汽車服務營銷管理分析范文

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1汽車服務營銷的內涵

“根據競爭的側重點的不同，可以將企業競爭戰略分為以技術、服務、成本和價格為主的四種競爭戰略。”是芬蘭的學者格朗魯斯(Gronroos)，在1990年出版的《服務管理與營銷》中提到的，并且指出企業在經過產品質量競爭和價格競爭后的很長時間內，服務競爭將主導市場。據此推動企業以“服務”為主導的經營戰略的發展，替代之前的產品質量和價格為主的經營戰略。并且他更深地提出了顧客服務質量的感知概念的內涵，顧客與其曾經接受的服務經歷和自身對服務的期待值所比較產生的結果即為服務質量，它從本質上來看，僅僅是一種顧客根據感官獲得感知的概念。顧客最終的感受將會成為檢驗服務質量高低的標準。經濟學給予“服務”的定義就是為了滿足顧客的需求，不發生物質的實質轉移的一種無形的產品。服務營銷是為了刺激顧客的重復持續性的購買產品，服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。

企業在充分認識和領悟服務體驗的內涵與本質的基礎上，充分滿足消費者的需要，通過企業的服務人員在經營活動中，和消費者在服務過程中的互動，提升服務價值，提高顧客對服務的認知和滿意度，建立起穩定的客戶關系的一系列活動。其核心是為了豐富產品自身的內在和外延，增加其附加的價值，推動產品層次，提高品牌忠誠度，企業需要提供相對完善和規范的服務。可以說是一種典型“經營人心”的藝術。汽車4S指的是整車銷售(Sale)、售后服務(Service)、零配件(Sparepart)、信息反饋(Survey)四層含義。暗含其四位一體的特許經營方式，即擁有統一的汽車管理和員工考核標準，汽車與店面統一的標志，統一的外在設計形象并且只經營一種品牌。所以對于汽車服務營銷是指以顧客滿意度為標準，服務營銷的理論為指導，提升汽車的競爭力的獨特營銷模式，滿足消費者在汽車的消費的整個過程中的全員性服務的理念。目的是為了提供最優質的服務，讓顧客最滿意的同時，每一個售后的環節都能得到增值。

2我國汽車4S店服務營銷存在的主要問題

2．1經營理念的不完善

中國企業的領導們在中國與世界經濟接軌后，具有了市場營銷的意識，但是實踐的成功率低致使營銷理念的運用緩慢。主要表現為企業的經營理念與實際的操作存在一定的差距，很多企業并沒有真正樹立起“顧客至上”的買方市場的觀念。“酒香不怕巷子深”的傳統老觀念導致品牌意識淡薄。有些企業把工作重點依舊放在擴大市場的占有率，一味地搞產品的科研開發，造成競爭手段的單一性。落后的經營理念造成企業的經營活動不能適應市場的節奏與規律，束縛了汽車4S店的發展與經營，在國際上與同等企業相比，缺乏競爭力。最明顯的影響就是體現在汽車4S店市場調研不充分，市場認知度低，忽略顧客心理需求，影響企業戰略的制定與實施效果。所以不斷適應市場，提升把握市場的能力是汽車4S店立足之關鍵所在。比如在汽車產品銷售好的情況下，一般的4S店銷售量都會很高，利潤大。但是很多4S店追求利潤最大化，摒棄了積極備貨，加大庫存滿足客戶的上升需求的理念，卻提升汽車價格，延期交貨。有些汽車4S店對顧客購買汽車后的售后服務更是大打折扣，反映最多的問題就是利用拖延的方法對待顧客提出的問題和意見。這一系列的行為和決策會直接引起顧客的嚴重不滿，進而造成汽車4S店的經濟和名譽損失，嚴重不利于汽車4S店的長遠規劃與發展。

2．2硬件建設不足

硬件建設不足主要表現在汽車4S店售后的經營建設，招攬顧客的能力不強。促銷手段和利潤渠道單一缺乏多樣性，服務流程的不完善。目前來說，國內外大多數的汽車品牌店按照三位一體或者四位一體的方式建立就要求汽車4S店需要承擔自身汽車品牌的售后保養和服務的職責。從利潤空間的角度看，這種職責的擔當和履行，一定程度上增加了汽車4S店品牌的利潤空間。而這些品牌利潤空間的拓展主要是以該品牌產品的一定的銷售量做支撐的，因此只有提高銷售量，利潤才能上漲。但往往在這種情況下，汽車4S店在前期的營業期間需要投入大量的資金支持，相反如果銷售量得不到提升，經銷商的后期經營就需要大量的經營成本并且經營風險增加。

2．3軟件設施不成熟

軟件設施的不成熟主要表現在企業服務創新方面，我國汽車4S店還是以傳統的汽車銷售為主，雖然開展了二手車輛置換和一些維修活動的增值服務，但是這種服務在整體的營銷服務中比率較少。缺乏關注和管理顧客關系，沒有通過汽車的銷售和顧客形成一種穩定的關系，顧客資源不能得到良好的管理與運用。對比西方發達國家的品牌建設與國內的4S店的品牌經銷店，發展成熟和先進的軟件建設是前者優秀競爭力的體現。主要表現為汽車經銷商的經營理念比較完善，綜合素質相對比較高，注重品牌的建設和發展，注重培養和提高員工的綜合素質，銷售的流程相對成熟、多元化的貸款方式，專業的團隊與汽車廠商談判，這些都是國內4S店所缺乏的。

