直復(fù)營銷對旅游市場的重要性范文

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1直復(fù)營銷契合旅行社開拓散客旅游市場的優(yōu)勢分析

1．1散客旅游市場的特征分析

（1）規(guī)模龐大但地域分布較為廣泛且分散。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長和文化素質(zhì)的提高，具有一定可自由支配收入和較強(qiáng)旅游欲望的人越來越多，散客旅游市場規(guī)模日漸龐大。但是，散客購買者是來自個人或家庭，地域分布廣泛且分散，從農(nóng)村到城市、從街頭到社區(qū)、從學(xué)生到老人，任何人都可能是散客消費者。

（2）購買批次多但批量小、差異大。散客購買行為在時間上、訴求上、數(shù)量上表現(xiàn)出高度的差異性，購買批次多而批量小。這樣，旅行社提供的服務(wù)就不是一次性的，增加了旅行社的工作量。

（3）購買決策感性。當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，消費者已經(jīng)無法從理性的角度去辨別產(chǎn)品和廣告，其購買決策更多地是建立在對終端銷售人員的信任和喜好之基礎(chǔ)上。另外，散客旅游市場的特征還包括利潤水平較低，溝通困難且成本高、信息量大且無序等。

1．2旅行社傳統(tǒng)營銷手段開拓散客旅游市場的劣勢分析

旅行社如果利用傳統(tǒng)營銷手段開拓散客市場，需要企業(yè)建立完善的銷售渠、開展大范圍地促銷、打造強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊，這對對企業(yè)的硬實力和軟實力要求非常高。但是，我國大多數(shù)旅行社在門市數(shù)量、旅游電子商務(wù)建設(shè)、專職營銷人員數(shù)量和素質(zhì)、專項營銷資金、個性化旅游產(chǎn)品的設(shè)計和采購、強(qiáng)大的促銷能力等方面存在先天性的缺陷，導(dǎo)致其在散客營銷方面難有作為。

1．3直復(fù)營銷利于旅行社開拓散客旅游市場的優(yōu)勢分析

在傳統(tǒng)大眾營銷方式不能很好的為企業(yè)的銷售和市場戰(zhàn)略服務(wù)的時候，越來越多的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向具有精益效果的直復(fù)營銷。直復(fù)營銷將成為中小企業(yè)營銷方式的發(fā)展趨勢，因為中小企業(yè)的發(fā)展需要更精確、可衡量和高投資回報率的營銷溝通，注重對直接銷售溝通的投資。而以客戶數(shù)據(jù)庫和信息傳遞為核心的直復(fù)營銷，在這方面可謂優(yōu)勢獨具。它使得企業(yè)與客戶及目標(biāo)對象建立一對一的溝通，因此直復(fù)營銷能更有效地接觸到目標(biāo)消費者，且效益可以評估。另外，直復(fù)營銷在幫助旅行社開拓散客市場活動中還具有以下方面的優(yōu)勢：

（1）直復(fù)營銷有助于旅行社對散客實施全天候溝通和全地域覆蓋。一方面，大部分的直復(fù)營銷手段可以24小時與目標(biāo)消費者進(jìn)行雙向性的信息溝通，使得企業(yè)可以在正常營業(yè)時間外以及消費者任何閑暇時間內(nèi)對顧客開展?fàn)I銷活動；另一方面，直復(fù)營銷活動可以發(fā)生在任何地點，只要是直復(fù)營銷者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地方都可以展開直復(fù)營銷。

（2）直復(fù)營銷有助于旅行社更有效率地滿足散客個性化的需求。通過直復(fù)營銷媒介，比如電話、網(wǎng)絡(luò)、短信和微博等，旅行社可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿意的商品。

（3）直復(fù)營銷有助于旅行社降低開拓散客市場的營銷成本和顧客的購買成本。傳統(tǒng)營銷涉及到渠道費用、推銷費用、廣告媒體費用、倉儲費用等，管理和銷售成本十分之高，而直復(fù)營銷在一定程度上費用降低了、效率提高了；另一方面，直復(fù)營銷剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，從而降低了商品價格；同時讓顧客無需出門就可購物，使他們的時間、體力和精神成本幾乎降為零。

