山茶油服務營銷組合創新探索范文

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摘要：本文針對山茶油自建國以來，從國家層面數次力推該產業發展但效果不佳的問題，考量其買方市場的屬性和中國國情，利用“6P+7P”營銷組合理論全面系統地探討突破其發展瓶頸的策略。文中總結出該食用油具有營養價值高、生產成本高、種植廣而散、特征難鑒別、適宜人群廣、有林木屬性六個特點，由此衍生出附加價值高、利于環境保護、易被偽劣沖擊、解決國家糧油安全和緩解“三農問題”五類重大影響；構建了一套在注重產品質量、價格、促銷、渠道等基礎上，增加利用政府力量、公共關系、有形展示產品質量和防偽，提出充分利用信息化時代科技發展的成果全面服務過程管理山茶油產業的思路。

關鍵詞：山茶油；大市場營銷；服務營銷；營銷創新

一、引言

山茶油（下文用該名稱指代該油）是從山茶科（Theaceae）山茶屬（Camellia）油茶（Camellia OleiferaAbel）樹的種子中獲得的油品，是我國特有的木本油料品種之一。中國擁有山茶屬280種植物中的238種，是世界上山茶屬植物分布最廣的國家及其發源地。我國適用于大面積種植草本植物的土地面積相較于人口數量非常有限，使得草本類油料作物的發展空間很小，而油茶樹的種植不用跟糧棉作物爭地，也不與居民生存爭空間，加上我國南方適宜的氣候地理條件，使得山茶油產業在中國擁有巨大潛力。這不僅可以緩解我國糧油高度依賴進口的現狀，解決南方山區的“三農問題”，重點發展山茶油相關的產業是其中可行的一條途徑。中國中央領導等曾多次對發展油茶產業做出重要批示，要求“科學編制油茶發展規劃，研究制定相關政策，盡快把油茶發展起來”。2009 年“中央一號”文件明確指出 ： “盡快制定實施全國木本油料產業發展規劃，重點支持適宜地區發展油茶等木本油料產業”。2010 年由國家發展改革委、財政部、國家林業局三部委聯合頒布了《全國油茶產業發展規劃（2009—2020） 》，期望年產值突破1000億元。為了配合不斷增長的山茶油產能，其營銷也需進行相應的配合。現階段，山茶油市場已經嶄露頭角，面對“國貨”的情懷和眾多的賣點，在山茶油營銷方面卻出現多重失誤。一是，過分注重其醫用價值而忽略了其食用價值，易誤導消費者將其作為保健品或者藥品；二是，借橄欖油之名進行品牌營銷，易讓消費者誤以為該油比橄欖油略差；三是，不準確的產品定位催生山茶油調和油等產品，自降身價的做法讓消費者難以區分它與其他低價食用油的價值；四是，不夠重視品牌推廣和高檔包裝，難以激發消費者購買高價位山茶油的欲望等問題。建國以來，從國家層面數次力推山茶油的產業發展，但是效果不佳。相較于現在主流市場的食用油，山茶油有很多特殊之處，不能直接套用國內其他成功的食用油營銷經驗。本文將總結山茶油的六大特點及其四個影響，結合山茶油的買方市場屬性和中國國情，利用“6P+7P”[1-4]營銷理論組合，也就是大市場營銷與服務營銷組合創新研究，分析探討突破山茶油發展瓶頸的方法。

