心理學(xué)角度服裝流行范文

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服裝企業(yè)論文關(guān)鍵詞：服裝流行心理因素流行機(jī)制

論文摘要：服裝流行是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段才展現(xiàn)起來的,是物質(zhì)、精神文明高度發(fā)展的產(chǎn)物。服裝的流行受多種因素的影響，但其產(chǎn)生與發(fā)展卻是人們心理欲望的直接反映。這些心理因素包括求異心理、從眾心理和模仿心理。研究服裝流行的心理因素，有利于服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

服裝流行是指在一定時(shí)期、一定地域，在某一群體中廣為流行的款式、色彩、質(zhì)料、圖案、工藝裝飾及穿著方式，是指整個(gè)服飾的流行傾向，包括上層向下逸散或下層向上浸潤(rùn)的垂直流動(dòng)、服裝在水平面上發(fā)生變異的橫向水平移動(dòng)和具有立體流向的循環(huán)流動(dòng)三種類型。服裝流行是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段才展現(xiàn)起來的，是物質(zhì)、精神文明高度發(fā)展的產(chǎn)物，也是人們對(duì)服飾更高層次的追求。

服裝的流行受多種因素的影響，包括經(jīng)濟(jì)因素、科技因素、政治因素等，但其產(chǎn)生與發(fā)展卻是人們心理欲望的直接反映。因?yàn)椋灰腥撕腿巳海蜁?huì)有模仿行為及從眾心理的出現(xiàn)，就會(huì)有趨新、求異的追求欲望，這些心理需求和行為是造就和形成服裝流行的主要影響因素。

一、服裝流行中的求異心理

服裝流行的產(chǎn)生首先是個(gè)性追求的結(jié)果，是人們求新、求異心理的反映。在個(gè)人心理機(jī)能方面，一般來講，每個(gè)人在社會(huì)中都是通過不同的方法和途徑來表現(xiàn)自己的個(gè)性特征，總是希望在他人心目中形成“自我”。求新、求異心理正是個(gè)性的顯示，這是一種追求商品的新穎、奇特和趨于時(shí)尚的心理。在服裝流行中，那些最先身著“奇裝異服”的人，實(shí)際上表達(dá)了他們借助于服裝，借助于社會(huì)公認(rèn)和許可的審美手段，在社會(huì)認(rèn)可的準(zhǔn)則范圍內(nèi)突出自己形態(tài)優(yōu)勢(shì)的愿望。這種流行中個(gè)性追求的自我實(shí)現(xiàn)是流行的個(gè)人機(jī)能。這主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，試圖通過追求標(biāo)新立異與眾不同來提高身價(jià)，表現(xiàn)自我，超然于不如己的人；另外，流行又是一種自我保護(hù)，試圖用出眾來避開和彌補(bǔ)自己的不足。個(gè)性機(jī)能的這兩個(gè)方面，好象是不相容的、對(duì)立的，實(shí)際上是統(tǒng)一的，是一種人格的不同表現(xiàn)。作為個(gè)性追求的流行是表現(xiàn)外在的東西，作為自我保護(hù)的流行是藏于內(nèi)部的東西，是由于自己的某種不足而產(chǎn)生的自卑感、防衛(wèi)心。因此，對(duì)流行的追求是對(duì)自卑的一種克服，也是對(duì)自卑的一種超越。

人們的這種求新、求異心理，導(dǎo)致了服裝流行的新奇性特征，即流行的樣式不同于傳統(tǒng)，是能夠反映和表現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)的新奇樣式。從時(shí)間角度看，流行的新奇性表示和以往不同，和傳統(tǒng)習(xí)慣不同，即所謂“標(biāo)新”；從空間角度說，是表示與他人的不同，即所謂“立異”。標(biāo)新立異正是人格獨(dú)立的一種反映。

