城市品牌創建范文

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一、城市營銷的內涵

（一）城市營銷的概念

城市之間的競爭實質上是城市進行全球資源、市場、生存空間和發展機遇的競爭與較量。由此要求城市必須和企業一樣，以各種方式和策略爭奪“顧客”，獲取優勢，實現發展。城市營銷的目標在于提高城市增值能力，提升城市綜合競爭力。所謂城市營銷，是指在全球背景下，將城市視為一個市場導向的企業，將城市未來發展確定為產品，通過分析城市在區域、國家、全球競爭中的優勢和劣勢來確定城市的目標市場，并針對目標市場對產品進行包裝和行銷，以最大效率地滿足與吸引城市既有的和潛在的城市消費者的一系列活動。城市營銷的產品包括城市物質系統、城市行為系統、城市理念系統，是城市物質文化、精神文化的綜合，也是城市硬環境、軟環境的綜合。

（二）城市營銷的構成要素

城市營銷的構成要素由三個部分構成。一是城市營銷主體，主要指城市政府、企業、非營利組織、城市居民，其中城市政府處于主導地位。城市政府既是城市經營活動的組織者、指揮者，又是城市生產、生活、工作環境和條件的提供者，即兼有營銷者身份的城市經營者。二是城市營銷因素，即城市營銷者吸引既有的和潛在的城市消費者進駐城市，活躍城市經濟發展的因素，也就是通常所說的城市環境。它主要包括公共設施等城市硬環境和政治、經濟、法律、社會風氣等城市軟環境。三是城市營銷客體，即城市消費者。就是那些對于城市生產、生活、工作環境和條件具有特定消費需要、消費欲望和基本消費能力，并且愿意通過消費交易來實現其消費需求的現實和潛在消費者的總和。城市消費者包括一座城市的企業、金融機構、商店、研究機構、高等院校、醫院等各類社會組織和定居人口、暫住人口、投資者、旅游者、會議參加者等。

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二、城市品牌的內涵

（一）城市品牌的概念

從品牌的基本定義來講，它是產品名稱、標志、象征、產品品質和風格的綜合體；從和消費者之間的關系來解釋，品牌又是產品對目標市場的承諾。品牌創建的目的是識別差別,即從眾多的商品中把自家生產的商品突現出來，體現與眾不同的個性。

城市品牌是品牌概念的泛化，是城市的性質、名稱、歷史、聲譽以及承諾的無形綜合，同時也是目標受眾對城市產生清晰、明確的印象和美好的聯想。城市品牌既是區別于競爭對手的標示，也是城市個性化的表現。比如，羅馬－永恒之都，威尼斯－水上之都，巴黎－時尚之都，維也納－音樂之都，一個個響亮的城市品牌，代表的是這個城市的獨特的競爭力。建立城市品牌是一項社會化的系統工程，不僅僅要有一套名稱、標志象征和口號，更重要的是從全社會發展的角度找到自己城市的核心價值和品牌定位，而且這是一個綜合平衡的過程。著眼于長遠發展的城市品牌，一旦確定了自己的定位，就要整合全社會的資源持續不斷地經營和推廣自己的核心價值，這樣，一個城市品牌才能逐步建立起來。

（二）城市品牌的作用e="FONT-SIZE:13.5pt;COLOR:black;FONT-FAMILY:楷體_GB2312;mso-hansi-font-family:楷體_GB2312;mso-bidi-font-family:楷體_GB2312;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:ZH-CN;mso-bidi-language:AR-SA">城市品牌的作用來自于多方面。從總體來講主要取決于兩方面：內部作用和外部作用。城市的內部都是一個相對完善的系統，但在運行中需要內部各方面的緊密配合。這種配合需要一種團隊合作精神，這種凝聚力不僅能使團隊成員產生自豪感，使他們愿意留在這座城市里而且能夠提升城市的競爭力，同時還能吸引其它城市的人才走進來。這就是通常所說的"圍城"現象，也是城市品牌打造的條件。

（三）城市品牌的形成過程

一個城市的品牌戰略與管理受社會、經濟、歷史、文化、自然環境等諸多因素的影響，是一項長期的系統工程。尤其現在城市化進程的加速，城市之間的競爭日趨激烈。城市品牌戰略成為一個城市發展的驅動力。因為社會分工的不斷深化促進了經濟的快速發展和人類社會的進步。城市就是經濟發展的一個很好的場所，它促進了不同行業的分工，在這種情況下城市逐漸產生了很濃厚的產業特色。比如某地盛產金子，那么就會有很多金鋪；某地漁業資源豐富，那么就會有水產品加工基地。大規模的城市專業化分工必然產生發達的物流交易，城市就是一個巨大的工廠。所以從宏觀來看，來自于四面八方的資源在城市進行配置、加工、生產，并帶動整個社會的發展，從微觀來看城市的產品在對外交換的過程中也打上了城市的印記，形成了城市的特有形象。這實際就是城市品牌的初級形式。

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三、城市品牌創建與品牌營銷

（一）城市品牌的創建family:宋體;mso-bidi-font-family:宋體;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:ZH-CN;mso-bidi-language:AR-SA">

