媒體品牌與廣告經營范文

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伴隨著傳媒業的飛速發展，電視唯我獨尊、高枕無憂的黃金時代已經過去，電視的傳播霸主地位或者說電視臺、電視頻道的“權威性”也受到不同程度的威脅。傳媒手段越來越多樣化，競爭也日益激烈而且復雜。與此同時，雖然中國的廣告市場日益擴大，但是伴隨著媒體間的發展與競爭，電視所占有的廣告份額卻在縮小。傳媒業進入了弱肉強食的競爭時代，電視也面臨著一種前所未有的危機。

面對日益繁雜的媒體和電視頻道中豐富多彩的節目內容，觀眾猶如走進了一個寬大的自助餐廳，只要輕輕按動手中的遙控器，就可隨意選擇自己中意的“菜肴”。可見，只有那些個性鮮明的“特色菜肴”才會吸引不同口味的各類顧客，而那些沒有特色的“菜肴”往往受到冷落。隨著媒體多樣化受眾的欣賞口味日益多樣，因而媒體所面對的壓力也就相應的更大了。媒體想要在這種激烈的競爭中取得屬于自己的一片天地，除了轉換機制、廣納賢才、提高節目質量等措施外，更重要的，便是要在觀眾中樹立自己的媒體和品牌形象，不斷完善品牌經營理念。構建和經營電視媒體的品牌，完善媒體的廣告經營策略是擺在中國電視人面前至關重要的問題。

媒體品牌的定義

什么是品牌？據美國市場營銷協會定義，作為一種市場概念，品牌是指打算用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象征或設計，或其組合，并打算用來區別一個或一群賣主和其競爭者。而媒體品牌是指媒體頻道名稱、節目標識、節目風格和特色、節目宗旨、節目聲譽、節目包裝、節目結構、觀眾認同等有形無形的總和。它是一個綜合性概念，不能僅以收視率標準來評定，還需要考察權威性、可信度、滿意度、廣告環境、服務質量等非量化指標，它是長時間在觀眾心目中形成的一個全方位概念。企業經營靠名牌，產品靠品牌，媒體經營也要靠品牌，靠樹立媒體形象。品牌意味著觀眾與媒體之間的關系，品牌代表觀眾對電視臺節目的感受和印象，品牌存在于觀眾的心中。電視節目質量是電視品牌的基礎，沒有好的節目，電視品牌猶如無形之水，無本之木。電視節目的品牌概念主要涉及三個層面的意義:一是知名度;二是相對獨特的風格和特點;三是相對穩定的質量和標準。在激烈的媒介競爭中，作為一種來自市場的概念，電視節目的品牌是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨特的內容和風格吸引住一定數量的觀眾群，并在長時期內贏得觀眾的信任，在激烈的媒介市場競爭中占據自己獨特的位置。

國外電視節目品牌化給我們的啟示

國外的電視機構多以商業電視模式運作，在經營過程中，他們運用了企業經營常用的戰略：品牌戰略。特別是在一個頻道的策劃、經營上，他們更是注重品牌的塑造，通過臺標、廣告語、明星主持人、宣傳片來樹立整個頻道的形象，希望自己的頻道深入每一個觀眾的頭腦，從而吸引他們的眼球，提高收視率。

品牌是在激烈競爭中勝出的法寶。對于電視頻道來說，觀眾就是消費者，一個擁有良好品牌的電視頻道，意味著擁有廣大觀眾的信任和忠誠。CNN是最早全天候播報新聞的電視頻道，它報道新聞快速、全面、準確的形象深深在印在每個觀眾的腦海里，這使得CNN能夠在競爭激烈的國際電視市場中脫穎而出，戰勝包括ABC、默多克的SkyNews等在內的多家新聞頻道。不管世界上哪一個角落發生了重大新聞，人們都會條件反射似地想去看CNN的節目，看看CNN播了什么，聽聽CNN是怎么說的。甚至有報道說在美國總統出國訪問期間，也不忘收看CNN的新聞，這就是品牌的力量，它在觀眾心中埋下了對電視頻道的信任和依戀的種子，不管可以收看到多少個頻道，他們都會忠實地鎖定他們心中喜歡的頻道。

品牌是獲取財富的手段。經濟學家普遍認為品牌是一種無形資產，電視頻道的品牌也是如此，形成品牌的頻道擁有更大的觀眾忠誠度和更高的收視率，對廣告商的吸引力也就更大。正是因為品牌可以帶來更多的利潤，世界電視巨頭們才不遺余力地塑造電視頻道的品牌形象。

