廣告身體敘事的生成機制探究范文

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【摘要】身體欲望是廣告身體敘事產生的動因，身體解放為身體敘事的實現提供了條件，身體的符號化實現了廣告敘事的意義呈現，這一現代廣告身體敘事的生成機制提醒人們在享受身體欲望帶來的各種快感與滿足時，也應該看到其背后隱藏的來自外界對自我身體的控制和規訓，進一步認清現代廣告身體敘事的本質。

【關鍵詞】廣告身體敘事；　生成機制；　身體欲望；　身體解放；　身體符號化

人們正處于現代消費社會中，一方面，在以視覺文化為主導的消費文化的引領下，身體敘事已經成為現代廣告的一個重要特征，這不僅體現在身體敘事作為一種創作方式、傳播策略廣泛而深入地運用于現代各種形態的廣告活動之中，更為重要的是身體敘事作為一種視覺文化的表征方式已經成為現代廣告生產、理解、接受中的重要內容。另一方面，明星代言、模特展示、身體特寫等各種身體敘事的方式充斥于現代廣告中。如此，就身體敘事在現代廣告中的重要地位和廣泛影響而言，身體敘事理應成為現代廣告理論和敘事理論研究的重要對象。身體敘事最早發端于西方女性主義研究，也被稱為身體寫作，作為一種特指，帶有性別政治的意義。隨著視覺時代的到來，身體作為一種敘事符號逐漸出現在各種文化現象之中，對其研究也突破原有的框架，擁有了更加豐富的內涵。廣義上的身體敘事，“即以身體作為敘事符號，以動態或靜態、在場或虛擬、再現或表現的身體，形成話語的敘事流程，以達到表述、交流、溝通和傳播的目的”。[1]筆者采用廣義的概念，將身體作為一種敘事符號，援引敘事學、傳播學、文化研究等學科理論，對現代廣告中的身體敘事的現象進行探討，以期揭示出現代廣告中身體敘事內在的生成機制及其對當下廣告敘事的價值和意義。

一、身體欲望：

現代廣告身體敘事的產生動因布魯克斯認為：“欲望正如弗洛伊德的愛欲概念，一種包含性欲在內但比性欲更加廣泛且呈現更多樣態的力量，同時這一概念也是（他在《超越快樂原則》中所寫）尋求‘使各有機實體結合成更大的統一體’。”[2](38)由此看來，欲望與身體有著天然的聯系，首先表現為包含性欲在內的身體欲望之一——肉身性欲望。當然“身體欲望也不簡單地是身體的肉欲，它含混著個體所期望的對自我和他人的想象，很大程度上是決定身份的各種想象和象征的復合體”。[3]簡言之，身體欲望，即身體所產生的對其他身體的欲望的復合體。弗洛伊德認為性本能是人的一切行為的動機，他把人的無意識生物性本能提到首位，認為無意識本能欲望是起決定性作用的，是決定人的行為和愿望的內在動力，他甚至認為身體本能及欲望是藝術生產與美感形成的源泉。盡管弗洛伊德把人的行為動機都歸結于性本能的泛性論觀點有失偏頗，但他深入人的精神世界考察人的復雜心理活動，探討無意識本能對人的行為影響的精神分析方法開創了一種新的視角，對文學、藝術批評影響深遠。美國學者布魯克斯運用精神分析方法，從身體如何影響文學敘事出發，提出了身體欲望動力學。他在ReadingforthePlot:DesignandIntentioninNarrative一書中著重探討了欲望與敘事的關系，認為欲望是推動敘事的動力，“欲望總是出現在敘事的開始，這時的欲望通常處于最初的覺醒狀態。隨著故事不斷發展、動作不斷繼續，然后開始變化，此時這種欲望便達到了一種強烈的狀態”，[2](37)而在《身體活：現代敘述中的欲望對象》中，以小說和繪畫為闡釋對象，把欲望的對象明確為身體，提出了“推動敘事展開的動力是身體及身體欲望”的論斷，認為“身體是敘述中的關鍵記號，敘述內涵的一個核心的連接點”，[4](31-32)這樣就構成了一個欲望—身體—敘事的結構模式，身體成為勾連欲望與敘事的中介，欲望需要借助具體對象即身體來展現，表現為身體欲望。

