企業廣告策略范文

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我們每天都要接觸各種各樣的廣告，這些廣告千奇百怪、形形色色。但是我們較少看到建筑施工企業的廣告，尤其是在電視里。為什么施工企業的廣告這樣少？施工企業怎樣做廣告？怎樣以最低的廣告成本達到最佳的宣傳效果？在這里筆者談一點粗淺的認識。

一、目前建筑施工企業廣告情況分析

目前，建筑施工企業的廣告主要有以下幾種形式：一是專業雜志。二是專業報紙。三是建筑工地。建筑工地是施工企業投放廣告最多的地方。在建工程的建筑物身上，或橫或縱懸掛著巨幅標語：“XXXX工程由XXXX建筑公司承建”，“獲魯班獎的XXXX建筑公司承建XXXX工程”，“XXXX公司全國優秀項目經理XXX承建XXXX工程”；工地的大門、圍墻上也都有企業的標語、口號，多數工地彩旗飄揚、標牌齊全，以文明施工的姿態向公眾展示企業的良好形象。四是標書資審文件。施工企業在做資審文件時都不遺余力、千方百計把最好的業績資料和證明材料編進去，把最漂亮精美的建筑圖片放進去，資審文件變成了一本裝潢高檔、印刷精致的畫冊。這實際上是一本送給業主的廣告冊。

從以上分析發現，施工企業的廣告具有很強的行業封閉性，特定目標對象十分明確，基本上是在業內進行。施工企業廣告稀少的原因是由其行業特殊性決定的。主要有以下幾點：一是建筑產品的單件性，體積龐大、造價高昂、生產周期長。其銷售對象多為團體用戶，其買主都是特定的，不是一般公眾能夠購買的，而業主的數量和建筑產品的數量等同，其數量級是很低的；二是建筑產品都是先有合同后生產的，不存在銷售問題；三是合同獲得的方式靠投標和公關，資質和業績是十分重要的因素，廣告在承攬任務環節的作用有限；四是施工企業的形象主要靠已交付使用的產品的質量和服務樹立，施工企業普遍認為“建筑物就是最好的廣告”；五是廣告經費高昂，投入產出比低下。建筑行業是微利行業，昂貴的廣告費用多數企業無力承擔。建筑企業經理最怕有人來拉廣告，有錢直接用來公關成效會更為明顯。

二、建筑施工企業廣告策略

盡管建筑行業和施工企業的特殊性，制約了廣告業在這一領域的發展，施工企業還是迫切需要廣告的。建筑行業競爭激烈、僧多粥少，施工企業需要大力宣傳自我，樹立企業形象，提高社會知名度和業主熟悉度，以獲取更多的合同、更大的市場占有率。除了高速、優質、安全、低耗干好每一項工程，建造一個個質地精良的建筑物，樹立一個個實物廣告外，還應利用各種媒體和手段做廣告，實現企業宏偉的經營戰略目標和發展目標。施工企業的廣告，一是可以大大提高企業知名度，給企業公關、經營承攬提供強力支持；二是可以樹立企業良好形象，提高企業社會責任感；三是內鼓士氣，提高員工向心力和自豪感；四是規范企業管理，約束企業行為，履約經營，兌現承諾，維護企業良好商譽，使企業處于良性的內外部環境中健康運行。

1.施工企業廣告應以企業形象廣告為主

施工企業的廣告多數以自己建造的建筑物為載體，達到表現企業形象的主題的目的?？陀^上說，已竣工使用的建筑物是企業最好的實物廣告，如果你不宣傳，多數人并不知道，它只是一個未利用的媒體。已竣工的建筑物是個已銷售出去的商品，宣傳的目的不是促銷，而是向公眾傳播企業的施工能力、質量水平、成就業績、經營理念等信息，引起公眾注意、加深公眾印象、使公眾產生聯想、比較和評價，綜合形成對企業的完整形象。因此，個別的建筑物的廣告難以達到此目的，最好有成組的系列建筑物組合的廣告，加之施工過程的圖片、畫面，配合文字的說明。特別要把企業的經營理念高度概括提煉，以最簡練最響亮的語言表現在廣告中。

企業形象的樹立，是一個長期的過程，也是一個復雜的系統工程。需要做多方面的努力，廣告是一種快捷的方式。要達到預期目的，應該進行精心的策劃。首先，要確定目標，針對性要強。如配合大型重點工程的承攬或施工。其次，突出主題，立意高遠。從一般的建筑、施工概念上升到建設國家、服務社會的層次；從一般的優質、安全的概念上升到社會責任、人本主義的高度。第三，選擇最佳的媒體，以求最佳的廣告效果。電視廣告基本上是施工企業的空白，大型建筑施工企業在適當的時機，根據需要在特定的地區大膽地開展電視廣告，突破傳統的報紙、雜志、電臺等媒體范圍，將會取得意想不到的轟動效果。企業畫冊是施工企業最常用的宣傳工具，把企業的概況、實力、業績、理念介紹的十分詳盡清楚，特別是大量的工程建筑圖片，引人入勝，一目了然，如同自辦的廣告。這里要注意的是畫冊應及時更新，不斷充實新的內容，反映企業的進步和發展。錄象、動畫、光盤、影碟等現代多媒體手段可以變靜為動，變圖文為影像，變無聲為有聲，可以達到畫冊無法達到的宣傳效果，要充分發揮其作用。因為施工企業的顧客主要為有關的政府部門、建設單位、社會團體、協作企業、金融機構的相關人士，畫冊、光盤等宣傳品以贈送、郵寄最為經濟、有效。第四，運用因特網和電子商務進行廣告宣傳。因特網是新興的媒體巨人，具有巨大的容量、快捷的速度、方便的操作、靈活的方式。建筑施工企業可以充分利用因特網開展電子商務活動，把廣告做到業主家里去。第五，將廣告和公關活動結合起來，相輔相成。如同一場戰役，廣告先行地毯式轟炸，公關則象地面部隊緊隨其后沖鋒陷陣，充分利用廣告效應，開展得體的公關活動，真正達到樹立企業良好形象的目的。

2.導入CIS系統，創造別具一格的企業文化

施工企業是一個開放程度很高的企業。因此，視覺識別系統對于施工企業十分必要，也十分有用。視覺識別系統的要素如：企業標志、標準色、標準字及其組合，經過精心設計、統一布置，就會大大增強企業的形象力；特別是施工現場的布置，如彩門、圍墻、場地、道路、建筑物等，按視覺識別系統的要求統一標準，在全國各地、世界各地都可以看到“同樣的”工地和工程，企業的知名度將會直線上升。建筑施工企業的產品是固定的，生產要素則是流動的。機械設備的色彩、施工人員的工作服裝是與其他企業區別最顯著的標識。應該全部統一不二，長期不變，形成特色，取得共識。資審文件和標書，是最具有針對性的“專業廣告”，更需要運用視覺識別系統的設計來編制，并形成標準固化下來。業主和專家在審閱時就會產生好感和愉悅，施工企業就會贏得初步的成功。