二、山茶油主要特點分析

如果要很好的對一個產品進行營銷，首先要細致的分析其主要特點，然后才能針對它的特點制定相應的營銷策略。

1.營養價值高

山茶油自明清以來便有很多記載。明崇禎十年宋應星編著的《天工開物》第二卷十二篇——膏液、油品記載其“油味似豬脂，甚美”。清代醫學家趙學敏編著《本草綱目拾遺》卷六——木部記載“味甘性涼，氣腥色綠，潤腸清胃，殺蟲解毒，燃燈益目，抹發解”。清代王士雄編著《隨息居飲食譜》調和類——茶油記載其“甘涼，潤燥， 清熱， 息風， 解毒殺蟲，上利頭目。烹調肴饌， 日用皆宜。蒸熟食之， 澤發生光”。參考現代的部分權威醫學著作和研究報告諸如《中藥大辭典》記載“茶油主治功效：潤腸通便：用于疝氣腹痛，蛔蟲性腸梗阻；清熱化濕：用于燙火燒傷；殺蟲解毒：用于疥癬”；《中華藥?！酚涊d“茶油可抗紫外線，防止曬斑及減少皺紋，對消除黃褐斑，曬斑有效”；《嶺南草藥志》記載“治小兒臉部生癬；治燙傷火傷；臨床應用治療腸梗阻”等?，F代科學研究發現山茶油含不飽和脂肪酸83%～91%，其中油酸78%～83%、亞油酸5%～18%；含茶多酚中的兒茶素2.1%～9.7%，角鯊烯2.98%～7.62%；還富含抗氧化的維生素E等多種有利于人體健康的物質成分。古今研究可以發現山茶油具有清熱解毒、潤腸通便、駐顏潤發、護肝明目、延年益壽等功效，是有很高營養價值的高級食用油[5-8]。 

2.生產成本高

山茶油的成本較高的主要原因：一是種植周期長，新栽種樹苗約需五年才可進入產油全盛期，山茶籽需要整一年的生長周期，產能低于一年可多季采收的油料作物；二是單位種植面積產油率低，遠低于常見的草本類油料作物；三是茶籽的采摘難以實現機械化，目前幾乎全靠人工采摘，人工成本高；四是從茶籽到山茶油精煉油，產油率不足40%，遠低于大部分常見油料作物。

3.種植廣而散

由于油茶樹的生長習性，并為了避免與糧棉等作物爭搶空間，油茶樹的種植往往零散分布在中國南方諸多省份的丘陵地帶，而提取后的山茶油中的角鯊烯、茶多酚等營養物質隨時間衰減速率快。面對這種分布廣而散，對保存時效性要求又比較高的產品，對后面的營銷策略會帶來較大影響。

4.特征難鑒別

山茶油色澤金黃或淺黃，澄清透明，氣味微香，精煉油的味道近乎無味。在人可以直接感受的色香味等方面均與其他常見油品沒有明顯差別，因此與洛克福特奶酪有漂亮的藍色花紋、芝麻油有特殊香味、茅臺酒有特殊味道這類中高端食品不同，絕大部分消費者很難通過直觀感受分辨出山茶油的特征。

5.適宜人群廣

如明朝禮部尚書徐光啟編著的《農政全書》卷三十八記載“楂（油茶樹的古稱）在南中，為利甚廣”；清代王士雄編著《隨息居飲食譜》調和類——茶油記載“諸油惟此最為輕清，故諸病不忌”。結合現代科學研究尚未發現山茶油在食用或者使用方面有明顯禁忌。6.有林木屬性山茶油是我國最古老的三大木本食用植物油之一，四季常綠闊葉灌木或中喬木，樹高3～6m，胸徑可達24～30cm，樹皮光滑，為灰褐色。油茶樹生長在中國南方亞熱帶地區的海拔在500m到1300m的高山及丘陵地帶，喜溫暖潮濕氣候，要求在坡度和緩、侵蝕作用弱的地方栽植，對土壤要求不甚嚴格，一般適宜土層深厚的酸性土，而不適于石塊多和土質堅硬的地方，有利于水土保持、提高森林覆蓋率，促進南方山區長期生態經濟發展。

三、山茶油的營銷組合創新

由于山茶油這六大特點，相應衍生出其附加價值高、利于環境保護、易被偽劣產品沖擊、解決國家糧油安全和緩解“三農問題”四類影響。因此針對山茶油的特點和影響，本文將使用“6P+7P”的營銷組合策略（如圖1）對山茶油進行全面系統的營銷策略分析。6P是“大市場營銷”，7P是“服務營銷”，這兩個營銷理論都是在經典營銷理論4P[9]的基礎上發展起來應對不同環境、行業和產品的營銷策略。因此考慮其本身特點，研究山茶油行業的營銷策略應該將“大市場營銷”作為基礎，搭配上“服務營銷”。

