新媒體時(shí)代下品牌營銷論文范文
本站小編為你精心準(zhǔn)備了新媒體時(shí)代下品牌營銷論文參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
一、可視化傳播的注意力擴(kuò)散
（1）關(guān)系擴(kuò)散下的注意力路徑延伸社會(huì)化媒體不僅是個(gè)人現(xiàn)實(shí)關(guān)系維系的平臺(tái)，也是基于個(gè)人偏向性信息選擇與興趣建立新關(guān)系的平臺(tái)，傳播的內(nèi)容越是直觀可視，符合人們的審美需求，就越有可能獲得其他用戶的點(diǎn)“贊”和分享行為，實(shí)現(xiàn)基于社群關(guān)系的注意力路徑延伸。例如，奧迪在Instagram平臺(tái)，于2013年7月22日至7月28日期間一共了9張圖片，7天的時(shí)間內(nèi)，帶來了超過8萬的粉絲互動(dòng)量，并增加了2萬多的粉絲量。（2）內(nèi)容擴(kuò)散下的注意力視域擴(kuò)寬可視化內(nèi)容多以圖片格式存在，用戶可以使用APP應(yīng)用，非常方便快捷地即時(shí)分享到微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的跨平臺(tái)傳播，且技術(shù)層面的信息分類功能，使內(nèi)容呈現(xiàn)出裂變式傳播的特征，擴(kuò)寬了用戶的注意力視域。例如，2013年可口可樂的昵稱瓶營銷活動(dòng)，通過線條、形狀、顏色等視覺手段對生活中的昵稱進(jìn)行可視化敘事，形成了一組諸如“月光族”、“純爺們”、“神對手”等內(nèi)容的視覺圖片，引起了社交平臺(tái)用戶的極大關(guān)注。用戶不僅僅通過點(diǎn)“贊”進(jìn)行內(nèi)容分享，還紛紛曬出朋友送的帶有昵稱的可樂瓶，擴(kuò)寬了用戶的注意力視域。
注意力聚焦與擴(kuò)散的互補(bǔ)形成社會(huì)化媒體空間信息傳播的拓?fù)鋵W(xué)意義的張力，使品牌的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、關(guān)系構(gòu)建與感染呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性、參與性、延展性的內(nèi)容傳播動(dòng)力空間。因此，品牌可視化傳播理念主要對內(nèi)容傳播力、信息表達(dá)力、互動(dòng)擴(kuò)散力的“三力”傳播理念的認(rèn)識(shí)與運(yùn)用
1．內(nèi)容傳播力：可視化傳播的能量基礎(chǔ)內(nèi)容傳播力是指品牌通過可視化進(jìn)行有效傳播的能力，不僅取決于傳播的范圍，也取決于內(nèi)容的“精確投放”能力及與用戶的良性互動(dòng)上的。內(nèi)容的性質(zhì)決定了可視化傳播的時(shí)空范圍及“精確度”。可視化的內(nèi)容傳播力的打造，可以從三個(gè)方面進(jìn)行思考：核心用戶的情感需求。用戶內(nèi)在的情感訴求往往外化于用戶偏向性的信息選擇與閱讀體驗(yàn)，社會(huì)化媒體的“圈子化”特征，決定了用戶情感訴求相近的特征，因而，用戶的信息需求與情感體驗(yàn)也表現(xiàn)某種程度的一致性，這種群體性的空間屬性也為品牌內(nèi)容聚焦與擴(kuò)散提供了基礎(chǔ)。適當(dāng)關(guān)聯(lián)社會(huì)熱點(diǎn)。社會(huì)話題往往已經(jīng)形成了大量用戶的注意力聚焦，品牌傳播的內(nèi)容如能適當(dāng)利用社會(huì)話題，進(jìn)行創(chuàng)意性內(nèi)容制作與傳播，能較快進(jìn)入用戶視域范圍，形成品牌認(rèn)知與記憶。