如果稍加用心地翻閱歷史上的報(bào)紙和雜志，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：上世紀(jì)90年代以來，流行服裝上的前衛(wèi)風(fēng)格，分別演繹了從50年代、60年代到70年代以來的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，前衛(wèi)的街頭文化，即表現(xiàn)為50年代的“垮掉的一代”，60年代的“嬉皮士”，70年代的“朋克”，80年代的“雅皮士”，直到90年代的“X一族”。前衛(wèi)的服飾風(fēng)格成為他們反叛的一種精神象征，反映了反叛、以自我為中心的一代，因?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的失望與厭倦，只好在前衛(wèi)風(fēng)格的文化圈子里，尋找其精神寄托的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。如20世紀(jì)60年代，歐洲女性在放任、自由的思想和心理作用下，在穿著上追求怪異和隨意性，導(dǎo)致透明衣料的女裝飾以小圓金屬片流行，充滿著誘惑；金屬服裝也以怪異的形象出現(xiàn)，并且飾上小鈴鐺，以增加一種音響效果。

二、服裝流行中的從眾心理

與上文所述的與眾不同，希望突出自己不滿足現(xiàn)狀、喜新厭舊、不斷追求新奇和變化的求異心理不同，因?yàn)榭咕艹霰姡淮笤敢怆S便改變自己，希望把自己埋沒于大眾之中、墨守常規(guī)并心安的從眾心理也會(huì)導(dǎo)致服裝的流行。

“從眾”是一種比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象，通俗地解釋就是“人云亦云”、“隨大流”；大家都這么認(rèn)為，我也就這么認(rèn)為；大家都這么做，我也就跟著這么做。從眾心理是人們?cè)谏鐣?huì)群體或社會(huì)環(huán)境的壓力下，改變自己的知覺、意見、判斷和信念，在行為上順從與服從群體多數(shù)與周圍環(huán)境的心理反映。一種新的服裝樣式的出現(xiàn)，周圍的人開始追隨這種新的樣式，便會(huì)產(chǎn)生暗示性。如果不接受這種新樣式，便會(huì)被譏笑為“土氣”、“保守”。由此對(duì)一些人便形成一種無形壓力，造成心理上的不安，為消除這不安感，迫使他們放棄舊的樣式，而產(chǎn)生追隨心理加入流行的行列。隨著接受新樣式的人數(shù)增加，壓力感也在增加，最終形成新的服裝流行潮流。服裝流行中的從眾心理，一方面反映了人們企求與優(yōu)越于己的人在行為上和外表上一致，使自己獲得某種精神上的滿足，從而表現(xiàn)出模仿消費(fèi)與攀比消費(fèi)。現(xiàn)實(shí)生活中，許多年青人出于對(duì)明星的崇拜，從而對(duì)其穿著方式、外在形象的刻意模仿,頗具代表性。另一方面，也反映了人們的歸屬意識(shí)。這是由人們具有尋求社會(huì)認(rèn)同感和社會(huì)安全感的需要而決定的。當(dāng)一個(gè)人的思想現(xiàn)實(shí)行為偏離了所依存的群體或違背了群體規(guī)范，便會(huì)受到指責(zé)或孤立，從而造成心理上的恐懼。為避免這種結(jié)果，人們總是趨于服從。在歸屬意識(shí)的支配下，人們就會(huì)隨從群體中大多數(shù)人的行為，即“隨大流”，“趕時(shí)髦”。正是由于這種從眾心理的存在，所以流行在個(gè)性追求，自我表現(xiàn)的同時(shí)它所具有的標(biāo)準(zhǔn)的特征又限制了個(gè)性。因此，在流行過程中，存在一種盲目模仿新奇的東西而失去個(gè)人特點(diǎn)的趨勢(shì)。

中國(guó)學(xué)者苗莉和王分析影響服裝行為的社會(huì)心理因素時(shí)強(qiáng)調(diào)：“影響服裝行為的社會(huì)心理因素，包括群體服裝行為的特點(diǎn)，群體對(duì)個(gè)人服裝行為的作用方式和原因，組成群體的人與人之間的交往關(guān)系與服裝的關(guān)系。”二位學(xué)者的觀點(diǎn)出自他們編著的《服裝心理學(xué)》之中。他們關(guān)于感染的論述使我們對(duì)受眾的服裝行為找到了理論依據(jù)。感染是指一個(gè)人不自覺地、不由自主地接受別人情緒的影響，并使這一情緒蔓延到其他群體中的成員。感染是雙向性的，互相加強(qiáng)的。在不同場(chǎng)合，人們對(duì)服裝有不同的要求，如中國(guó)婚慶的場(chǎng)合要打扮得喜氣洋洋，人們?cè)谶@種場(chǎng)合下會(huì)感到自己很高興，同時(shí)也給別人帶來愉悅心情。西式的婚慶喜歡用典雅莊重、潔凈自然的白與黑或點(diǎn)綴以少許艷麗的色彩，給人一種純潔、美好的感受。牛仔服流行的心理原因就有“感染”的效果。感染可使某群體很快地接受特定的服飾，第一個(gè)穿著的人表現(xiàn)出信心百倍，那么別人對(duì)于服飾的接受不一定是出于認(rèn)識(shí)上的，而可能是出于情緒上的。