1.代表健康生活的高質量產品（Product）

對于山茶油而言，在開發新品種、提升種植效率、科學信息化管理超大規模的種植及運輸、提高采集效率、提高榨油效率、均一油品物理化學生物品質規范，快速理化生多指標檢測等方面尚需持續進行科技創新，提高生產效率，提高并穩定油品的質量，控制生產研發成本。品牌精神主要是讓山茶油變成科學健康飲食的重要一環，在產品營銷中需突出該油的食用、保健、醫療價值，并開發推廣相應的食用和使用方法。開發合理利用高不飽和脂肪酸比例的優勢，系統開發最大限度保留茶多酚、角鯊烯等易被氧化物質的烹飪方法等，盡快融入現有的日常飲食體系。另外還需推動山茶油在醫用和保健相關科研和實用研究，實時發表相關研究成果，明確相關的科學原理。

2.差異化小的區間價格（Price）

考慮山茶油本身擁有較高的營養價值、醫用保健作用和昂貴的生產研發推廣成本，因此山茶油只能定位為一種高端食用油，價格將處于常見食用油的金字塔塔頂才能維持該類產品的品質，形成營銷的良性循環。作為高端食用油品，山茶油不宜開發過多差異化產品。第一，山茶油適用人群廣，老少咸宜，所以該油品不宜針對不同體質的人群進行市場細分；第二，如果與其他低品質食用油低比例調和食用，難以體現山茶油本身高不飽和脂肪酸和含有較多高價值保健營養的優勢，所以該油品不宜針對不同收入的人群進行市場細分；第三，該油的名氣還不高，難以同時對多個品種進行全面宣傳。因此除了少量因特殊地理位置或特殊年份產生的特定產品外，無需做過多市場細分方面的營銷策略。

3.全方位的直銷渠道（Place）

山茶油作為一種高端產品附加值高，但是特征難鑒別，很容易被作為假冒偽劣的對象。因此，為了嚴控假冒偽劣產品的發展，山茶油的銷售應當采用線上、線下及體驗店相結合的直接銷售渠道，不宜引入過多經銷商、商或者大量線下人員進行傳銷。線上渠道適宜企業直銷的旗艦店、直營店等形式，全國統一售價，因山茶油產能不高，在營業額體量相當情況下，產品數量比大部分食用油更少，網店的數量應當少而精。在資本有限的情況下，暫時不應考慮傳統的電視、報紙、直接推銷等方式，主要資源應當重點培養專業的互聯網推廣和銷售團隊。線下渠道與線上渠道要嚴格控制經銷商數量類似，推薦主要推進該產品在大型超市的銷售，但是在強化防偽技術之后，也不阻礙中小商店的銷售途徑?？紤]到運營成本的問題，只能在區縣級及以上的城市可以設立體驗店，主要為了解決山茶油特征難鑒別的問題提供一個有形展示的場所，同時可以作為產品直銷和分銷的中心。

4.主推強化消費者參與度和包裝的促銷（Promotion）

為了維持山茶油在品質控制、有形展示等方面付出的高額成本，必須維持較高的價位，才能實現產業的良性循環。本文認為該油不宜采用降價的促銷模式，比如打折、買一贈一等。促銷應當主要從宣傳展示該油的高品質、附贈其他周邊產品或者服務的形式等方面進行考慮。促銷首先針對有一定經濟實力，具備較高文化水平，緊跟信息化時展且追求生活品質的人群，建立專屬的網站，利用各大知名網絡平臺結合自媒體時展，開發長期的直播節目等方式進行科普式推廣進行系統化的文字、圖像、視頻的宣傳，同時針對高端小區進行廣告、大型展會等形式的宣傳，有望培養出對該產品有較深入認知的消費者，再通過他們進行口碑促銷。促銷的形式應充分利用互聯網，在企業產能和經濟實力允許的情況下再考慮贊助電視節目或者電視廣告等宣傳促銷手段。在體驗店定期舉行一些活動也可作為宣傳促銷的輔助形式，例如購買山茶油贈送油茶樹周邊產品贈送茶樹果制作的面膜、護膚品等，抽取幸運消費者旅游觀光種植生產檢測過程的、舉辦山茶油相關的健康科普講座、舉辦試吃圍繞山茶油制作的新式菜品活動等，強化消費者的體驗程度，推廣有山茶油參與的生活方式和理念。其次，山茶油的高價格定位允許在包裝上更高的投入，相對于食用油本身的高消費量，山茶油的定位導致對于絕大部分消費者，它只能是食用油的補充，因此需要促使大部分消費者不定期地購買食用這款產品。本文建議可以通過精美的、可多功能使用的包裝提升該產品在消費者日常生活中的存在感，強化購買欲望。