數(shù)據(jù)整合與意義挖掘。孤立的、個(gè)別的數(shù)據(jù)很難引發(fā)受眾的聯(lián)想與思考。不同類型數(shù)據(jù)整合并分析，挖掘出數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，才能將蘊(yùn)含其中的隱性意義揭示出來。企業(yè)不僅需明確規(guī)律性地?cái)?shù)據(jù)收集行為，也應(yīng)形成數(shù)據(jù)收集范圍的標(biāo)準(zhǔn)。
2．信息表達(dá)力：可視化傳播的形式要求信息表達(dá)力主要是針對傳播內(nèi)容的視覺化表達(dá)而言的。視覺元素的可視化傳播幫助用戶形成注意力聚焦，快速形成對信息的過濾、篩選、分享。信息表達(dá)力的塑造，表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：信息整合的形象再現(xiàn)。通過對多種信息進(jìn)行分析、挑選、整理，發(fā)現(xiàn)不同信息之間存在的關(guān)聯(lián)性及意義的延伸性，然后以直觀的可視化符號(hào)或圖形、圖表、圖片的形式進(jìn)行視覺化的形象再現(xiàn)。用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品種類、銷售情況、使用反饋等抽象數(shù)據(jù)信息均可成為形象化的材料，通過數(shù)字形象化、數(shù)據(jù)對比、時(shí)空變化等視覺加工，加深用戶對品牌的直觀而立體的理解，強(qiáng)化對品牌的綜合認(rèn)知。品牌文化的故事圖集。故事圖是要求企業(yè)根據(jù)品牌傳播的目的，利用品牌文化及產(chǎn)品的屬性而設(shè)計(jì)的具有故事性的視覺文本。有兩個(gè)層面的考慮，其一，故事設(shè)計(jì)可以根據(jù)品牌歷史、品牌發(fā)展、品牌形象、品牌責(zé)任等內(nèi)容進(jìn)行思考。其二，故事展現(xiàn)形式多樣化，漫畫、照片集、文字形象化等手段，便于滿足不同用戶的閱讀需求。
3．互動(dòng)擴(kuò)散力：可視化傳播的核心目的社交平臺(tái)上的用戶是現(xiàn)實(shí)生活中人的再現(xiàn)，人際交往的某些特征也同樣適用于社會(huì)化媒體。從社會(huì)學(xué)角度看，人的互動(dòng)往往是基于利己的動(dòng)機(jī)，即希望使自己生活得更好而需求幫助。同時(shí)，人的社會(huì)屬性也強(qiáng)化了人與人之間的角色互動(dòng)，即關(guān)系的確立。最后，對道德的追求也決定了人也有幫助他人的訴求。互動(dòng)擴(kuò)散力是基于用戶分享與社群互動(dòng)兩個(gè)層面的考慮。
可視化傳播目的的實(shí)現(xiàn)應(yīng)立足于對用戶的理解與關(guān)懷，并能設(shè)身處地地為用戶服務(wù)，樹立“以人為本”“用戶至上”的傳播態(tài)度，而不僅僅停留于一句口號(hào)。具體而言，可視化傳播的互動(dòng)擴(kuò)散力應(yīng)綜合考慮幾個(gè)方面：首先，使用戶更輕松地接受信息，節(jié)約用戶的時(shí)間成本并降低用戶的進(jìn)入門檻；其次，使內(nèi)容對用戶有幫助，實(shí)現(xiàn)用戶便捷生活的目的；再次，強(qiáng)化品牌形象的視覺傳播，使用戶能清晰識(shí)別品牌內(nèi)容；最后，提供視覺化的服務(wù)信息，增強(qiáng)用戶的品牌體驗(yàn)。用戶不僅僅能獲取此類信息來幫助自己，而且還能強(qiáng)化用戶的分享行為，幫助他人。
作者：毛毅單位：武漢工商學(xué)院
