農產品品牌營銷計策范文
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摘要:發展品牌農業是順應世界農業發展趨勢,提升農業競爭力的重要選擇。農業大國如何做強農業,成為農業強國,是必須認真研究和思考的問題。實施農業名牌營銷戰略,通過農產品創名牌,提高農產品市場競爭力,對推動我國農業與農村經濟快速發展,實現由農業大國向農業強國的轉變,具有重要意義。
在經濟全球化的背景下,打造區域特色的農業強勢品牌,提升農產品市場競爭力,推動農業與農村經濟快速發展,已成為我國農業與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農產品紛紛進入我國參與市場競爭,這給國內農業發展帶來巨大壓力。
可以說,農業品牌競爭的時代已經來臨。中國是一個農業大國,加快品牌農業的發展,對推動我國農業與農村經濟快速發展,實現由農業大國向農業強國的轉變,具有重要意義。
一、我國農產品品牌營銷的優勢
(一)特色資源優勢
中國地域遼闊,自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異,以資源為依托,發揮地域優勢形成名優傳統農產品,成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異,已經初步形成了當地的名牌產品,帶動了當地農業生產的發展,提高了農民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來,特別是1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來,各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷,發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施,為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
二、我國農產品品牌營銷的劣勢
(一)經營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經營。許多優質特產因無注冊品牌,導致農產品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優勢和價格優勢不強。
(二)農產品品牌營銷的中介組織缺失,產業化龍頭企業力量薄弱
在農產品品牌營銷過程中,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營,東家蘿卜西家菜,生產規模小,總產量也小,沒有規模效益,從而也不利于農產品品牌營銷。但從中國的現狀來看,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展相對滯后,以農業合作社為例,目前中國農業合作社等中介組織數量太少,規模偏小,入社農戶占鄉村總戶數的比例小,相當一批農業中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作,成員之間的聯合多以松散型為主,農業中介組織與農戶之間的聯系不緊密,達不到提高農民組織化程度的目的,在發展產業經營,實施農產品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農產品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。
(三)農產品安全質量標準體系不健全
如何打造農產品品牌,使之成為名牌,并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量,而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準,使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。從發達國家的實踐也可以看出,農產品安全質量體系的建立健全是農產品品牌營銷的基礎。而在目前,由于中國農業生產是粗放的小生產經營,產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準,導致農產品的品質各異,從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。
(四)農產品科技含量偏低
在農產品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產品的生產,從農產品的加工、包裝到銷售,各個環節都需要相應的科技支持。雖然中國農業科技經過50多年的發展,水平有所提高,但從整體而言,農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要,就農業科技進步貢獻率而言,發達國家已達到70%-85%,而中國僅有42%,農業科技推廣應用滯后,科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%-40%,其中真正形成規模的不到20%,而發達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農產品科技含量低,農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。
(五)農業產業化水平不高,產業結構趨同,競爭優勢不明顯
首先,中國農業產業化水平還處于初級階段,農產品加工業落后,大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少,沒有形成較大的產業規模,從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統農業生產模式的影響,中國很多區域間農業產業結構同構現象嚴重,缺乏明顯的競爭優勢,這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進我國農產品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。農產品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發揮先導作用,政府、企業,農民三位一體聯合努力開發。一是政府要轉變觀念,不斷學習,增強品牌意識,將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是針對農民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農產的引導,幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念,樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農民的品牌意識,讓農民真正體會到農產品品牌效應帶來的效益,積極投身到農產品的品牌創建中去。三要加強對農產品加工企業的引導和管理,通過制定一系列的優惠政策和措施對農產品品牌給予積極的支持,要使企業充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,是關系企業生死存亡的大事,從而自覺地走農業創品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此,生產者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產品的差異化創造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應注意以下幾個方面:(1)品牌內在形象的塑造。品牌的內在形象主要體現在產品的質量特性上。質量是品牌形象的核心,是產品的生命所在。因此,國內外生產者無不把品牌質量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品,而只是產品名稱,它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。”由此可見,品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產品、展示品牌個性、促進產品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規格、包裝材料的設計和選用,突出產品的個性,提高品牌的魅力。
(三)完善農產品質量體系,實現生產標準化,品種優化、包裝特色化
實行農產品標準化生產。這是穩定農產品品牌形象的重要前提。優化農產品品種、發展特色農業,這是提高農產品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現代科技成果創造新產品,另一方面要根據消費者對無公害產品的渴求推出“綠色產品”以順應時代潮流,增強品牌的親和力。另外,還要根據各地的自然資源優勢及傳統優勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農產品的加工和包裝,這是改善農產品品牌形象的重要保證。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢,提高產品身價、提升品牌形象,而且還有利于農業產業鏈的延伸,帶動地方經濟的發展。
(四)做好農產品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農產品的品質和效用,給人印象深刻,能產生豐富聯想,盡量少用籠統的產地品牌。至于品牌標志,更應該賦予更多內涵,獨特新穎有創意。同時要入鄉隨俗,不能與當地文化法律法規有沖突。2001年12月1日起實施的新商標法規定,自然人、法人或者其他經濟組織對其所生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品,需要取得商標專用權的,可以向商標局申請產品商標注冊。這就是說,我國農民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經營的農產品申請注冊商標。這無疑為農產品商標的發展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農產品傾斜的優惠政策
農業名牌的創立和發展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業。目前在全球排名前10位的大企業里,有4家是以農業為基礎的龍頭企業集團,他們是全球最有名的農業名牌企業。因此,政府在尊重市場規律的前提下實行扶優扶強向農業名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業創立和發展農業名牌。具體優惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養魚。二是信貸扶持。可通過農業發展銀行優先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業銀行實行類似政策。三是財政支持。要優先安排有關項目投資、優先列入技改計劃、資本結構改革試點、優先安排債轉股。四是優先批準上市融資、優先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農業的發展內涵
隨著各種生產經營主體市場意識的增強,品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略,但對于農業企業來說,引入品牌經營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業化中的品牌經營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。新晨
(七)加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來,我國依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術,為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度,努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系,集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術,攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題,建立健全農業科技創新服務體系,不斷增加品牌農產品的科技含量,提升農產品品牌價值,推進品牌農業快速發展,促進農業大國向農業強國轉變。
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