酒品牌營銷策略研究范文

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摘要：李渡酒是江西名酒，也是擁有200多年歷史的地方傳統文化品牌。2016年以來，我國白酒行業在消費升級的大趨勢下持續回暖，在品牌營銷理論的基礎上，通過對李渡酒在品牌營銷過程中所選擇的品牌定位、品牌元素創建以及品牌營銷戰略進行分析，進一步找出李渡酒品牌營銷策略的優勢。總結出李渡酒業只有通過一步一個腳印，繼續深化“體驗+沉浸”新營銷策略的優勢，才能有更堅固的基礎和更好的條件向更大的市場邁進。

關鍵詞：李渡酒；品牌營銷策略；“體驗+沉浸”

1公司簡介

江西李渡酒業有限公司位于江西省南昌市進賢縣李渡鎮，主營業務包括李渡酒的生產銷售、國內貿易、自營產業出口業務等。1955年，李渡鎮的9家私營酒作坊合并為公私合營的民生酒廠，是李渡酒業的前身。2008年，李渡酒業被華澤集團并購重組為江西李渡酒業有限公司。2012年，進賢縣通過引資啟動李渡酒業增資擴建項目，帶動的相關產業價值增值5億元以上，實現稅收2億元以上。李渡酒業多次獲得國內外榮譽獎項，曾榮獲“中國白酒質量優秀產品”“烏蘭巴托國際博覽會”金獎和“法國巴黎世界博覽會”金獎，同時，李渡燒酒作坊遺址被國務院公布為全國重點文物保護單位，李渡燒酒制作技藝也入選為江西省第一批非物質文化遺產。

2品牌定位

李渡酒的品牌定位是小而美、只做點、不做面。雖然和白酒巨頭茅臺、五糧液，甚至江西龍頭四特酒相比，李渡酒的規模較小，但是李渡酒擁有國內年代最為久遠的元代古窖，李渡的百年酒窖也出產了數量稀少但質量極高的李渡1955白酒，依托國寶文化和沉浸式體驗，打造小而美的品牌定位[1]。

3品牌元素創建

3.1包裝設計

在包裝方面，李渡酒的內包裝多采用光瓶包裝，而外包裝則有木盒和紙盒兩種，木盒包裝多用于高檔次白酒產品，紙盒包裝多用于低檔次白酒產品。外包裝配色多采用暗色調，體現李渡酒的歷史文化底蘊。

3.2生產工藝

在生產工藝方面，李渡酒業為了提升釀酒過程中的微生物活力，一方面將釀酒原料配比改為70%大米和30%高粱，將發酵周期20天改為60天，用青磚堆砌而成的元代古窖釀酒，打造“李渡味”。另一方面，李渡酒業還將酒窖中殘留的酒糟進行微生物接種，擴大培養，進一步擴大古法釀酒規模。

3.3品牌文化與消費體驗

（1）在品牌文化方面，李渡酒業利用其歷史悠久的優勢，著重打造文化底蘊豐富的特點，并通過體驗式的品牌營銷方式，強化這一特點。（2）在消費體驗方面，李渡酒業結合自身元代燒酒作坊遺址、古窖遺址文化長廊、古窖活體釀酒區等多種釀酒遺址，整合自身資源推廣，使用沉浸式體驗的營銷策略，快速增強其企業競爭力，扭轉了李渡酒業虧損的趨勢。其“沉浸+體驗”的全過程分為觀看有關遺址挖掘的紀錄片、參觀李渡老廠、參觀釀酒車間、參觀元代燒酒作坊車間、參觀三號酒庫、參觀科普館、參觀百年封壇酒庫、品嘗綠色全酒宴8個步驟。

4李渡酒品牌營銷策略

4.1產品策略

李渡酒業始終致力于傳統配方工藝的挖掘整理，使李渡酒業的釀酒秘笈得以繼承和發展。針對不同的消費者，根據不同的場景需求，推出了不同系列的產品，在現有酒系列的基礎上推出其他產品，例如酒槽蛋、酒槽冰棍等，這一系列產品為李渡酒增添了新的吸引力。李渡的白酒具有香氣宜人、甘甜可口的特點。公司采用老井泉的水，水質具有清澈、純凈的特點，經過長時間的煮沸，沒有泡沫與沉淀，并且含有礦物質。制酒所用的原料主要是贛撫平原的糯谷，制作過程也受到了企業重視，李渡高粱酒所用的發酵酒窖是30年的老窖，采用傳統的工藝[2]。公司推出衍生產品，為品牌增加吸引力。李渡在原有白酒產品的基礎上推出了酒槽蛋、酒槽冰棍等產品，吸引了消費者注意力。衍生產品不是李渡的主打產品，但是李渡將該產品運用到沉浸式體驗之中，能給消費者帶來之前所未經歷過的消費體驗。

4.2定價策略

價格在產品銷售的過程中是一個較為敏感的因素，它不僅能在營銷過程中直接影響產品銷量，還涉及多方利益。因此，李渡公司采用成本定價法與競爭對手定價法相結合的方式來對產品進行定價。李渡在銷售白酒的同時也生產白酒，因此，對于產品的成本價格有較深入的了解。首先將公司產品和市場上同等檔次的白酒進行比較，以此作為基礎確定產品的銷售價格；然后通過前期銷售情況，了解消費者對該產品的接受能力，方便后期進行價格調整。

