跨文化營銷模式創新電商平臺分析范文

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摘要：隨著跨境電子商務行業的蓬勃發展，跨文化管理與營銷也迎來了新的挑戰與機遇，如何正確的跨文化管理與營銷是任何一個跨國企業需要思考與學習的地方。而針對不同文化下的差異進行貿易行為也是對跨國企業管理者的考驗。結合跨境電子商務行業的跨文化管理營銷模式來為同類型企業提供借鑒，探究跨文化管理營銷模式的創新。

關鍵詞：跨境電商；跨文化管理；跨文化營銷；“別樣”APP

1前言

近年來，隨著企業全球化的浪潮的推進、互聯網與通信技術的進步以及國家對于跨電商行業稅改新政的，跨境電商行業隨之迎來的新的機會與挑戰。2016年中國進出口跨境電商（含零售及B2B）整體交易規模達到6.3萬億。至2018年，中國進出口跨境電商整體交易規模預計將達到8.8萬億。[1]跨境電子商務作為一種近年來隨著互聯網發展而新興的外貿模式，從它本身而言就打破了過去傳統的外貿模式。跨境電子商務企業的貿易對象可以是其他企業、個體批發商、零售商甚至是直接面對消費者。但是作為跨境電商平臺，除了貿易本身帶來的風險，跨境電商本身由于交易雙方的本土文化。很多跨文化企業在對于不同文化差異而產生的矛盾疏忽便直接導致企業經營失敗。本文就跨境電商平臺中跨文化管理與營銷模式創新進行研究，分析當前跨境電商平臺存在的跨文化管理及營銷問題。管理與營銷模式的創新在競爭如此激烈，市場更新換代飛速的時代里，是企業成功進行跨文化商業行為不可忽視的基礎。在經濟全球化的不斷深入以及中國一帶一路、自由貿易區、保稅區等政策影響下，在大量跨國企業涌進來的同時不少國內本土企業也漸漸走出去，跨文化因素成為企業成長不容忽視的因素。跨國企業的員工有一種甚至多種文化背景，跨文化企業成功的關鍵便是協調好不同文化下的員工隊伍。管理者能夠辯證看待并且恰當處理由于文化差異帶來的矛盾也能夠為企業的經營發展創造契機，而如何去做便是跨國企業需要思考的問題。眾所周知，大部分跨國企業內部由于各種因素產生的矛盾頗多，但是這也有好的一面。例如在他國選擇貿易伙伴的時候，由于文化不同所產生的思想碰撞，通過不同思想的碰撞產生新的想法，從而創造出新的并且適應多元化文化環境下的企業文化。而這個時候，如上文所說，企業管理者能理智恰當的對待不同文化的產生矛盾和沖突是解決企業的發展障礙與難題并且將之轉變成為創新的源泉，發展的動力和保證企業平穩向上運行的關鍵。

2跨境電商平臺跨文化管理營銷模式與比較

隨著電子商務技術的不斷成熟以及國家近年來給予跨境電子商務的大力支持，中國跨境電子商務行業呈現快速、平穩發展的態勢。同時由于跨境進出口貿易的不斷發展，經濟全球化以及世界各國對于跨境電子商務的政策支持，各國跨境電子商務企業如雨后春筍，呈現蓬勃的發展態勢。隨之跨境電子商務占全球進出口貿易的比重將會不斷增加。[2]針對目標消費國度就是企業所在國家，加強對于消費者消費習慣及文化有更深刻的理解與認識，能夠有針對性的進行銷售活動。從而利用跨文化因素帶來的商業機遇便是傳統跨境電商平臺需要思考的。而跨境電商行業基本為下列管理營銷模式：