一切人類活動都離不開人身的具體參與，尤其是文學、藝術領域創造性活動更是深受創作主體的身體欲望影響，因此，創作主體的身體欲望就會無意識地操控著身體，推動身體在作品中發揮作用，使身體成為作品的敘事符號；而文學藝術活動的接受者有宣泄身體欲望的需求，正是這種需求或曰動機激勵著創作主體對身體欲望加以利用而使身體進入作品之中，成為作品的敘事手段。換言之，人類普遍的身體欲望使身體進入小說、繪畫、電視、電影、廣告等各種形式的文本之中，成為敘事符號，推動身體敘事的發生。因此，身體欲望是身體敘事的產生動因。具體到現代廣告之中，身體欲望主要表現為：一是視覺欲望，二是擁有或占有欲望。一方面，源自創作主體身體的視覺欲望必然投射到廣告文本的敘事之中，將自己觀看身體的欲望在廣告作品中實現，現代廣告中幾乎找不到沒有“人”的廣告，特別是大量各類展示美女、型男身體的廣告出現即是明證。此外，廣告傳播達成效果的第一步是吸引受眾觀看，為了更有效地達成傳播效果，創作主體不得不運用受眾身體的視覺欲望來吸引注意力，如運用性感女性吸引男性眼球，視覺欲望的沖動及觀看產生的快感驅動著人們對這類廣告給予更多的關注。因之，人類對身體的視覺欲望，驅動著身體作為敘事符號進入廣告之中。另一方面，人的身體欲望不僅僅止于觀看的視覺欲望，更多時候表現為更深層的對欲望對象（即身體）——廣告所展現的身體及其意義的擁有或占有欲望。不論是直接作用于身體，滿足身體機能的物質產品或服務，還是間接滿足人們心靈需求的精神產品或服務，其所宣揚的觀念是：在擁有產品的行為中實現自我的生存與發展。第一，消費者因對廣告塑造的完美身體的占有欲而購買產品或服務，如大量的女性化妝品廣告所呈現的“精致肌膚”、整容廣告所展示完美身型等身體敘事就在于激發人們對身體的占有欲而實現購買行為；第二，消費者因受廣告所賦予身體的意義的擁有欲望驅使而購買產品或服務，如高端汽車廣告中塑造的成功男士的身體展示，消費者并不是也不可能出于使自身擁有廣告所展現的男性身體本身的目的，而是出于為實現自身與世界的交流互動而擁有身體意義——被汽車所賦予的成功意義的目的。因此，人類對身體及其意義的擁有或占有欲望，驅動身體必然進入現代廣告之中，成為敘事符號，以達到激勵消費的目的。

二、身體解放：

現代廣告身體敘事的實現條件身體欲望作為一種與生俱來的本能與人類文明的產生同步，但從廣告發展歷程來看，身體敘事并不是自廣告誕生之日起就與生俱來的，它甚至出現得很晚。廣告身體敘事始于20世紀初，這主要得益于人類身體的解放。人類進入文明社會以來，傳統的主體性哲學認為人的精神、靈魂、理性是占主導地位的，而身體及其具體感覺則居于從屬地位，受前者宰制。在古希臘時期，柏拉圖就說過“帶著肉體去探索任何事物，靈魂顯然是要上當的”。[5]他認為身體是靈魂通向知識、真理的障礙。這種“身體短暫，靈魂不朽；身體貪欲，靈魂純潔；身體低級，靈魂高級”的身心二元對立哲學思想延續了幾千年，一直占據著統治地位，到笛卡爾的意識哲學則達到了頂峰。笛卡爾將意識與身體完全對立起來，身體成為無關緊要的感性事物而受到忽視——身體欲望受到如此的壓抑而陷入了無盡的黑暗之中。但當歷史的車輪前進到尼采這里，一切都變了。尼采認為世間的一切都是從身體開始的，人是身體性的存在。自尼采否定了西方傳統哲學思想中占統治地位的意識哲學，并強調一切從身體出發開始，以身體及身體欲望為中心的哲學思想深刻影響了巴塔耶、德里茲、福柯、弗洛伊德、拉康等一大批哲學家、思想家。他們從不同學科的視角對身體及身體欲望等范疇進行了理論建構，無一例外都否定物質性的身體從屬于主體意識的傳統意識哲學的觀點。身體開始擺脫被壓制的卑賤地位，及由此衍生出的欲望、沖動、快感等受到前所未有的重視，身體開始沖破意識、理性的牢籠而迸發出來——身體獲得了解放。身體在哲學意義上的解放，為文學、藝術等領域的創作活動解除了思想禁錮，身體及身體欲望的表現開始大量出現。廣告作為一種文化形態和藝術作品，其身體敘事雖是受身體本能欲望驅動而產生，但最終也離不開身體及欲望的解放。試想在身體都被禁錮的時代，怎么可能看到描繪身體、展現身體敘事的文學、藝術作品和文化產品？換句話說，身體及其欲望的解放，是現代廣告身體敘事得以實現的前提條件。此外，科學技術的進步，特別是工業化批量生產為現代廣告身體敘事的興起與繁榮提供了技術支持。當身體欲望沖破黑暗的牢籠，遇到科學技術變革的大潮之后，二者便迅速合謀、結成同盟，為視覺文化、圖像文化的到來鋪平了道路，也就為廣告身體敘事的發展提供了條件。

