZH-CN;mso-bidi-language:AR-SA">2、企業(yè)因素

影響企業(yè)能否中標(biāo)的因素包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)品牌、企業(yè)資信水平、企業(yè)銷售額和企業(yè)性質(zhì)。在電力設(shè)備招標(biāo)過程中，由于招標(biāo)專家的主觀看法非常重要，而生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱、品牌有無、資信水平、銷售額大小以及企業(yè)的性質(zhì)，都會影響到其在招標(biāo)專家心目中的主觀印象，從而對企業(yè)是否能夠中標(biāo)產(chǎn)生影響。因此，選擇以上六個(gè)因素作為研究指標(biāo)，旨在為電力設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)行品牌建設(shè)和規(guī)模化經(jīng)營提供參考。

3、關(guān)系因素

影響企業(yè)能否中標(biāo)的關(guān)系因素指投標(biāo)企業(yè)與招標(biāo)企業(yè)的關(guān)系，投標(biāo)企業(yè)與招標(biāo)企業(yè)的關(guān)系主要由投標(biāo)企業(yè)與招標(biāo)專家的關(guān)系體現(xiàn)。電力設(shè)備屬于工業(yè)品，相關(guān)理論表明，工業(yè)品營銷和最終消費(fèi)品營銷在某些方面有很大的不同，工業(yè)品營銷的重點(diǎn)不是產(chǎn)品或市場，而是企業(yè)與組織顧客的關(guān)系。只有企業(yè)的產(chǎn)品被廣泛采用，并且與招標(biāo)專家保持長期的良好合作關(guān)系，企業(yè)及其產(chǎn)品才會被較多的專家認(rèn)知和認(rèn)同，也才會得到較好的評價(jià)，直接影響到產(chǎn)品能否中標(biāo)。

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二、研究模型

為了驗(yàn)證本文所提出的三類因素產(chǎn)生的影響程度，筆者開展了兩個(gè)子項(xiàng)目的研究：其一是對A供電公司某工程項(xiàng)目招標(biāo)采購中某幾類產(chǎn)品投標(biāo)和中標(biāo)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將可能影響電力設(shè)備中標(biāo)的9個(gè)因素設(shè)為自變量，將是否中標(biāo)作為因變量（見表1），利用SPSS軟件進(jìn)行中標(biāo)情況的頻數(shù)分析、單因素Logistic回歸分析和多因素Logistic回歸分析，驗(yàn)證產(chǎn)品因素和企業(yè)因素對中標(biāo)的影響及各因素的影響大小；其二是開展了有關(guān)電力設(shè)備招標(biāo)采購影響因素的問卷調(diào)查，用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行列聯(lián)表統(tǒng)計(jì)分析和檢驗(yàn)，驗(yàn)證關(guān)系因素的影響并獲得招標(biāo)小組成員對有關(guān)問題的主觀認(rèn)知。最后將兩項(xiàng)研究的結(jié)果進(jìn)行比較，以期全面地驗(yàn)證本文所提出的假設(shè)。

通過兩個(gè)子項(xiàng)目的研究，調(diào)查和分析了A:宋體;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:ZH-CN;mso-bidi-language:AR-SA">供電公司某工程項(xiàng)目招標(biāo)采購的統(tǒng)計(jì)資料和電力設(shè)備招標(biāo)采購影響因素問卷調(diào)查表的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了基本假設(shè)中所提出的有關(guān)電力設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)中標(biāo)的影響因素，通過兩個(gè)子項(xiàng)目的研究得出如下結(jié)論：

對本文提出的9個(gè)影響因素進(jìn)行單因素Logistic回歸分析的結(jié)果表明(見表2)，只有產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)品牌、企業(yè)資信水平和企業(yè)性質(zhì)這7個(gè)因素的sig.值即P值小于0.05，即這7個(gè)因素對電力設(shè)備企業(yè)是否中標(biāo)有影響。而在采用后退法對各影響因素的重要性進(jìn)行多因素Logistic回歸分析時(shí)(見表3)，只有質(zhì)量等級、企業(yè)品牌的sig.值即P值小于0.05，進(jìn)入回歸方程，企業(yè)性質(zhì)的P值為0.081，雖然大于0.05，但可歸于可接受范圍，因此，也進(jìn)入方程。其它在做單因素回歸分析時(shí)對中標(biāo)結(jié)果有影響的自變量，在多因素回歸分析時(shí)未進(jìn)入方程的原因可能在于所選擇的9個(gè)自變量間存在相關(guān)關(guān)系，因此在綜合分析它們對中標(biāo)結(jié)果的影響時(shí)，有些自變量的影響就不顯著了。因此，影響電力設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)能否中標(biāo)的最重要因素依次為：產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)品牌、企業(yè)性質(zhì)。由于這9個(gè)因素間存在相關(guān)關(guān)系，因此在綜合分析時(shí)，一些因素的影響就變得不再顯著了。本項(xiàng)研究提出的大部分假設(shè)都得到了驗(yàn)證，但研究分析結(jié)果與個(gè)別假設(shè)不符。最初對投標(biāo)價(jià)的假設(shè)是，價(jià)格較低，中標(biāo)可能性相對較高，但分析結(jié)果表明，投標(biāo)價(jià)的高低對企業(yè)能否中標(biāo)并不具有明顯的影響。最初對企業(yè)銷售額的假設(shè)是，銷售額越大，說明該企業(yè)的產(chǎn)品在電力系統(tǒng)內(nèi)得到的應(yīng)用越廣泛，產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性越有保障，中標(biāo)的可能性相對較高，但分析結(jié)果表明，銷售額的大小對企業(yè)能否中標(biāo)并不具有顯著影響。