2.1傳統報稅進口模式

簡單介紹保稅進口模式，由國外廠商或經銷商將大批量海外商品由海關報關檢查后運送到國內保稅區的存儲倉庫后，消費者在網購平臺下單后由國內快遞寄送到消費者手中。通過批量運輸到保稅區的方式，由于運費平攤，能大大節省運輸成本以及運輸時間從而提高貿易效率。現階段中國跨境電商平臺運營多為上述傳統保稅進口模式，即海外采購與國內銷售分開管理的模式，這種管理模式對于跨文化管理的要求程度并沒有那么高，大部分的業務辦理均在國內，而海外僅提供采購部門以及轉運部門。目前中國大部分跨境電商則采取傳統保稅進口模式。如京東全球購與天貓國際兩大平臺，依托京東與淘寶這兩大在中國較為成熟且市場占有率較高的電子商務企業，在平臺內開拓出跨境電子商務的模塊。當今，世界存在兩種基本的企業文化：一種是以美國西方文化下產生的個人主義而催生重點強調個人的企業文化；另一種是以中國為代表的東方文化下產生的集體主義，更重視集體。而類似報稅進口經營模式本質上并沒有脫離社群主義的企業文化，采購商品均從海外或保稅倉發至消費者手中，主要銷售則由國內平臺進行。這一管理模式由于采購與銷售分開管理，能夠在極大程度上避免跨文化管理帶來的弊端。

2.2商家進口直郵模式

直郵是指海外/境外的購物網站，接受國內消費者的訂單，并提供國際快遞直接郵寄中國的服務。[3]目前很多發達國家的電商企業都將中國網購市場作為目標市場，不約而同對于中國這一巨大市場展開競爭攻勢。如全球知名電商平臺亞馬遜便在其歐美地區的官方平臺漸漸開通直郵中國的服務，且趨勢越來越明顯。除此之外，大部分的海外品牌官方網站也逐步開通直郵其他國家的購買方式。在直郵進口模式下貨品供應豐富也提供消費者擁有更大的選擇余地，除此之外，作為消費者，可以實時選購下單到最新的海外產品，及時的體驗到產品也是直郵進口的優勢之一。但無可避免的是在直郵進口模式下，商品下單后從國外賣家倉庫中直接發貨然后通過國際物流專線運送到消費者手中，對于消費者而言目前國際物流運費較高而且由于海關繳稅等因素導致運輸時間較長，同時在某些情況下消費者也難以及時得到購買商品在運輸過程中的有效物流信息，這也是此模式下的缺點之一。就目前而言也不是所有跨境電商平臺都有中文網站或是中文界面選擇，商品下單支付步驟繁瑣，也難以做到不同國家支付方式的全面覆蓋，多幣種信用卡網上支付流程相比于上述支快捷支付方式也較麻煩，這也是海淘行為在國內難以成為主流的原因之一。

2.3商家直郵模式下的創新（以“別樣”APP為例）

“別樣”APP創始人均為中國人，且有著海外留學背景，公司總部位于美國硅谷。作為跨境電商平臺，其開創了跨文化管理營銷模式的新道路，如在對歐美商家的資訊對接上，能夠充分揣摩中國消費者的興趣愛好以及關注中國人的審美偏好，在推送資訊的同時也會考慮到中國傳統文化，在各種節日及節氣做出相應的資訊文案，同時也兼顧海外的文化習俗。這些措施也能有效避免因為跨文化帶來的管理營銷戰略誤差。而在公司內部管理中也充分考慮公司的性質以及所在文化環境，在與海外合作商家的協商以及物流運營上也會結合國外文化環境的特色進行調整。這種跨文化管理營銷模式的優勢顯而易見，能夠兼顧貿易雙方因不同文化而產生的差異。“別樣”APP優勢：

2.3.1平臺更新穎當前，“別樣”APP平臺的兩大類服務是在中美兩地分別部署的。其一是跟商家有關的后臺數據服務部署在美國硅谷總部，包括商家活動價格數據提取對接、訂單上傳確認、網站圖像處理與構建、后臺機器開發學習等；其二是消費者端的服務部署在中國，主要是把網站構建結果展示給中國用戶使其能夠使用下單。其利用云端存儲的在中美間的跨境部署也有著自己的優勢，中美兩地共用一個賬戶、一個后臺的形式以及中英文界面都更加方便中美兩地的工程師使用。這些優勢也使“別樣”APP商家在直郵進口模式下再做創新。不同于國內主流跨境電子商務平臺自營采購、倉儲模式，“別樣”APP能夠做到不采購、保證零庫存。

2.3.2關注國內顧客購物體驗商品包裹在運輸途中完全不會開封，顧客在平臺下單后直接與海外各大商場后臺系統對接由海外商家直接郵寄，避免了假冒偽劣商品的出現也保證了運輸途中出現的質量。“別樣”更像是一個聯合了海外多家大型商場的購物平臺。海外本土產品由于政策不同價格更加具有優勢。如果拿它與國內主流網購平臺相比，“別樣”APP就像一個線上商場集合店，里面有很多不同商家：梅西、blomming等等，東西齊全，選擇好以后直接加入購物車，填好中文地址，上傳身份證，支持支付寶、微信、銀聯信用卡支付，簡易了傳統海淘的購物步驟，增強顧客的購物體驗。