（4）直復(fù)營銷今年以來在我國相關(guān)行業(yè)得到蓬勃發(fā)展，這種全新的營銷模式已經(jīng)在悄無聲息中改變著你我的生活，普通民眾對其已經(jīng)有相當(dāng)程度上的認(rèn)知。比如，令人感到驚訝的是，像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺正在給整個中國帶來巨大變化：縣城里、鎮(zhèn)里的快遞公司數(shù)量已經(jīng)超過了化肥經(jīng)銷店和種子銷售店；農(nóng)民從麻將桌走向電腦桌，一邊大聲吆喝自己家的小孩“丫蛋”或“柱子”離那一排電源插座遠(yuǎn)點兒，一邊在旺旺上與那些跳躍的頭像套著近乎：“親，想要點什么？”綜上所述，對于我國大多數(shù)缺乏資金、規(guī)模偏小的旅行社企業(yè)來說，直復(fù)營銷是其開拓散客旅游市場的最佳選擇。

2直復(fù)營銷在旅行社開拓散客旅游市場中的運用分析

2．1建立客戶數(shù)據(jù)庫，開展精確營銷

精確營銷的概念由美國營銷學(xué)者萊斯特•偉門在1999年提出，他給出的定義是：以客戶為中心，建立客戶資料庫，然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的客戶，從而為其制訂出一套可操作性強(qiáng)的銷售推廣方案，同時為廠商提供對客戶的追蹤服務(wù)。簡而言之，精確營銷是在充分掌握客戶信息的基礎(chǔ)上，針對客戶需求或偏好，有針對性地進(jìn)行一對一的營銷，其著眼點是掌握精確的目標(biāo)受眾資訊、精準(zhǔn)的信息傳播渠道和有效的市場營銷手段。直復(fù)營銷的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)庫建設(shè)，通過數(shù)據(jù)庫提供的智能化信息，直復(fù)營銷能夠和消費者建立一對一的溝通，開展精確性的營銷活動。在直復(fù)營銷數(shù)據(jù)庫中，不僅包含消費者的一般信息，更含有現(xiàn)時及潛在顧客的人口經(jīng)濟(jì)特征、心理特征及購買歷史狀況等方面的系統(tǒng)而全面的信息。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便能將顧客劃分為不同的細(xì)分部分。根據(jù)各細(xì)分部分的資料，則可在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)通過恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，并在顧客做出及時反應(yīng)的情況下，迅速地為顧客做出咨詢、送貨等服務(wù)。

2．2建立以網(wǎng)絡(luò)為核心媒介的多渠道零售模式

直復(fù)營銷的媒介眾多，旅行社可以選擇商業(yè)信函、郵寄目錄、樓宇及移動電視、電話呼叫中心等。但是從實踐發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)毫無疑問已成為直復(fù)營銷的核心媒介。例如，作為全國領(lǐng)先的目錄銷售企業(yè)，紅孩子已從“目錄營銷”為核心轉(zhuǎn)向“目錄＋網(wǎng)絡(luò)”雙輪驅(qū)動的經(jīng)營模式，最終轉(zhuǎn)型成為一家完整的電子商務(wù)公司。我國的直復(fù)營銷零售商已基本上構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)為核心媒介、多種直復(fù)營銷手段組合的多渠道零售模式，目錄和電話等傳統(tǒng)直復(fù)營銷媒介依然廣泛使用，但逐漸淡化了銷售功能，而成為商品重點推廣的平臺和客戶溝通的渠道。

2．3建立有效機(jī)制讓企業(yè)的直復(fù)營銷中心“動”起來

要想充分發(fā)揮直復(fù)營銷中心的作用，就應(yīng)該在機(jī)制和管理上動腦筋，使旅行社直復(fù)營銷中心的作用和價值最大地發(fā)揮出來。直復(fù)營銷不僅要“主動走出去”，更要實現(xiàn)“積極請進(jìn)來”。“積極請進(jìn)來”，就是要邀請客戶來到企業(yè)的宣傳中心、體驗中心和營銷中心，通過視頻播放、圖片欣賞、課件演示、文字閱讀、客戶體驗等多種形式，強(qiáng)化和鞏固走出去的效果。

作者：張千紅單位：武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院