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四、企業(yè)營銷策略建議

根據(jù)對投標(biāo)、中標(biāo)企業(yè)資料和調(diào)查問卷的分析結(jié)論以及組織營銷、關(guān)系營銷等相關(guān)理論，電力設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)要想提高在供電企業(yè)招標(biāo)采購中的中標(biāo)率，必須從以下幾方面著手：

首先，重視企業(yè)品牌建設(shè)。目前學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對消費(fèi)者市場上的品牌問題研究較多，卻很少研究組織市場上的品牌問題。一些研究者發(fā)現(xiàn)，雖然各企業(yè)提供的產(chǎn)品沒有什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，組織客戶卻持續(xù)地喜歡其中一家企業(yè)的產(chǎn)品勝過其他產(chǎn)品。關(guān)于這一問題的解釋常常集中在購買者行為問題上，如習(xí)慣、牢固確立的過程、人際關(guān)系和轉(zhuǎn)移成本等，這些都是很重要的因素，但品牌的作用同樣不可忽視。強(qiáng)勁的品牌可以降低購買者潛在的風(fēng)險(xiǎn)感知水平，提高購買者預(yù)期的滿意程度，品牌還是可靠的質(zhì)量以及良好售后服務(wù)的保證。在組織市場上，這些減少風(fēng)險(xiǎn)的因素通常比微小的價(jià)格差異更有影響力，筆者的研究結(jié)果也證明了這一點(diǎn)，企業(yè)可以利用品牌效應(yīng)維持一定的價(jià)差，因此設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)可以從品牌投資中得到豐厚的回報(bào)。同時(shí)，由于市場經(jīng)濟(jì)的開放性、科學(xué)的進(jìn)步、技術(shù)的普及和交流、信息傳播的海量增長以及傳播途徑空前的廣泛靈活，使得各類產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)并無多大秘密和優(yōu)勢可言，即使是在工業(yè)品市場中，僅有領(lǐng)先的技術(shù)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在瞬息萬變的市場中，要想把握未來技術(shù)的發(fā)展方向是非常困難的，企業(yè)需要有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和雄厚的資金作為支持，要想在這個(gè)市場中持續(xù)不斷地保持技術(shù)的絕對領(lǐng)先，幾乎是沒有可能的，企業(yè)只有擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，才能維持市場，緩沖壓力。

e:AR-SA">其次，正確運(yùn)用關(guān)系營銷策略。雖然供電企業(yè)的物資采購采用招標(biāo)方式進(jìn)行，且在與供應(yīng)商的互動中處于強(qiáng)勢地位，但這并不表明，供電企業(yè)認(rèn)為沒有必要同供應(yīng)商建立長期良好的關(guān)系，相反，絕大多數(shù)招標(biāo)專家都認(rèn)為供電企業(yè)有必要與供應(yīng)商建立長期良好的關(guān)系，而且目前該供電企業(yè)在招標(biāo)時(shí)采用的是邀請招標(biāo)的方式，因此，電力設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)與供電企業(yè)關(guān)系的好壞將直接決定本企業(yè)的產(chǎn)品能否入圍招標(biāo)范圍。需要特別指出的是，這里所說的關(guān)系并不是一般理解上的庸俗的關(guān)系，而是以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的售后服務(wù)及合同履行情況為基礎(chǔ)的關(guān)系。

最后，重中之重是確保產(chǎn)品的質(zhì)量。在電力設(shè)備制造行業(yè)，尤其是中低壓產(chǎn)品行業(yè)，生產(chǎn)廠家眾多，產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭十分激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為競爭中成敗的關(guān)鍵。投標(biāo)和中標(biāo)企業(yè)資料及調(diào)查問卷的分析結(jié)果也表明，產(chǎn)品質(zhì)量是影響設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)能否中標(biāo)的最重要因素，對于資金實(shí)力雄厚的買方供電企業(yè)來說，價(jià)格因素的影響不大。實(shí)際上，高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)更具有合理的成本和富有競爭性的價(jià)格。離開了質(zhì)量改進(jìn)而單純降低成本并不能真正持久地提高產(chǎn)品及服務(wù)的市場競爭力。事實(shí)證明，高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)在競爭中總能處于有利的地位。產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的無形財(cái)富和重要的知識產(chǎn)權(quán)，它代表著企業(yè)的公眾形象及產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，沒有出色的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量做支撐，企業(yè)品牌是無法樹立起來的。產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量同時(shí)也是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。關(guān)營銷最根本的問題是客戶滿意，而客戶滿意的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，因此關(guān)系營銷的基礎(chǔ)也就是質(zhì)量和服務(wù)。如果產(chǎn)品的質(zhì)量與企業(yè)的服務(wù)沒有保障，就會出現(xiàn)關(guān)系空心化現(xiàn)象，即私人關(guān)系不錯(cuò)，但就是沒有訂單。由于國內(nèi)輸變電生產(chǎn)行業(yè)在技術(shù)水平方面與國外同行業(yè)之間的差距，國內(nèi)500KV等級及某些高參數(shù)、高要求產(chǎn)品的市場基本上已經(jīng)國際化了，許多輸變電重點(diǎn)工程所需主要設(shè)備中標(biāo)的大都是國外電器公司，而且各跨國公司為拓展市場，已經(jīng)開始采取降價(jià)策略擠占6~220KV產(chǎn)品市場，如果國內(nèi)輸變電制造企業(yè)不從根本上提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量，在未來激烈的市場競爭中將會慘遭淘汰。