5.注重“三農問題”的公共關系（PublicRelations）

改革開放迄今已超過40年，東部及沿海地區率先富裕起來，經濟成果并逐步向中國地理第二階梯的地區擴展。而具有較高附加價值的山茶油就是如何帶動西部地區、中西部地區、南方山區經濟發展的重要農業產業之一。所以應當適當宣傳食用山茶油對拉動中國南方及諸多中西部地區經濟發展有重大意義，“一年種植百年受益”，還能緩解國家糧油對進口食用油的依賴，提升山茶油的品牌價值。另外，相關企業應當充分重視與種植山區的居民培養良好關系，多方面提升參與居民的收入水平，最好可以接近外出打工的收入水平，這樣可以強化種植生產的管理水平和難度，降低人力成本，推動山區經濟發展。在國家從出口導向型經濟向產業轉型升級的關鍵時期，通過山茶油產業發展拉動農民致富，進而推動國內消費升級，拉動內需，可以產生巨大的生態效益和社會效益，同時也能正向反饋給山茶油產業企業本身的發展而提高經濟效益，從而達到農民增收、企業增收、財政增收的目的。

6.充分依托國家政府力量（PoliticalPower）

從政府的各項政策可以看到，山茶油產業已經得到國家政府層面的大力扶持，也是在一定程度上解決“三農問題”的研究課題之一。應當努力推進該油在各級政府招待、大型會議或者展會的應用，借助政府的力量推動消費者對山茶油的認知和消費。應當充分利用國家政策，完善加強山茶油的科技創新、生產研發、推廣宣傳工作。與此同時，山茶油產業與退耕還林、水土保持、綠水青山就是金山銀山等國家政策相吻合。在中國南方山區長期種植低價值糧食作物是不現實的，山茶油的源頭——油茶樹種植業是其中一種可持續發展的農村產業。因此，相關項目容易得到國家政府層面的扶持，山茶油企業應當充分利用這些政策分散自身經營山茶油的風險。

7.主推科學檢測和現場體驗的有形展示（Physicalevidence）

山茶油因為有特征難鑒別的問題，而且并非中國傳統主流食用油，名氣不大，所以現階段需要投入大量資源對其進行宣傳。同時該油價位很高，現階段相關的宣傳錯誤漏洞很多，各種山茶油的衍生食用油產品種類繁復，還有橄欖油、亞麻油、玉米胚芽油等直接競爭對象，如何讓消費者統一認知，最終形成良好口碑需要推進科學的有形展示才可以從復雜的高端食用油市場脫穎而出。本文認為山茶油的有形展示可以從以下三個方面進行突破：一是推進跟山茶油相關的快速現場檢測技術研究，不斷跟進相關的研究并定期整理成果向具有較高知識文化水平的消費者推送；二是在體驗店使用可現場操作的快速檢測技術，能同時對油品的物理性質、化學組分進行較詳細的分析，并在此基礎上定期舉行科普講座，可以讓消費者直接參與這種高端食用油的品質監控體系，為建立良好口碑打下基礎，同時擠壓低品質山茶油的生存空間，直觀展示山茶油與平價油品、其他高端油品之間的區別，充分體現山茶油的獨特性質；三是定期利用各種視頻平臺針對不同知識水平、不同心理類型消費者的多套科普視頻，讓難以直接參加現場體驗的消費者統一認知山茶油的高價值；四是定期組織部分消費者參觀油茶樹種植基地、可視化封閉生產油品的廠區、可視化高潔凈的檢測研發中心等活動，透明化生產監控流程，對于食品行業來說，較容易提高消費者對山茶油高品質的認同程度。

