旅游市場與消費行為的研討范文

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一、我國消費者的旅游群體已經從小眾化群體擴展到大眾化群體

并呈現出“全民性”的特點，潛在市場龐大。盡管當前的宏觀經濟處在一個并不令人滿意的水平上，也依然沒有阻擋國民的旅游需求。這種強烈的爆發顯示了我國旅游消費市場的巨大規模。如自駕車游在十一長假期間借政策利好以井噴之勢的呈現。從9月29日上午8時至10月5日上午8時，上海主要高速公路道口進、出滬客車數分別為83．59萬輛次、116．56萬輛次，分別同比增長41．27％、71．41％；遼寧自駕游車輛比去年同期增長80％左右；貴州自駕車游客占接待總人數的55％，其中4A級以上景區自駕車游客比重均超過70％。可惜的是由于市場準備不足，沒有足夠的適合消費者需求多樣化的細分產品，同時政府缺少有效的管理措施，造成了旅游消費中傳統旅游產品需求過量，旅游景點不堪重負，而有些不為大眾所熟知的旅游好產品卻寡人問津。如何保護業已呈現的需求，并將其逐步擴大是未來的一個重要問題。

二、旅游消費呈現多層次，消費逐步趨于理性需求

旅游市場已然從小眾化市場發展成為了大眾化、分眾化的市場。低層次的觀光游與較高層次的度假、休閑、運動、體驗等需求并存的需求態勢。為迎合各細分市場的消費需要，各旅游企業的產品以出境游、城市游、傳統經典景點游、鄉村游等以不同的表達形式提供給不同消費者群，旅游產品的針對性越來越強，各產品線中的產品項目不斷增加且不斷創新。如，休閑項目與傳統旅游產品趨于融合，在以往簡單的旅游產品中不斷融入多元文化元素。高端的出境游產品也不再以走馬觀花的形式為主。越來越多的游客不再單獨追求低價，更加注重品質，喜歡選擇品質游、深度游、主題游。而放棄疲于奔命的走馬觀花式旅游。消費者不再盲目地選擇從眾消費產品。凡此種種表明，中國消費者的旅游觀念正在日趨成熟，正逐步從低層次的旅游形態向較高層次邁進，盡管整個市場走向成熟的過程可能需要花費較長的時間。

三、消費者旅游消費動機更加復雜

美國著名的旅游學教授羅伯特•W•麥金托什提出，因具體需要而產生的旅游動機可劃分為下列四種基本類型：身體方面的動機，包括為了調節生活規律，促進健康而進行的度假休息、體育活動、海灘消遣、娛樂活動，以及其他直接與保健有關的活動；文化方面的動機，指人們為了認識、了解自己生活環境和知識范圍以外的事物而產生的動機；人際（社會交往）方面的動機，人們通過各種形式的社會交往，保持與社會的接觸；地位和聲望方面的動機，即主要與個人成就和個人發展的需要有關，包括事務、會議、考察研究、追求業余癖好以及求學等類型的旅游，旅游者通過旅游實現自己受人尊重、引人注意、被人賞識、獲得好名聲的愿望。

人們認為消費者旅游動機不外乎以上一種或幾種的并存。然而我國的旅游消費者除以上動機外，還包括其他動機，如購物動機、安全動機、顯示性動機等。這在出境游中表現更加明顯。我國消費者的出境旅游目的地大多喜歡選在發達國家或地區，其動機之一便是購物，從小孩子需要的奶粉到大人的奢侈品消費，品種繁多。首先是購物中的賺取差價動機。由于經濟發展狀況、關稅、市場等因素的影響，我國內地的消費者從本土獲取某些國際化產品、國際知名品牌產品及奢侈品的種類受到一定的局限，獲取這些產品的成本卻遠高于包括我國香港在內的發達國家和地區的消費者。富有吸引力的消費產品及價格差距令旅游市場的高端消費者無法抵御其誘惑。于是購物因素就成為消費者選擇旅游目的地及旅游行程安排的重要影響因素之一。自然，許多消費者出手闊綽，大量消費。一位經常往返于美國和中國的旅行社領隊曾對采訪的記者說，“一般比較昂貴的奢侈品都被中國顧客買走了，而且買得不少。”在她眼中，大批中國游客在美國購物主要原因之一便是價差。和中國國內比，“這里的奢侈品要便宜大約30％至40％。”“像在中國售價為5000元人民幣的錢包，在這里購買約為3300元人民幣，再加上退稅的優惠，最終價格約為2900元人民幣。一些人一看差價這么大，本來不想買的都忍不住購買了。”

其次，購物中的安全動機。在這位領隊看來，沒有假貨是旅游者購買奢侈品的另一重要原因。“他們在這里買的名牌都是真品。在國內奢侈品消費的時候，經常會以真品的價格購買到所謂的“A”貨，但是在美國是絕對不會出現這種情況的。”另外，奶粉的購買是另一種尋求安全動機的最好體現。由于眾所周知的原因，我國的嬰幼兒奶粉質量令許多孩子的家長憂心忡忡。于是一部分消費者對旅游產品選擇的動機之一是為了子女的生理安全需要。據媒體報道，十一期間某赴新西蘭旅游團成員從旅游目的地機場出來，登上旅游大巴的第一件事就是向司機詢問哪里有超市可以買到奶粉，并且請司機在開車去往酒店的路上直接去了離酒店較近的一家超市，在10分鐘之內將這家超市貨架上的奶粉掃蕩一空。

據報道，中國游客2010年共在海外消費540億美元，2011年的消費額達到720億美元，中國旅游研究院院長戴斌預計2012年這一數字將達到800億美元。

最后，旅游的顯示性動機。消費者消費產品不僅僅為了獲得產品的功能效用，而且也是為了獲得產品所代表的象征價值。貝爾克用延伸自我來說明這類產品與自我概念之間的關系，即人們傾向于根據自己的擁有物來界定自己的身份。旅游產品成為消費者表達“我是誰”，“我是什么樣的人”的消費手段之一。他們希望通過自己的消費方式、通過與他人的消費方式的差異化比較來形成、發展自我概念，因此，旅游的顯示性動機表現十分明顯。

作者：劉戈單位：中國傳媒大學