珠寶品牌營銷策略分析范文

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摘要：截至2018年6月30日，中國網民規模達8.02億，其中手機網民規模已達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。傳統行業擁抱互聯網去壯大自己,實現“互聯網+”。隨著移動互聯網日益發展及普及應用，我們的生活發生著巨大的改變，互聯網已經不能更加高效地營銷推廣品牌，必須實現“互聯網+”，依托于新零售去發展品牌。自2016年以來，新零售概念的不斷發酵，對于珠寶行業來說不僅是新挑戰更是新契機。文章依托于新零售，結合珠寶行業的特點，提出珠寶行業的營銷新思路。

關鍵詞：大數據；新零售；珠寶品牌

一、引言

中國經濟在改革開放40年來取得了快速的發展，GDP從1978年的3678億元到2017年的82.7萬億元，圖1為2012到2017年中國GDP和增速情況。隨著經濟的快速發展，中國珠寶行業也迎來了快速發展的局面。2018年末，我國珠寶行業零售總額超過6800億元，2012—2018年CAGR7.8%，預計在2021年規模可超過8000億元。強大的珠寶需求，將迎來了珠寶行業的快速發展，但是對于中國市場珠寶品牌主要有國際品牌、我國港澳特區品牌和國內本土品牌，國際品牌主要占領中國的高端市場，港澳特區品牌和國內本土品牌主要推向的中低端。對于中國市場的珠寶品牌來說，誰能在未來的一段時間占據更多的市場份額，成為行業的領導者。傳統珠寶行業中，國內品牌周大生珠寶和老鳳祥黃金主要營銷的模式是通過不斷開拓加盟模式、廣告營銷來跑馬圈地；國際品牌主要采用的是國際代言人去推廣品牌，如卡地亞采用當紅流量小生鹿晗代言。不管是線下廣告還是線上代言推廣對于珠寶品牌的推廣都不是可持續的，未來珠寶品牌在中國這個巨大的市場下要擁有更多的占有率，就需要采用“互聯網+”模式，利用珠寶品牌已有的大數據，通過人工智能技術將線上線下和物流結合起來，這對于珠寶品牌來說才是未來需要推廣的模式①。

二、珠寶品牌傳統營銷模式

1.商場專柜營銷模式。傳統的珠寶廠商最早開始采用的營銷模式是商場專柜營銷模式。商場專柜模式對于互聯網還沒有完全興起的時候曾經是珠寶營銷最主要的營銷模式，這樣的模式主要依托當時的情景有以下優勢：一是有顯著的客流量；二是誠信度較好；三是促銷力度較大。商場由于客流量比較大，從而引流到珠寶柜臺，形成珠寶品牌營銷成果；四是不確定的經營風險比較低，特別是珠寶品牌從初創到發展階段，珠寶商可以用商場柜臺模式，直接讓一線客戶感受到珠寶成品的魅力，讓消費者可以零距離感受珠寶的做工、產品具體參數②。但是隨著互聯網的不斷發展，商場專柜的缺點開始出現，單體專柜的盈利迎來了很大的挑戰，比如專柜的租金成本逐步提升，商場的客流量也面臨線上的挑戰等。

2.珠寶專賣店營銷。開設珠寶專賣店，可以利用店面更好地宣傳品牌，進行品牌營銷，同時提供更好的服務。珠寶專賣店有其固有的優勢：（1)能很好地進行品牌的推廣。（2）珠寶專賣店相比于商場柜臺而言，可以做一些符合自己珠寶品牌宣傳的特色營銷，不用受到商場營銷的影響，建立自己的品牌營銷特色，這樣可以形成持續性的營銷戰略，達到品牌快速推廣的作用。珠寶品牌專賣店同時也可以根據具體情況對于自己的策略進行相應的調整。（3）經營費用相對固定。相對于其他方式，專賣店的經營費用相對固定并可以預測。（4）珠寶專賣店對于珠寶企業來說可以形成產品營銷的規模效益，實現品牌的快速擴張。珠寶總部也可以對于專賣店銷售情況進行全方位的了解，從而在成本管理和效益管理方面實現最優化。（5）提升珠寶品牌的服務水平，增強珠寶品牌營銷人員的服務能力。這樣對于珠寶品牌的體驗度將會帶來很大的提升。通過這珠寶專賣店舉辦各種珠寶體驗活動，比如試戴活動、品牌宣傳講解活動等。（6）珠寶專賣店開業有比較強的靈活性。專賣店開業根據自己珠寶品牌推廣計劃進行品牌推廣，而不用局限于與商城活動同步。民，中國市場擁有世界上最多的網民，特別是隨著移動互聯網的發展，手機網民已經成為最主要的方式，如圖2。所以對于珠寶品牌推廣來說，如何在移動互聯網的浪潮下更好地營銷珠寶品牌，達到提升品牌的知名度，從而取得更大的市場份額。互聯網營銷可以實現珠寶產品的商品信息、交易信息和感受信息的相互交換。首先是第一循環：商品信息的循環。即企業與客戶之間交換商品信息。在這一循環中，關鍵是要求客戶達到很大的量，傳統方式是用媒體廣告、店面或經銷商鋪貨等方式進行，而網絡營銷主要是通過對網站的宣傳或電子郵件定向發送來完成。其次是第二循環：商品信息的定制化交換。企業向客戶發送定制化的信息，客戶接受了定制的商品信息后，與企業發生了交易。再次是第三循環：交易信息的定制化交換。也就是說，使老客戶產生多次購買。同前面的循環一樣，當第三方客戶群達到一定規模時才有必要進行這個循環。最后是第四循環：感覺信息的定制化。或者稱為服務信息的定制化，使不斷購買的老客戶得到不同的服務感受。