3提高我國汽車4S店服務營銷管理的建議

3．1樹立品牌營銷意識，強化產品服務理念

品牌具有提升產品的內涵和經濟價值的作用，能為企業創造更大市場的同時，也能有更大的利潤空間。一個良好的品牌比產品的生命更久遠。比如一款最新的轎車，給人們的新鮮感不過三五年，但是一個好的品牌卻能經典傳世。必須以開拓與建立發展穩定市場為理念，最終搭建起穩定的顧客關系為目標去樹立品牌的營銷理念。在經營活動中，消費者購買汽車的活動是一次性的，但是品牌的價值精髓體現的關鍵是在能否將一次性的活動變為長久的依賴與認可，優秀的品牌的認證往往會贏得消費者永久的支持與信賴。汽車服務營銷作為一種拓展性的服務，在完美保證汽車完好的維修與使用狀態，同時兼顧滿足客戶的意愿和需求是經銷商和汽車廠家的天職，必須去加強為客戶提供滿意服務的意識，深刻認識到服務不再是汽車經營活動的附加值，也不是品牌的附屬品，而是凌駕于其上的品牌和產品制造商經營與營銷活動的本身。提供給顧客最好的服務其實就是提供令他們認同和滿意的產品。

3．2加強客戶關系管理，注重互聯網的作用

為了保障和管理顧客關系的正常運作，汽車4S店應該專門成立客戶服務中心，聘請和組織專業人員管理顧客的信息。通過建立信息數據庫，對顧客的信息進行挖掘與細分，有效地分析客戶的滿意度，利潤的貢獻度和品牌忠誠度以及顧客對汽車產品和服務的反饋。針對不同的客戶群體實行不同的服務類型，施行分類管理客戶。在信息化與互聯網高速發展的今天，充分重視和運用網站在客戶關系管理的應用。網站的開展為管理客戶關系提供了新場所，但是與此同時不能忽略網站效應對4S店可能帶來的負面影響，比如競爭對手或者顧客在網站上的惡意攻擊及負面留言等。由于互聯網在當今行業內外的普及和推廣應用，信息化管理的介入，信息傳播速度加快，消費者接收信息能力提高導致這些負面影響往往大于正面效用。因此相應的汽車4S店也需要建立專門的網站管理部門，建立管理網站的相關機制與對策。

3．3提高汽車營銷人員素質，加強“內部營銷”

在整個營銷服務體系中，營銷人員作為一線銷售人員，直接面對和接觸顧客，其本身的行為舉止，形象和業務知識水平及素質對顧客產生的影響是不容小覷的。汽車經銷商應當對其營銷人員建立嚴格的標準，包括用人的制度，相應的學歷要求，人員培訓計劃的實施等。其中，最重要的是對銷售以及服務人員綜合素質的培訓與提升。以此來滿足當今顧客對于購車與汽車服務業務的高標準需要。一個企業文化的內涵包含員工的自身文化修養與知識水平的展現。為了獲得更多顧客的認可，必須拉近汽車4S店與顧客的距離，企業員工通過自身將企業文化內涵的外延展現也是一條重要途徑。同時經銷商拉近與顧客的距離后，可以利用自身的經營優勢最終贏得顧客的進一步信任，再次凸顯出強化管理和提高營銷人員素質的關鍵性。與此同時，1996年Hal-fowed等的研究表明:“當員工擁有較高工作滿足時，員工會同樣將這種滿足感轉化為快樂感，帶入工作并且向顧客傳達積極主動的服務，成為令顧客及同伴滿意的服務品質。”這種服務利潤鏈理論完整地詮釋了企業員工的忠誠和滿意度，與顧客忠誠度和企業盈利能力的關系。內部營銷的開展優勢可見一斑。這種將企業員工當作是內部顧客，主要強調將營銷的方法和哲學理念潛移默化地運用在服務顧客的員工上，兼顧員工的培養與管理，提高員工的工作熱情，更好地完成工作。

3．4借助科學管理機制，建立標準化的服務流程

借助科學規范的管理方法與機制，健全和實施各項規章制度，提升企業技術經濟數字化的管理模式，最終實現結算，業務，庫存，信息和錄用人員的計算機信息化管理。在降低生產成本的同時，提高產品質量，縮短制造工期，規范服務自身管理，追求企業資源的最優化配置為目標。建立標準化服務流程，質量可操控性增強，將汽車營銷服務過程進行逐漸細部分解，改進服務的質量。對于汽車營銷服務內容中，銷售服務和保養維修服務最基本和重要的兩項，給予足夠的重視和開發。但是我國汽車廠商對這些環節的認識較為薄弱，所以解決好這兩個環節的服務流程標準化的問題成為重中之重。

4結語

總之，汽車4S店要想獲得長遠的發展，不能只是重視銷售而忽略服務這一重要內容，尤其是當下汽車4S店的投入成本越來越大，短期的利潤上升可以通過汽車制造商的幫助去開拓市場，但長遠來看其利潤空間的縮短，單純依靠汽車銷售是很難盈利的。并且當下高速發展的汽車市場中單一汽車銷售利潤的降低，直接導致汽車銷售的競爭嚴峻，更高利潤的獲取將逐步加難，汽車服務業務競爭將是汽車行業轉向后部銷售的重要體現，同時也是利潤空間加大的可行途徑，必須得到高度的重視和應用。因此獨特服務品牌的打造是市場競爭發展的必然結果，也是汽車4S店長遠發展的必然需要。增強服務意識，重視服務的引導作用，加強服務的管理，是加快汽車4S店的發展的有效途徑。而服務營銷作為一個系統的管理工程，需要汽車4S店各部門和層面之間長期的運營和協調。

作者：鄧倩單位：山西職業技術學院