2.3.3降低運營成本由于“別樣”APP基于BorderXLab后臺系統，使用了bots（人工智能機器人）來代替大量的人力，這些bots在電商的各個環節都有參與：bots會根據商家的后臺數據自動生成爆款商品介紹文章，也會幫用戶在對應的國外商家的官網下訂單，還會根據產品的類型、重量等等為用戶選擇最適合的物流渠道。因此，“別樣”APP打破了傳統的電商運營模式，無需開設采購的職位，也不用囤貨，直接讓美國商家發貨。既減少了人力，也避免了人工下單操作錯誤等情況。在處理訂單時“別樣”APP利用其平臺優勢采用機器人智能下單、對于物流信息實時監測等一系列功能幫助企業極大降低了運營成本。簡而言之，其設計了二十幾類網絡機器人來參與到各個環節中，降低人力成本的同時也保證系統的穩定性，使企業的運營能夠平穩進行。

3跨文化管理與營銷創新措施

3.1管理層面

對于管理者來說，僅僅做到對其他文化包容理解尊重是不夠的，更重要的是需要進一步了解，然后學習其他文化，我們無法否認的是對細節的處理有時候不僅關系到跨文化企業管理的成敗，也能體現出管理者的專業素養。善于換位思考是任何文化管理者的基本前提與必備素質。試想，如果一位跨國企業的管理者將本國或所在地的文化價值體系視為絕對標準，忽視成長于其他文化環境員工的感受，盲目堅持以自我為中心的管理標準，那么我們可以預測這必將導致惡性后果。畢竟，相互尊重不僅，是做人的基本素質，在跨文化管理中心也是解決一切因文化而產生的沖突的前提。自古以來，“中庸”二字便始終貫徹在中國人生活的點點滴滴，從中我們也發現中國企業管理模式的特點也偏向于整體和諧、中庸而平和。由于中國企業多為家族式企業，而社會主義核心價值觀也倡導集體利益大于個人利益，從而使這種觀念深入人心，我們可以把之稱為社群主義者，但反觀西方國家的管理制度，更傾向于尊重個人主義，強調個人利益，這便產生的沖突。由此看來，由于文化的不同，國內跨國企業在進行跨文化管理的時候無可避免也會面對不同的問題與挑戰。如何進行跨文化管理的首要措施在于以下幾點。（1）同化，一般在跨文化管理中，外籍員工由于不同原因需要一定的時間去了解從而能夠認同不同國家文化下產生的不同企業文化。而最好的方法便是溝通，通過溝通使外籍員工認識并認同異國工作公司的價值觀及發展愿景，增強其對于工作國家文化的認同感以及對企業品牌、文化、管理的自豪感，能夠幫助員工了解公司基本架構和營運情況并真正融入企業之中，從而擁有主人翁意識。（2）規范，要求企業制定清晰、完整、穩定的公司政策和各種規范。這種政策和規范也要充分考慮到不同文化下的接受程度來正確定制，并要求所有中外員工共同遵守，進行規范化管理。[4]這意味著企業要求同存異，可以適當為外籍員工提供一定的松緊帶，但不能完全不顧已經建立的企業文化與管理要求，制定彈性的企業管理模式是管理者需要思考并且成功運營跨文化企業的關鍵。對于不同文化產生的矛盾我們可以給予不破壞原則的理解并且慢慢幫助外籍員工適應融入本地企業。在這一時期平穩過度后，自然而然形成了一種企業獨有的管理規范準則從而保證企業的穩步提升。（3）融合，在任何文化下的管理模式中人性的關懷是最基礎也是最容易團結員工的。中國企業的獨有優勢是在于中國的人情社會下產生的人性化管理，對外籍員工在工作生活等方方面面增加人性關懷。幫助他們逐步減輕因在不同文化下產生的陌生不適感、寂寞感，由此幫助增加他們對于異國文化的歸屬感。總的來說，對于企業來說，實施跨文化管理要注意以下原則。企業價值觀必須具有開放包容性的特點，這樣才能讓企業持續發展。不同文化下的人對于另一種文化持有的態度是褒貶不一的，因此在確立企業文化時，如果出現與文化相關的事物與詞匯，領導者應該用辯證的態度來描述，不能主觀評價好壞與否，文化不存在好壞之分，只是在不同環境下的適不適合而已。盡力避免或消除因為不同文化背景而帶來的理解誤差或偏見。一個跨國企業中，由于人們來自世界不同的文化環境，也就擁有著不同的思考方式，一個合格的跨國經營領導者必須思考如何去包容處理相互不同甚至截然相反的各種文化。