4.3渠道策略

李渡在線下設置傳統店鋪銷售的同時，又在線上展開了銷售，使得線下和線上相結合。李渡作為南昌市重點扶持發展的公司，在線下采用傳統的模式進行銷售。其中，開設門店對李渡酒直接進行銷售是其主要渠道之一。線下的門店不僅能對產品進行銷售，還進行了品牌形象的建立，在消費者心中潛移默化地增強了對“李渡”這一白酒品牌的了解，再通過后期宣傳可以挖掘出潛在客戶，從而實現直接銷售[3]。公司在發展傳統線下銷售的同時，還在線上通過開設官網進行直營。李渡利用京東、阿里巴巴等電商公司提供的平臺開設店鋪，打破傳統地區限制，擴大產品銷售區域。公司以官方網站作為線上銷售的主要渠道之一，和淘寶、京東其他店鋪進行合作，擴大分銷商的規模。線上分銷規模的擴大，將有利于產品知名度進一步提高，使產品盡可能直接面對消費者，從而實現直接銷售或品牌推廣。

5李渡酒“體驗+沉浸”營銷策略優勢分析

李渡酒增強其產品的核心競爭力是通過開發元代古窖資源和整合自身資源推廣“體驗+沉浸”營銷策略，這快速扭轉了李渡酒虧損的狀態。李渡酒業“體驗+沉浸”營銷策略有六大優勢。

5.1核心資源具備稀缺性

李渡酒業元代古窖遺址是我國目前發現的時代最早、遺址最全、延續時間最長的古代燒酒作坊遺址，是其開展體驗式營銷的核心環節。

5.2進行了價值傳遞，提升了產品的附加值

李渡酒業現階段一方面凸顯產品的文化價值，豐富顧客體驗；另一方面，通過自媒體方式傳播，以差異化的方式傳遞體驗價值。從價值創造環節營造出情感及社會體驗價值，通過朋友圈等方式使社會體驗價值進一步放大。

5.3為消費者提供了多維度的體驗價值

李渡酒業通過對自身體驗資源的整合，打造“體驗+沉浸”營銷項目，提供了感官、情感、思考、行動、關聯5個方面的體驗：（1）感官體驗。通過品嘗原漿酒、酒棒、綠色全酒宴等來充分調動消費者的視覺、聽覺、嗅覺、味覺，體現李渡“體驗+沉浸”的感官體驗價值。（2）情感體驗。通過體驗過程中的互動環節，讓消費者全身心投入甄辨白自調酒體驗項目當中，喚醒消費者的愉悅感、刺激感和成就感，這些項目融合了感官的刺激與情感的體驗。（3）思考體驗。讓李渡酒釀酒的工藝知識以及歷史文化引發消費者對白酒文化的思考。歷史悠久的李渡酒釀酒文化以及中國白酒技術發展歷程，能夠讓消費者更加深刻地認識白酒，思考李渡白酒的歷史文涵。（4）行動體驗。在李渡酒“體驗+沉浸”策略中，引導消費者正確品評白酒，現場認可李渡酒的生產工藝，從而引導消費者購買，甚至帶動其他消費者購買。（5）關聯體驗。引導消費者通過現場拍攝發微信朋友圈，利用新媒體傳播李渡酒體驗價值，使其感知到李渡酒的歷史文化價值。

5.4互聯網技術助力

傳統的白酒企業比較重視線下渠道，但容易忽略線上的布局。體驗營銷可以充分利用互聯網工具，如線上網站、微信公眾號等推廣方式，一方面讓消費者親自參與，可以使體驗主題更好地滿足消費者需求；另一方面讓更多消費者了解企業的最新動態，可以擴大體驗營銷活動的影響，為后期的推廣活動打下良好的基礎。

5.5旅游業的興起

《國務院關于加快旅游業發展的意見》和《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》等政策的相繼出臺使中國旅游行業快速發展，目前，旅游產業正在朝著大眾化方向發展。對于江西省內的居民而言，有著1500多年釀酒歷史的酒鄉有特別的吸引力，所以，李渡酒的體驗營銷擁有很大的客戶群體。

5.6消費者對食品安全的重視

近年來，食品安全問題已經成為人們關注的重點，國家食品藥督局也相繼出臺了一系列政策加以整治。李渡酒推廣的沉浸式體驗營銷，使消費者不僅可以了解釀酒的環境以及原料，還可以自己動手釀酒并封壇，這極大地滿足了消費者對自用食品安全的需求。

6結語

近幾年來，中國白酒行業進入了中低速發展的新常態，行業整體處于調整期與重構期，李渡酒“體驗+沉浸”新品牌營銷策略的打造也符合未來的發展趨勢。通過對李渡高粱酒在品牌營銷過程中所選擇的品牌定位、品牌元素創建以及品牌營銷戰略分析發現，李渡酒只有一步一個腳印，繼續深化李渡酒“體驗+沉浸”新營銷策略的優勢，才能使李渡酒有更堅固的基礎和更好的條件向更大市場邁進。

[參考文獻]

[1]胡海波，涂舟揚.大數據背景下傳統制造企業微創新演化：“江西李渡”和“貴州茅臺”雙案例研究[J].科技進步與對策，2018（3）：101-110.

[2]胡海波，涂舟揚，管永紅.微創新視角下企業成長組織慣例演化：李渡酒業案例剖析[J].科技進步與對策，2017（20）：78-86.

[3]李德為.中高端白酒企業市場營銷策略研究[D].成都：西南財經大學，2013.

作者：魏靖璉 陶宣 夏福婷 曹澤宇 單位：江西財經大學 國際經貿學院