房產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展階段互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐范文

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摘要：

近年來，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)發(fā)展期，而房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展的手段也在日益多元化。在眾多營(yíng)銷方法中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是其中一種，它擁有快捷、便利、信息傳遞交流豐富等特色，并且也符合當(dāng)代社會(huì)對(duì)于營(yíng)銷的定義與需求。本文所涉及的內(nèi)容包括了當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的具體模式，并借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，探討了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的相關(guān)實(shí)踐策略。

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式；個(gè)性化

房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展到如今已經(jīng)完全進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為一種新型營(yíng)銷手段，它通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查與行為心理分析來構(gòu)建營(yíng)銷策略，通過網(wǎng)站與客戶溝通，形成一定的營(yíng)銷方式和業(yè)務(wù)圈。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過程中，房地產(chǎn)商與客戶雙方會(huì)形成快速有效的信息反饋機(jī)制，甚至實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上在線支付房款，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為了當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的主流模式。

1房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基本模式

1.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷模式

直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）是起源于美國(guó)的營(yíng)銷管理模式。在美國(guó)專門設(shè)有直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA），他們是這樣定義直復(fù)營(yíng)銷的：它是一種能夠在所有方位發(fā)生可度量反應(yīng)，并促成交易的，基于廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。在直復(fù)營(yíng)銷中，它的“直”就代表了房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接與客戶銜接，形成沒有中間商的直通分銷渠道，所以網(wǎng)店就是直復(fù)營(yíng)銷的典型營(yíng)銷方式。客戶完全可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行房屋購(gòu)買，完成各項(xiàng)手續(xù)，而不需要任何線下操作。在這種強(qiáng)調(diào)信息交互的環(huán)境之下，互聯(lián)網(wǎng)就凸顯了它的重要價(jià)值。

1.2網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式就是將互聯(lián)網(wǎng)所具備的技術(shù)特性與營(yíng)銷計(jì)劃聯(lián)合起來，促進(jìn)執(zhí)行力的高效化。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式所能達(dá)到的營(yíng)銷傳播效果也是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能及的。所以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式可以被視為是一種低成本但高效能的新型營(yíng)銷模式。在歐美企業(yè)看來，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)4P消費(fèi)者需求，即“產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place），這其中的每個(gè)決策都能為客戶帶來消費(fèi)方面的價(jià)值，而且把客戶的利益放在首位，滿足客戶的4C需求，即消費(fèi)者需求（Consumerwantsandneeds）、消費(fèi)成本（Cost）、消費(fèi)者方便（Convenience）和消費(fèi)者溝通（Communication），爭(zhēng)取達(dá)到房地產(chǎn)商在利潤(rùn)與消費(fèi)者需求兩方面目標(biāo)的最優(yōu)化。總體而言，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式所為客戶提供的是一條單向的鏈條，它更重視企業(yè)的利潤(rùn)，但它也認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷核心應(yīng)該是客戶消費(fèi)者[1]。

2歐美房地產(chǎn)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)借鑒

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起源于美國(guó)，它得益于政府對(duì)市場(chǎng)投入的極大豐富。進(jìn)入21世紀(jì)，美國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)就開始頻繁使用電子郵件來整合和規(guī)劃房地產(chǎn)工作。在與客戶的溝通中，房地產(chǎn)企業(yè)也總結(jié)出了這樣一條規(guī)律，當(dāng)與陌生客戶的電子郵件收發(fā)過程中，如果信息接收人的郵件反饋率超過25%～30%，那就說明它對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了濃厚興趣。2015年，美國(guó)的《全球商業(yè)電子簽名法》正式生效啟用，它加速了全球電子商務(wù)活動(dòng)的大面積拓展，也使得網(wǎng)上房屋交易更加便捷化。僅用電子簽名方式就能快速完成交易，省去了線下紙張簽名等等繁雜手續(xù)。而在德國(guó)，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入了全盛時(shí)期，比如德國(guó)國(guó)內(nèi)就擁有13家由政府和社會(huì)企業(yè)合作設(shè)立的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心，讓國(guó)民可以像網(wǎng)上購(gòu)物一樣選擇房源，一切業(yè)務(wù)及手續(xù)辦理全部在網(wǎng)絡(luò)上完成。而英國(guó)在2000年伊始就已經(jīng)在社會(huì)上推廣了電子錢包模式，現(xiàn)如今電子錢包模式已經(jīng)成為了英國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最具發(fā)展?jié)摿Φ碾娮迂泿判问街唬?guó)也成為了全歐互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最成功的國(guó)家[2]。

3山東S房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式分析

在2015年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)將最高獎(jiǎng)項(xiàng)頒發(fā)給了山東省S房地產(chǎn)企業(yè)，使該房地產(chǎn)企業(yè)成為了山東省乃至全國(guó)的“明星企業(yè)”。本文就以S房地產(chǎn)企業(yè)為例，探討該房地產(chǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方面的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)策略。從S房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來看，它主要分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成策略模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略模式兩種。