3.2營銷層面

3.2.1產品設計與包裝我們知道身處不同文化不同國家的消費者對產品有不同的需求，怎么在產品設計與包裝上符合營銷目的地區的喜好是保證營銷行為的先決條件之一。比如“飄威酒柜”，它是海爾集團根據美國本土消費文化量身定制成功的跨文化營銷產品之一。對于歐美國家的消費者，特別是上流社會人士消費者而言，飲酒行為不僅是品質生活的享受，也是社交的剛需和品位的體現。而在歐美地區最為普遍的葡萄酒對貯存過程中的溫度有特殊限制。海爾集團為之量身打造的酒柜產品便成功在歐美市場分得一杯羹。通過分析跨境電子商務的背景以及傳統跨文化營銷模式的成功案例，經營者也應該對于跨文化營銷有更多的思考。對于跨境電商平臺，自己的產品通過網店或者網頁的形式展現在消費者面前就是自身產品的設計與包裝，如何做好這一點便十分考驗經營者的能力。

3.2.2品牌塑造品牌是有傳達效應的，不僅可以讓消費者了解產品功效作用，同時品牌還具有法律作用及商業價值。雖然某些全球化品牌目前已經具有極高的認知度，但是針對于品牌的忠誠度而言，不同文化環境下的消費者也是不盡相同的。原因之一是身處不同文化的人群使用的是不同的語言，而同一品牌在另一種語言環境中的表達，用語習慣都將會導致其本身語言含義發生曲解與改變，產生一種不滿足目的消費者喜好甚至是消極的有害的誤解，從而影響了產品的銷售和推廣。而結合跨境電商平臺的營銷模式，在描述自身產品和服務時所運用的語言要符合目標消費者的文字語言習慣，而跨境電商平臺主要中的網絡頁面設計、產品介紹的圖片、視頻和購物流程都要滿足目標消費者的偏好，資訊推送或者廣告制作上也要注意消費者視覺喜好。本文討論的“別樣”APP在命名上就利用了中文的語言魅力，“別樣”一詞新穎且簡潔，更能夠抓住消費者的眼球，而在平臺構建上也照顧到了由于地域差異以及消費者的審美喜好，簡潔的操作方式以及緊跟熱點的文案更能激發消費者的購買熱情。企業要從不同形態的文化中設計出切實可行且新穎的營銷策略，不能不顧及消費者購物體驗做出所謂標新立異的舉動，增強網站對不同文化環境下應對審美差異的能力。而上述分析也說明了審美差異占有跨文化營銷很大比重，也是影響企業營銷成功與否的重要因素。不同文化傳統下的生活方式以及思考方式造就了不同的審美差異。

4結束語

通過分析跨境電商平臺的管理營銷方式以及對于類似“別樣”APP新型跨境購物平臺，跨國企業應思考應在對跨文化貿易中因為文化差異導致需要解決的管理與營銷問題。如何解決因為跨文化帶來的企業管理問題與商品營銷問題是決定跨國企業是否成功的關鍵之一。在跨國企業的管理層面，包容與尊重不同文化下產生的差異是跨國企業領導者必須學習的，樹立一個使不同文化下的員工都能接受并且認同的企業價值觀是十分重要的。而在營銷層面，跨境電商這一新型跨文化貿易平臺也給跨國企業提供了新的思路，能夠在跨文化貿易中穩中求新（即符合銷售國家的主體意識、大眾審美、主流文化追求，卻又能利用科技來創新來吸引跨文化消費者）是日益激烈的全球市場中跨國企業是否能在他國立足的根本之處。

參考文獻

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[7]張莉.跨境電子商務背景下的跨文化營銷品牌策略選擇[J].商業經濟研究，2015（28）：58-60.

作者：王子斐 侯雁慧 李妮 單位：遼寧對外經貿學院