由于人們的趨同和從眾心理，決定了服裝流行的普及性特征，即在特定的環(huán)境條件下，某一社會(huì)階層或群體的成員對(duì)某種樣式或行為方式的普遍接受和追求。這種接受和追求是通過人們之間的相互模仿和感染形成的。眾多的人通過追隨某種衣著服飾形成在一定范圍、一定時(shí)間內(nèi)的流行普及。

三、服裝流行中的模仿心理

人們之所以會(huì)形成在一段時(shí)期內(nèi)追求同一形式的美感的社會(huì)潮流，這是因?yàn)樯贁?shù)人的求變心理引起了人們廣泛的模仿，而模仿又形成了被追求的色彩、款式等形式的普遍流行。

模仿是人的一種自然傾向，模仿是對(duì)別人行為的重復(fù)。人之所以異于禽獸，就是善于模仿。模仿是從兒童開始的，而且人類借助于模仿獲得自己最初的認(rèn)識(shí)，并能使人得到某種滿足。模仿是服裝流行的動(dòng)力之一。追星族的裝扮。是一種模仿，東施效顰也是模仿。從古到今，上層社會(huì)人們的穿戴，特別是名人的服飾打扮，的確對(duì)服飾的流行曾經(jīng)發(fā)生過，并且仍然不同程度上發(fā)揮著不可忽視的社會(huì)作用。從歷史上看，無論西方還是東方，帝王、宮廷貴族等統(tǒng)治階級(jí)在擁有絕對(duì)的政治特權(quán)的同時(shí)，也掌握著流行的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。高傲的英國(guó)女王伊麗莎白一世為遮掩脖子后邊的傷疤，使扇形的高聳于后領(lǐng)的“伊麗莎白領(lǐng)”風(fēng)行一時(shí)；法國(guó)國(guó)王路易十三用假發(fā)掩蓋其禿頭，使男子戴假發(fā)流行了一個(gè)多世紀(jì)；英國(guó)王妃戴安娜，其穿戴氣質(zhì)至今仍被許多西方女性崇拜模仿……二十一世紀(jì)，社會(huì)涌現(xiàn)出許多政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域里的成功人士，如企業(yè)巨子、著名影視歌星、政府要員以及相關(guān)的配偶及子女們等，他們?cè)谥b打扮上往往不惜一擲千金，請(qǐng)最優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師為其量身定制、專業(yè)打造。名人即意味著成功，從而受到人們的羨慕，他們的生活方式、著裝儀容，均成為人們追求的目標(biāo)，人們?cè)谧分鹉７轮蝎@得了尊貴和與眾不同的感覺，同時(shí)給了時(shí)尚一股不可抗拒的原動(dòng)力。2001年的上海APEC領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議，參加會(huì)議的各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人身著唐裝，個(gè)個(gè)神采奕奕，讓世界人民領(lǐng)略到了中華民族獨(dú)特的服飾魅力，隨之在全國(guó)掀起一股唐裝風(fēng)潮。幾乎大街小巷，五顏六色，花團(tuán)錦簇。一時(shí)間，各大商場(chǎng)都有售，許多長(zhǎng)者都買來穿，甚至花團(tuán)錦緞的原材料都缺貨，創(chuàng)造了上百億元的“唐裝經(jīng)濟(jì)”。又如比爾蓋茨出現(xiàn)在公眾面前時(shí)常穿休閑西裝而不系領(lǐng)帶，這種輕松隨意的穿著為IT行業(yè)及其一些領(lǐng)域的人士爭(zhēng)相仿效，成為成功男士的著裝潮流。因而各種商品之所以不惜重金聘請(qǐng)名人做廣告也是基于人們這種模仿心理。