樹立媒體品牌

媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化，媒體的總體形象實際上是社會公眾對于媒體的綜合系統評判。影響這種評判的因素很多，包括隊伍的素質、信息傳播的可信度、社會責任感及對公眾的態度等，這些因素在受眾心目中的固定化和標示化，是建立受眾認識的重要基礎。從這個意義上講，品牌就是形象，媒體競爭在更高層面上表現為媒體形象的競爭。要樹立一檔電視節目的品牌，則涉及到節目定位、節目內容、節目風格、主持人等一系列因素，通過電視節目品牌的樹立可以盡可能的擴大節目的收視人群尤其是固定收視群。

（1）明確定位

定位一詞源于60年代美國產業行銷，“定位”理論的核心是，在一個競爭激烈的市場中，在一個信息爆炸的社會中，通過調查分析和策劃活動提煉、凸現品牌形象，并將其根植于未來潛在顧客的心中，在市場上為產品贏得一席之地。媒體品牌的定位就是尋找電視市場中的目標受眾，根據自身條件，挖掘媒體品牌的賣點，確定媒體品牌的最佳市場位置。比如說鳳凰資訊臺、中央一套的《實話實說》以及湖南衛視的《快樂大本營》等，就是節目品牌經營的典范。節目品牌經營就是要樹立節目在觀眾心目中的獨特地位：當國內外有重大事情發生時，人們會不自覺的把電視換到鳳凰衛視，鎖定鳳凰資訊臺；觀眾如果要看娛樂節目，《快樂大本營》是觀眾在第一時間想到的，也是觀眾周末在休閑娛樂的首選節目；同樣，當人們談到談話類節目，就會想到小崔和他主持的《實話實說》，不僅是被這檔節目所吸引，節目主持人也是這個節目成功的關鍵所在。

（2）打造明星主持人

電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現場記者他們即是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現者。電視品牌的形象由人與節目共同組成，電視人，特別是主持人是電視品牌形象的主要內容之一，也是品牌內涵最好的詮釋者。

在國外的電視節目中，很注重打造明星主持人，如美國60分的主持人丹·拉瑟、20/20的主持人芭芭拉等，他們不僅僅是一檔節目的主持人，而是電視節目為觀眾打造的明星，他們的名字深入人心，因為他們的出現也代起了一檔又一檔的新節目。在我國，鳳凰衛視最注重明星主持人的打造。從創辦開始，鳳凰衛視一直致力于通過打造“三名”即名主持人、名記者和名評論家，提升和凸顯媒體品牌形象。而鳳凰打造主持人的模式更接近于明星的包裝，主要手段有：讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離、量身定造適合其個性、風格、特長的欄目。讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個主持人影響擴大，鳳凰衛視就會為其新開專門的欄目來吸引更多的觀眾，進一步培養觀眾的忠誠度，擴大并鞏固主持人的影響力。如陳魯豫在主持《鳳凰早班車》時以“說新聞”的主持風格得到觀眾認可后，又相繼主持了《魯豫新觀察》、《魯豫有約》的節目。如今，鳳凰的名主持人、名記者、名評論家以嶄露頭角，為觀眾所熟知，成為鳳凰衛視的品牌形象代言人。

（3）打造精品節目

一個媒體想要在激烈的競爭中樹立自己的強勢品牌，必須拿出自己的“拳頭”產品，自己響當當的名牌節目，拿出精品。“精”包含了兩層意思：一是欄目要少而精，不要求多、求全；二是要精益求精。沒有特色、沒有品位和質量的節目永遠不可能成為精品。然而當一檔優秀的節目出現后，節目形式的新穎和所獲得的高收視率會得到更多同行業人的關注和模仿。一個又一個克隆節目出現在老百姓的熒屏上，在這種激烈的競爭情況下，只有不斷的嘗試與創新，才能打造自己的節目品牌。并使其在同類節目中始終處于領跑的位置。

電視受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和范圍都不同。任何一種電視節目已經越來越不可能面對“所有”的受眾，也不可能同時實現電視的“所有”功能。品牌節目不一定只是收視率最高的節目，而是具有穩定的收視群同時能夠吸引穩定的廣告投放、占據一個能夠維持節目生產良性發展的節目市場份額的節目。

媒體與廣告的互動

媒體品牌的構建與廣告創收息息相關，相輔相成。媒體品牌的塑造無疑會增強其廣告創收能力，同時廣告收入的增長也可帶動節目質量的提高，進一步提升頻道欄目的品牌，從而在更高層次上帶動廣告創收，最終形成“廣告養欄目，欄目反哺廣告”的良性循環。

節目是營銷的靈魂，沒有好的節目，廣告銷售將失去依托；同樣，廣告營銷反作用于節目，沒有強有力的廣告銷售作保障，節目制作也將失去最根本的生存基礎。電視媒體經營的關鍵就是要加強節目部門與廣告部門之間的良性互動，兩者需要通力協作，形成合力，整體出擊。