城市要在競爭中取得優勢，須要建立起自己的城市品牌。創建城市品牌，不只是有令人賞心悅目的城市風貌，還應有健全的城市功能和深厚的歷史文化底蘊。既要重視城市空間環境的藝術創造，又要考慮功能適用，體現對人的關懷，反映城市的蓬勃生機與活力。傳承自己所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養不斷塑造和美化自己，充分反映出城市的靈魂、核心價值與附加值，這樣才會具有真正的品牌魅力。

城市品牌的創建是一個復雜的系統工程，它要求城市政府、企業、非營利組織和廣大市民等城市營銷主體的共同參與，經過完整的規劃和周密的計劃、實施才能夠得以創立。城市品牌的創建應遵循以下步驟：

1、戰略規劃。建立城市品牌戰略規劃是整個步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個藍圖，確定規劃的目的、時間進程、參與部門分工、項目內容和計劃、整體預算以及執行小組成員等內容。例如，香港總體品牌火紅色“飛龍”標志，就是由一個政府跨部門工作小組，歷時一年醞釀而成的。

2、調查研究。調查研究應包括對內了解和對外了解兩部分。對內了解是要了解城市自身的資源優勢、未來發展、市民意向和政府的城市發展規劃等；對外了解是利用專業機構向海內外的受眾（包括本地的居民），進行各種形式的訪談和調查，了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價，為下一階段工作提供決策依據。

yle="FONT-SIZE:13.5pt;COLOR:black;FONT-FAMILY:楷體_GB2312;mso-hansi-font-family:宋體;mso-bidi-font-family:宋體;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:ZH-CN;mso-bidi-language:AR-SA">3、品牌定位。定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中，給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。要進行科學準確的定位，要注意以下幾個方面：首先，要考慮自己的資源優勢，和其他相同性質的城市相比，自己的競爭優勢在哪里；其次，要考慮社會公眾對定位的認同；再次，要根據投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發展定位，以使未來品牌形象能夠體現城市規劃和投資硬環境建設對投資者的影響；另外，城市品牌定位還必須和它的歷史文化的精神氣質結合起來，賦予其文化品格和文化內涵。

4、核心價值塑造。品牌的核心價值是一個城市的靈魂。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。城市的環境、資源、文化、歷史、經濟和人本身都是構成和決定一個城市品牌價值的要素，這些要素結合起來最終決定了品牌的本質。所以，推廣一個城市品牌實質上是售賣一座城市的靈魂和精神。

5、目標市場選擇。確定目標受眾可能對于城市品牌推廣來講是一件生死攸關的事，一個城市要明確了自己的傳達對象，就等于細分了這個城市的市場。城市在選擇目標市場時，必須清楚潛在的細分市場是否對城市具有吸引力。例如，細分市場的規模、成長性、風險、盈利率等。其中細分市場的規模和利潤是影響細分市場成為目標市場的兩個重要因素。市場規模主要由城市消費者的數量和購買力決定，同時也受城市消費者對城市營銷策略的敏感程度的影響。分析市場規模既要考慮現有的水平，更要考慮其潛在的發展趨勢，如果細分市場現有規模雖然較大，但沒有發展潛力，就會影響城市的長期利益。

6i-font-family:宋體;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:ZH-CN;mso-bidi-language:AR-SA">、推廣傳播。城市總體品牌的塑造是用于城市營銷的，所以品牌創立以后，要立即進行傳播，以使這個城市品牌盡快深入人心，為城市的推廣和營銷服務。推廣傳播應該從所在城市開始，因為城市總體品牌形象的建立根本上是這個城市的所有人的行為來實施的，讓所有的人都明確和了解自己城市所最終要達到的目標，不僅要以統一大家的思想和行為，而且還可激發人們的斗志，鼓舞人們為之而努力奮斗。然后，再利用一切的現代營銷推廣手段把這個城市總體品牌向世界推廣。這樣，就完成城市品牌的塑造過程。

（二）城市的品牌營銷

城市營銷的目的是為了改善城市環境，提升城市形象，創立城市品牌，以吸引更多的要素和資源向城市集中，最終促進城市全面和可持續發展。從上面的分析可以知道，城市品牌的內涵正是城市營銷因素內容，兩者的一致性表明城市營銷的過程也正是創立城市品牌的過程，而且兩者之間是一種因果互動關系。因此，在城市營銷過程中，必須注重規劃和建設經濟性、文化性、人文性的城市品牌，要求處于城市營銷主導主體地位的城市政府對城市資源進行市場化運作，根據城市功能對城市環境的要求，對構成城市空間、城市功能和城市文化載體的各種要素進行資本化的市場集聚、重組和運營，以此實現這些資源資本在容量、結構、秩序和功能上的最大化與最優化，從而實現城市建設投入和產出的良性循環和城市的可持續發展。

城市的品牌營銷的目的是為了充分發揮城市功能，更進一步講，是為了提升城市價值和城市競爭力。從邏輯上分析，城市價值和城市競爭力直接決定于城市品牌的影響力，要求有相應的城市環境，包括硬件環境和軟件環境，而這些城市環境是可以在城市營銷過程中創造出來。因此，城市營銷就是要創立城市品牌，營銷城市功能，提升城市價值。