8.以農民、科研和營銷公關團隊為核心的人員（People）

山茶油產業的團隊核心人員有三部分，一是以種植、采集、果實預處理、種子運輸為主要任務的農民；二是以產品研發、生產、流程管理、設計包裝、檢測、科普宣傳、信息化管理為主要任務的科研團隊；三是既具有牢固的山茶油相關知識，又有專業的營銷公關業務能力的營銷公關團隊。這樣的核心策略更易充分保障產品和服務質量，更是山茶油作為高端產品的經營戰略的核心競爭力。在發展大規模山茶油產業鏈中，強大的農民團隊必不可少，需要定期對其進行系統的培訓，提升在種植、采集、存儲、運輸等方面的業務水平。在品種培養、產品研發、生產、包裝、防偽、檢測等環節的科研人員需要更好地知識基礎，需要注重不斷引進高水平人才，傾斜足夠的資源和財力，建立維持好企業自身的科學研發團隊。營銷公關團隊的人員除了要求對營銷公關知識的全面外，還需要培訓對山茶油相關的技術研發、生產、監督環節基礎知識的了解，尤其是要參與有形展示環節的人員，這部分人員流動性較強，需要建立更加快速的系統性培訓，并可定期舉辦企業內部的技能比賽，加速提升他們的業務能力。必要時可借助高校和科研院所的力量，對這些人才進行較為長期的系統訓練和技術指導。

9.科學信息化的服務過程管理（Processmanagement）

由于需要引入較復雜的促銷和有形展示體系，需要建立一套科學信息化的服務過程管理系統，讓企業服務人員與消費者有更便利的互動聯系機制，這一機制應具有讓消費者便于使用、愿意使用的特點，以及服務人員更易操作、分析消費者需求的特點。通過促銷、渠道、有形展示這些營銷過程中不時進行調研，收集消費者回饋的信息，然后用信息系統高效的篩選出有用的信息，并對這些信息進行分析。不斷對山茶油產品、包裝及促銷方式進行改良，做到與時俱進，不斷滿足市場需求，讓山茶油產業充滿活力。另外山茶油這個行業很容易受到偽劣產品沖擊，需要非常重視防偽工作。通過發達的網絡信息技術，結合二維碼、納米壓印、區塊鏈等技術研發使用性價比較高的防偽手段，更方便地保障經銷商、消費者的權益，同時也便于企業遠程全面監控潛在的危險，保障自身的權益。通過分析山茶油的特點和研究探討相應的營銷組合策略，本文構建了一套山茶油營銷組合運行機理的框架體系圖。如圖2所示，每個元素都不是完全獨立存在，需要做到營銷策略互相配合，起到相輔相承的作用。將山茶油產業中的各個因素有機結合在一起的，形成一套系統的，有針對性的，適合山茶油本身的營銷策略組合運行機制。

四、結束語

本文總結認為山茶油具有營養價值高、生產成本高、種植廣而散、特征難鑒別、適宜人群廣、有林木屬性六個特點，并衍生出附加價值高、利于環境保護、解決國家糧油安全、易被偽劣沖擊和緩解“三農問題”五類主要影響。針對上述特點和影響，相較于國內已經有成熟市場的食用油產品，本文認為山茶油的營銷除了注重高質量產品、差異小的價格、直銷渠道、全方面促銷等常見策略外，還應當尤其注重借助政府力量、運作公共關系、培訓管理人員、有形展示產品質量和防偽，并深入應用信息化技術對整套機制進行全面服務過程管理。并應用“6P+7P”營銷理論組合構建了一套山茶油營銷策略運行框架體系，理清了山茶油行業營銷戰略思路，為其今后發展提供了一定的理論參考。

作者：韋荷琳 蔣瑋 王友國 石世兵 揚雄 段文輝 單位：廣西大學 重慶依羅農業開發有限公司