根據德國學者馬萊茲克關于大眾傳播過程的系統模式中的描述，受傳者對媒體的印象是制約媒介傳播效果的一個重要因素。可以說，傳媒業的廣告競爭，表面上是廣告客戶之爭，實質是受眾“注意力資源”之爭，媒體賣給廣告主的最終產品是媒體內容所帶來的受眾的注意力，而媒體品牌的形象、美譽度和吸引力，是占有觀眾注意力資源和廣告客戶的關鍵。從這個角度來講，電視媒體的品牌塑造是實現廣告主購買的重要基礎和前提條件。

廣告經營必須依托媒體品牌，否則就失去了廣告經營的根本。在市場競爭條件下，誰擁有叫得響的媒介品牌，誰就擁有廣告經營的主動權，越是品牌含量高的品牌頻道、品牌欄目，就越能給媒體帶來更多的廣告收益。

電視媒體品牌塑造意味著節目、欄目頻道的精品化、高質化，意味著對電視受眾的高度吸引力，同時也意味著對廣告主的高度吸引力。總體來看，電視媒體的品牌塑造為廣告主提供了一個良好的廣告投放環境，同時也為媒體的廣告經營搭建了一個有利的發展平臺，從而保證了電視媒體穩定的廣告收益。

觀眾是看節目的，如果廣告插播過多過濫，即使節目在好，觀眾也會有意見，他們就會動用手中的遙控器行使自己的選擇權，如果廣告比率控制在一個適當的范圍，不僅可以維護觀眾的權益，也可以使節目中的廣告具有更好的收視效果。減少廣告時間，將自身的廣告時長控制在一定的幅度內，科學安排廣告時段是非常重要的，如短時間、高頻率的廣告時段安排策略就好于長時間、低頻率的廣告時段安排策略。

媒體品牌維護

電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而是長期積累和發展的結果。這就要求我們注意品牌維護的問題。不僅在品牌的確立過程中要注意維護，而且在品牌得到受眾普遍認可后也應維護，否則品牌就會消失。電視節目在生產過程當中有不斷地自我調節、循環的過程，而我國的大多數電視節目缺少一種長遠的規劃，許多好的欄目到了一定的高度就一點點走向衰落，如北京電視臺的娛樂節目《歡樂總動員》，在節目剛剛出現時，火遍全國，可當眾多形式的綜藝節目不斷涌現后，《歡樂總動員》由于在節目的開始沒有較為長遠的規劃和節目不斷改革的策略，時至今日，在周末的黃金品牌節目中已經逐漸消失，漸漸被人們所淡忘。所以，在對品牌的維護過程中要處理好變與不變這對關系。在欄目形態和內容方面，一般來說，欄目的基本形態，如欄目名稱、結構、主持人及背景音樂等，應該保持相對穩定。但為了保證品牌欄目的生命力，有的方面也應該求變，如欄目的理念和選題要隨著時代觀念的變化而變化。在必要的時候還可以改版，但必須保持品牌的相對穩定性。

處理變與不變這對關系往往取決于三個原則:首先，同類節目的比較。品牌的存在和發展，或者應該具有獨創性，或者在同類節目中資源具有領先性。在信息高度發達的現代社會，要想長期占有一種創意的可能性基本上不可能，這就要求在同類節目中突出自己的優勢，一方面借鑒其它節目的先進經驗，另一方面在自己與同類節目的比較中實現創新；其次，遵循媒介市場變化原則。電視品牌的檢驗要進入市場。媒介市場是不斷發展變化的，供求關系可能發生改變。為了保證品牌的穩定性，就應該尋找供不應求的增長點，在填補市場空白的同時占據有利的空間；第三，遵循受眾變化原則。隨著時代的變化，受眾的組成會發生變化，受眾的觀念也要發生改變，品牌也應該隨著受眾的需求而作出相應的調整。

商品經營靠品牌，媒體經營也應靠品牌。媒體的廣告經營同樣也要靠品牌。如今，媒體市場的競爭日趨激烈，已經出現了強勢媒體越來越強、弱勢媒體越來越弱的現象。競爭越激烈，媒體的品牌化運作和合理的廣告經營觀念越發顯得重要而突出，它是媒體取得核心競爭力的關鍵所在。（作者為中國傳媒大學電視與新聞學院04級研究生）

參考書目：

1、品牌經營與管理主題策劃朱劍飛黃耀華

2、媒介超級市場背景下的電視品牌理念及策略尹鴻冉儒學

3、也談電視傳媒的品牌形象郭向民

4、創造具有世界性的電視品牌欄目崔進