模仿大致可分為直接模仿、間接模仿和創(chuàng)造性模仿。直接模仿即原封不動(dòng)的模仿。如兒童對(duì)大人行為的模仿。這種模仿容易產(chǎn)生盲目跟從的現(xiàn)象。間接模仿是指在一定程度上加入自己的意愿和見解的模仿。這種行為可促使流行迅速擴(kuò)大。創(chuàng)造性模仿是在模仿中加以創(chuàng)造。既可使自己區(qū)別他人，又能跟上時(shí)代潮流。創(chuàng)造性模仿貴在創(chuàng)新，通過模仿而使原來的款型、色彩特征增加新的意境，是有的模仿態(tài)度來以不同的方式被人們接受和采用。

隨著人們自我意識(shí)的逐漸提高，面對(duì)流行潮流，模仿有了選擇性，是加入了改造的模仿。競(jìng)爭(zhēng)性模仿，是指在模仿時(shí)不只簡(jiǎn)單地對(duì)別人的行為進(jìn)行復(fù)制，而是一種超越性的模仿，社會(huì)中的攀比現(xiàn)象就是如此。女子的服裝行為中競(jìng)爭(zhēng)性模仿比比皆是，一個(gè)人出眾的打扮，會(huì)引起別人超越性的模仿，于是價(jià)位越來越高，流行的服裝一點(diǎn)點(diǎn)地向極端方向發(fā)展。新晨

四、服裝流行的心理因素帶來的啟示

研究服裝流行的心理因素，可以從深層次把握服裝消費(fèi)行為的內(nèi)在本質(zhì)，了解行為背后隱含的心理變化規(guī)律，準(zhǔn)確描繪新款服裝在市場(chǎng)上的營(yíng)銷發(fā)展軌跡，以助于服裝企業(yè)制定有效市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，滿足不斷變化的消費(fèi)需求。如對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)、生活方式等方面進(jìn)行深入的研究，可以幫助公司進(jìn)行準(zhǔn)確的風(fēng)格定位，還可以幫助公司發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，彌補(bǔ)空白市場(chǎng)的欠缺，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好，提高品牌忠誠(chéng)度。我們可以通過消費(fèi)者心理描述法準(zhǔn)確描述消費(fèi)者的生活軌跡和消費(fèi)態(tài)度，透過消費(fèi)者個(gè)性特征的表面去深入了解他們的動(dòng)機(jī)、需求、喜好、品牌意識(shí)以及品牌忠誠(chéng)等等，從而進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌風(fēng)格定位，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性。有時(shí),我們會(huì)以頭腦中假設(shè)的簡(jiǎn)單的消費(fèi)者形象來進(jìn)行品牌定位，例如有—個(gè)服裝品牌的定位為25～35歲的時(shí)尚白領(lǐng)女性。這樣的定位是模糊且不準(zhǔn)確的，也許這個(gè)品牌擁有者會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，許多40歲以上的女性也在購(gòu)買他們的服裝！所以必須借助消費(fèi)者心理描述法來深入、詳細(xì)地了解消費(fèi)者，與他們建立更深層次的聯(lián)系。因此對(duì)消費(fèi)者心理描述法的調(diào)查與研究是非常必要的。著名西服品牌洛茲以其簡(jiǎn)潔精細(xì)的裁剪，成熟、理性、包容的色彩和面料，簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)手法，詮釋了當(dāng)代都市白領(lǐng)的心態(tài)和生活方式，表現(xiàn)了簡(jiǎn)約生活中的浪漫主義情懷，傳達(dá)著一種個(gè)性、自由和無拘無束的心理追求。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。作為設(shè)計(jì)師要牢牢把握消費(fèi)者的心理變化規(guī)律，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)流行。任何藝術(shù)形式都會(huì)被作為“經(jīng)驗(yàn)”固定下來，又以一種“科學(xué)”的方式傳授與人。設(shè)計(jì)師要針對(duì)人們的服飾消費(fèi)心理需求進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，總結(jié)其規(guī)律。當(dāng)然，無論怎樣對(duì)流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)，未來畢竟都是一個(gè)變數(shù)。只有找準(zhǔn)服裝流行的基點(diǎn)，認(rèn)真剖析流行的時(shí)代性及消費(fèi)群體的地域、年齡、心理等具體特征，才能準(zhǔn)確把握流行的方向。

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