三、身體符號化：

現代廣告身體敘事的意義呈現任何符號都是由標示形象的能指和表示意義的所指所組成的統一整體。語言學家索緒爾認為，“語言符號連接的不是事物和名稱，而是概念和音響形象”“符號是能指和所指相連接所產生的整體”“能指和所指是語言符號的一體兩面，不可分割”，而且“能指和所指的關系是任意的”。[6]身體同語言一樣，也是一種符號，也是能指與所指相連接產生的整體。現代廣告的身體符號化就是指身體實現從能指到所指，最終獲得意義的意指過程。具體來說，是指廣告中的身體通過被打上標記或講述故事的方式，進而被賦予意義的過程。從以上兩種視角不難看出，身體符號化過程就是使身體獲得意義的過程，也就是身體敘事的意義呈現過程。身體一旦被打上標記或被敘述于故事之中，意味著身體不再是原來的純粹的身體，而成了敘述性的身體、有意義的身體。身體敘事的意義呈現具體表現為：其一，給身體打上特殊標記。“身份及其辨認似乎有賴于標上了特殊標記的身體，它儼然就是一個語言學上的能指。記號在身體上留下烙印，使他成為一個意指過程中的一部分。”[4](3)被標記了的身體成了能指符號與所指意義的統一體。這在現代廣告中表現為：一是借用特定身體部位標記身體，如用豐胸、瘦腰、翹臀等特殊身體部位標記女性身體，賦予女性身體以漂亮、性感、誘惑等意義；二是借用特定身體形象標記身體，如分別用成熟穩重的職場形象、年輕漂亮的白領形象來標記中年男性身體和年輕女性身體，并分別賦予他們成功、時尚的意義。當廣告借助特定身體部位和形象給身體打上標記被成功賦予意義的時候，身體實現了符號化，廣告身體敘事意義也得以呈現。其二，將身體敘述于故事之中。“人是講故事的動物”“故事的插入使直接的生存活動被延宕的同時得到了意義，這是人之所以要講故事的根本原因”。[7]人在講故事中延續著人類的生命與意義，講故事、聽故事成了人類一種不可或缺的生活方式。因此，廣告通過敘述故事賦予身體以意義來完成敘事也是題中應有之義。廣告中經常選用特定年代的經典故事模式來賦予特定年代人的身體形象以意義。如用關于同桌的你的故事模式來講述“80后”的故事，賦予這一代人身體特有的意義，這時廣告中的那些純粹的身體形象就成了能指，故事中關于“80后”的青春的記憶成了所指，符號化過程完成了，身體也因身處故事之中，主導著故事的情節完成了敘事意義的呈現。廣告的終極目的在于銷售產品或服務，因此不難發現，普通意義上的身體敘事只涉及能指與所指兩個要素，而廣告中的身體敘事還涉及第三個要素——產品或服務。廣告身體敘事的最終目的在于通過身體敘事的實現來銷售產品或服務。廣告的消費觀念是：只有通過消費產品或服務，人們才能最終獲得意義。言下之意，從能指到所指的意義實現過程，必須借助第三者——產品或服務才能完成，消費的過程，也屬于意義的生成過程。因此，就廣告身體敘事的生成過程而言，只有將產品或服務融入賦予身體以意義的過程之中，身體敘事的意義才真正得以呈現。

四、身體禁錮：

現代廣告身體敘事的背反人類身體及欲望的解放，使人拋卻了那些長期壓制在人身體上的禁錮，人們又重新感受到作為肉身性身體存在的自由與滿足，人的身體的多樣性、多元化又得以之中，這就形成了一個悖論：身體解放實現身體敘事，而身體敘事又禁錮了身體。福柯認為各種權力機制以知識、真理的形式在精心設計和規訓著身體，并試圖控制和生產身體。商品的購買、消費看似是消費個體自我選擇的結果，其實不然。廣告身體敘事的本質目的在于銷售商品，廣告的創作、播出受資本的控制，廣告主和傳播媒介合謀共同操控著消費觀念。權力機制通過廣告身體敘事以健康、科學的概念將消費觀念知識化、真理化、合法化。而人們對這種權威確立的標準形象和審美標準深信不疑，并通過權力的眼光時刻監視自己的身體，一旦自己身體與標準出現差距和不平衡，就開始使用各種廣告產品或服務來彌補和規訓自己的身體，直到達成新的平衡。因此，身體欲望在獲得解放、享受著各種快感與滿足的同時，也應該看到這種解放背后隱藏的來自外界對自我的控制和規訓，人們應客觀而理智地對待消費社會的各種誘惑。其次，換個視角，有助于人們更加清晰地認識廣告身體敘事的本質。法國學者熱拉爾•拉尼奧從心理動機研究的視角指出：“廣告所推銷的產品只有一個用途：為我們的深層欲望提供一個借口，在擁有產品行為中展露深層欲望。”[9]從人的有血有肉的切身化身體出發，以身體生理、心理欲望和直接的感性體驗為動力，借助語言和身體的符號思維來探索廣告身體敘事的生成機制是一種全新的嘗試。長期以來，人們對作為文化現象的廣告的研究，受所謂技術決定論影響，不論文化研究的視角，還是文化工業批判理論的視域，都把科學技術的發展、文化工業時代的機械復制、新媒體技術傳媒變革看成是廣告繁榮發展的主要原因，我們不否定技術對現代及后現代文明的作用與影響，但從身體敘事審視現代廣告的生產及利弊有著積極的意義。

作者：肖小亮 何純 單位：湘潭大學