3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成策略模式

S房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成策略模式包括網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)信息化社區(qū)兩種。（1）網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)。首先，S房地產(chǎn)企業(yè)在成立之初以房屋置換、租賃、個(gè)人理財(cái)與買賣中介等業(yè)務(wù)為主。在該階段，企業(yè)就設(shè)立了自己獨(dú)特的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，力圖通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)商、中介與其他相關(guān)服務(wù)提供商之間的協(xié)同工作便利渠道，所以S房地產(chǎn)企業(yè)為此建立了以下基于網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)的相關(guān)服務(wù)體系：第一，在社區(qū)樓盤周圍設(shè)立金融服務(wù)設(shè)施，以便于業(yè)主享受各種個(gè)人理財(cái)服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)與S房地產(chǎn)商之間的相互溝通。第二，建立數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，為業(yè)主提供在線櫥窗業(yè)務(wù)，消費(fèi)者及業(yè)主在在線櫥窗就能夠獲得關(guān)于S房地產(chǎn)公司中所有樓盤的相關(guān)信息，具體到戶型和各種細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者、業(yè)主隨時(shí)隨地都可以了解S房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息。（2）信息化社區(qū)。在社區(qū)內(nèi)，業(yè)主完全可以借助信息化社區(qū)局域網(wǎng)進(jìn)行交流、游戲和學(xué)習(xí)，開展專屬于社區(qū)的電子商務(wù)模式，完成包括支付與物流在內(nèi)的所有房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，為業(yè)主提供便捷消費(fèi)通道。S房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自家社區(qū)進(jìn)行了三重設(shè)計(jì)，其中就包括了周界監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并通過防線后入園識(shí)別系統(tǒng)為社區(qū)家居布置安防策略。

3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略模式

在S房地產(chǎn)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略模式是相當(dāng)主要的營(yíng)銷模式，它的營(yíng)銷手段相當(dāng)豐富多元化，本文主要介紹其中兩種。

（1）SEM搜索引擎營(yíng)銷模式。搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing,SEM）是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建設(shè)的，它按照消費(fèi)者的價(jià)值及興趣取向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)建立引擎，并借助消費(fèi)者的信息檢索需求來將營(yíng)銷信息的傳輸最大化，吸引更多目標(biāo)及目標(biāo)以外的消費(fèi)者成為企業(yè)客戶。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)搜索引擎形成依賴后，S企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也就隨即形成，使得消費(fèi)者與商家之間的交易快速達(dá)成。為此，S企業(yè)還建立了官方門戶網(wǎng)站，通過搜索引擎進(jìn)行咨詢服務(wù)、實(shí)施營(yíng)銷理念，滿足來自于消費(fèi)者對(duì)樓盤信息的各種問題和需求。在我國(guó)，像百度、騰訊、有道、雅虎等等都與房地產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，而S房地產(chǎn)企業(yè)也與百度和騰訊擁有良好的合作策略，他們的信息搜索事業(yè)部專門負(fù)責(zé)運(yùn)維企業(yè)的SEM模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷的全盤網(wǎng)絡(luò)化。

（2）EDM電子郵件營(yíng)銷模式。EDM（E-mailDirectMarketing）即電子郵件營(yíng)銷模式，它也是上文提到的歐洲地區(qū)最為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的升級(jí)版。EDM營(yíng)銷模式具備三大基本要素：消費(fèi)者的許可、利用電子郵件傳遞信息和信息之于消費(fèi)者存在的價(jià)值。到2015年，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破6億，S企業(yè)采用EDM營(yíng)銷模式也是為了擴(kuò)大企業(yè)自身的宣傳營(yíng)銷面積，利用電子郵件這種受眾面大的商業(yè)交流方式來促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化。具體到營(yíng)銷方法，S企業(yè)所采用的EDM模式主要開創(chuàng)了標(biāo)志廣告模式。這種模式是實(shí)現(xiàn)在征求特定消費(fèi)者群體或業(yè)主群體意見之后許可進(jìn)行的一種營(yíng)銷宣傳方式，它針對(duì)特定目標(biāo)群體所使用的是超文本標(biāo)記語言HTML格式，再配合電子E-mail與新聞郵件就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)中所顯示的標(biāo)志廣告，供消費(fèi)者查看。一般來說，標(biāo)志廣告多是S企業(yè)聯(lián)合第三方所進(jìn)行的一種營(yíng)銷宣傳模式，它的效果可以根據(jù)CPM關(guān)鍵路徑法來實(shí)施評(píng)價(jià)。CPM所評(píng)價(jià)的主要是S企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷效果與成本比例，在CPM指引下，S企業(yè)可以評(píng)估自己的付出與投入比例是否合理，這是S企業(yè)在傳統(tǒng)模式下所不具備的銷售能力。

4總結(jié)

房地產(chǎn)具有它的不動(dòng)性和長(zhǎng)效性特征，再加之目前我國(guó)樓市相對(duì)并不穩(wěn)定，所以消費(fèi)者在購(gòu)置過程中都相當(dāng)謹(jǐn)慎。利用多元網(wǎng)絡(luò)化模式為房地產(chǎn)企業(yè)建立豐富的營(yíng)銷策略，不但可以為企業(yè)自身樹立品牌優(yōu)勢(shì)，還可以培養(yǎng)固定消費(fèi)者群體，建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)意識(shí)，這些對(duì)房地產(chǎn)未來長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展都是具有現(xiàn)實(shí)意義的[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁曉龍.中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究[D].四川師范大學(xué),2013.8-16.

[2]程明書,彭曉愈.E時(shí)代房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾個(gè)認(rèn)識(shí)[J].中國(guó)市場(chǎng),2013(13):18-20.

[3]王夕虹.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究——以山東三箭房地產(chǎn)開發(fā)有限公司為例[D].陜西師范大學(xué),2013.28-31

作者：陳忠安 單位：浙江中安建設(shè)有限公司