三、珠寶品牌營銷新零售模式

傳統線下零售營銷和純線上營銷在當今的互聯網背景下已經很難取得競爭優勢。主要體現在兩個方面：首先是線上零售遭遇天花板，雖然線上零售一段時期以來替代了傳統零售的功能，但從兩大電商平臺，天貓和京東的獲客成本可以看出，電商的線上流量紅利見頂；與此同時線下邊際獲客成本幾乎不變，且實體零售進入整改關鍵期，因此導致的線下渠道價值正面臨重估。其次是移動支付等新技術開拓了線下場景智能終端的普及，以及由此帶來的移動支付、大數據、虛擬現實等技術革新，進一步開拓了線下場景和消費社交，讓消費不再受時間和空間制約。

1.以需求為產業結構的導向。珠寶門店通過結合店鋪日常運營管理數據，并利用大數據分析，以客戶的需求為導向來規劃店鋪的產品結構，并實時地調整配比，來滿足當下主流消費群體，以及當地消費文化習慣的產品，同時提供個性化的服務。產業呈現以顧客體驗為目標，新零售一個重要的特點就是強調新體驗，所以新零售場景下的珠寶店CI形象是尤為重要的，產品以呈現更多能夠體現“娛樂、互動、體驗”為目的，縮短與客戶的心理距離。可以植入部分生活化的元素，帶給消費者更人性化的關懷，從而打造新的珠寶門店體驗感。“線上+線下”緊密結合。目前，還有很多區域和地方珠寶金店，是沒有做線上服務的，但是新零售的概念是打通線上與線下壁壘，對商家來說，能夠隨時保持與客戶的互聯互動，采集數據，對客戶來說，又能夠增強體驗感。所以，珠寶零售店還是需要有自己的線上服務平臺③。

2.重構會員體系，強化會員聯系。在這樣一個注意力稀缺，流量昂貴，移動互聯的時代，品牌即時與消費者產生鏈接是最重要的。因此，建議珠寶零售品牌要放低入會門檻，為自己的客戶資料庫中增加新的會員名單，只要通過某種形式與品牌產生接觸，即使暫時沒有購買產品，也可以就讓其成為基礎會員：建立了初步聯系———后續互動———逐漸認可品牌———主動消費———升級會員———成為鐵桿粉絲。

3.構建行業賦能型平臺。可能新零售在很多人看來是零售商事，其實不然，零售的業績好壞，關系到整個產業鏈上中下游的存亡，因此，新零售也絕不僅僅就是只是零售商的事。珠寶行業的新零售發展，也需要能夠為全國珠寶零售終端給力賦能的各類平臺，以幫助破解新零售發展過程中遇到的人才、技術、產品、研發、資金、物流、溝通等眾多問難題。

4.打造IP影響力。通過創始人的IP、代言人IP或文化IP“吸粉”，例如賽菲爾黃金的“產品+文化賦能+品牌驅動”的理念，與《獅子王》《神奇馬戲團》打造同名IP無焊料黃金系列產品，通過原創設計，借助文化打造新場景消費模式，實現銷售和品牌價值的雙提升④。

5.做好線上線下融合的關鍵點。作為以電商起家的品牌，如珂蘭、佐卡伊等，需要與客戶建立更多的信任與長期支持，線下需要更多的人流進店體驗。在新媒體傳播方式的變化和信息碎片化時代，品牌的營銷離不開線上和線下的營銷。線上重視視覺體驗，線下重視實物體驗和語言、肢體上的互動體驗。企業必須打通線上和線下的壁壘，整合渠道，增加客戶體驗，才能觸動消費行為⑤。

6.要合理利用交叉式場景體驗。通過創造一些場景，來實現人與商品、銷售人員和顧客的互動。比如現在的年輕人最大的特征就是“曬”，曬旅游、曬健身、曬吃飯、曬寶貝，如果能夠和這些單位形成異業聯盟，通過產品進行植入，建立異業聯盟，如開設咖啡吧、增加鮮花經營，美甲以及婚紗攝影、求婚告白儀式，甚至還有兒童游樂服務區等服務增強體驗感。

四、總結

我們處在一個互聯網高速發展的新時代，任何傳統行業如果不主動尋求轉型，很難繼續在傳統行業保持領先的地位。珠寶行業這個傳統行業更需要的是敏銳地跟上時代的發展，傾行業之力，聚焦零售終端，關注消費升級，來打造珠寶新零售終端的賦能平臺，單單依靠電子商務去發展珠寶行業已經行不通，必須打通已有的線上線下資源，利用大數據，新平臺、新技術、新產品、新金融等通過新零售發展珠寶行業⑤。

作者：金莉莉 代司暉 單位：廣州番禺職業技術學院珠寶學院