西南地區汽車營銷模式技巧探討范文

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1國內大中型城市汽車行業營銷現狀

隨著我國汽車營銷市場的不斷發展,國內大中型城市汽車行業營銷在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的距離在逐漸縮短。世界各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中所體現出來的共同性,奠定了產銷結合、產銷分離和產銷合一這三種營銷體制。目前我國的汽車營銷模式主要是特許經營的專賣店、商營銷模式、經銷商（分銷商）營銷模式、汽車有形市場、汽車超市等。

（1）特許經營的專賣店

是汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經營、銷售和服務都較規范，新建的大多為3S或4S店。它外觀形象統一，標識統一，管理標準統一，只是品牌經營單一。它是一種個性突出的有形市場，4S店在提升汽車品牌、汽車生產企業形象最有優勢的營銷模式。

（2）商營銷模式

企業營銷主要依賴于商團隊，企業在各個地區招聘區域或者獨家，然后通過這些，再發展下線經銷、分銷、零售隊伍；企業只需要負責對口聯系這些商，其他工作都不需要介入。優勢：節約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本，發揮商的積極性和主動性。不足：在品牌推廣與貨品管理上不易控制。現代社會的各種新、小企業的汽車營銷，基本上都屬于商營銷模式。

（3）經銷商（分銷商）營銷模式

經銷商,就是在某一區域和領域只擁有銷售或服務的單位或個人。經銷商具有獨立的經營機構，擁有商品的所有權，獲得經營利潤，多品種經營，經營活動過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責權對等。在市場競爭很激烈的汽車行業，或者是綜合實力比較強大的汽車企業，多會選擇經銷商營銷模式，這是商營銷模式的一種進化。

（4）汽車有形市場

汽車有形市場指的是看得見，摸得著的產品銷售市場，比如整車銷售，零部件銷售。是百貨超市式的大型汽車交易市場,集眾多的經銷商和汽車品牌在同一場地,它集中、多樣，工商、交管等部門現場辦公,并設有專人協辦、代辦牌照,購車效率高,成本低。

（5）汽車超市

汽車超市集合汽車交易、服務、展示、文化等眾多功能。體現汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性發展的趨勢。汽車超市的最大優點是可以隨意移動。在人流大、人口集中的地方，汽車超市可以隨意移動到那里，滿足消費者的消費需求。

2西南少數民族地區汽車行業營銷現狀

（1）行業基礎薄弱、企業規模偏小。

在西南地區目前企業數量雖然有所增加,但是絕大多數規模較小,持續經營能力差,都還處在探索階段,缺乏正確的模式。在西昌地區據行業統計共38家4S店，有1/3的4S資金少規模未達到要求，多家營運商都在摸著石頭過河。另一方面也未發掘出自己的優勢和特色。

（2）文化水平不高，服務理念落后。

汽車銷售服務是一項技術性很強的工作。所以要求從業人員的綜合素質要高，既懂汽車技術，又善于和用戶溝通的售后服務隊伍。就調研時的3家4S來說，經銷商的售后維修服務往往不能令人滿意時，經銷商為了緩解顧客維修過程中因等待而產生的焦急心態，有的購置設備開設網絡，有的干脆免費提供浴足，棋牌服務來給顧客娛樂消遣。經銷商與其把資本投入在休閑娛樂中心的建設上，還不如把資本投入到企業管理水平的改善，員工的培訓，設備的更新這三個縮短維修時間的關鍵點上。據統計，目前西南地區經銷商企業內部管理水平普遍不高，觀念陳舊，設備老化，技術落后；維修從業人員素質普遍偏低，汽車維修從業人員現狀：80%左右只具備初中文化水平，技工多為農民工，真正具備汽車故障診斷能力的技術工人還不足10%。從業人員大多是采取師傅帶徒弟的方式傳授修車技術，修車主要憑經驗。

（3）汽車銷售禮儀不規范。

汽車營銷人員與維修人員作為一線員工，他們素質的高低在顧客眼中代表了組織服務水平的高低。汽車銷售接待禮儀所包含的內容包括具體的服裝禮儀，接聽電話禮儀，店面銷售禮儀等。但西南地區這一方面不規范，習慣性的東西較多。

（4）制度法規不健全，市場秩序混亂。

汽車服務行業制度法規雖有一些標準但不規范，而執行過程中又大打折扣，整個市場秩序混亂。就調研時的3家4S來說，部分品牌返利政策過高，企業為了促銷，還在“元旦”、“五一”、“國慶”等敏感時期推出階段性返利政策，進一步加大返利力度。但由于經銷商對產品利潤空間要求不一，利潤空間巨大，導致部分經銷商低價拋貨或竄貨。基于以上對國內大中型城市和西南少數民族地區汽車營銷現狀的分析筆者提出創業營銷的汽車營銷模式，來適應當前汽車市場不斷變化的需要，進而促進少數民族地區汽車企業的發展。

3創業營銷

筆者認為，在資源稀缺的時代里，隨著企業的不斷發展，創業營銷必將脫穎而出。創業營銷是通過創新型的風險管理資源利用和價值創造、主動識別，評價和利用機會，以獲取和保留有價值的客戶。創業營銷基于機會視角，營銷者主動尋求新手段為目標顧客創造價值，從而建立顧客忠誠。營銷者不受當前的資源限制，產品或市場創新是建立核心營銷職責和維持競爭優勢的關鍵手段。雖然對創業營銷進行了區分，但在現實中存在的卻是一個從被動響應、風險規避、控制導向創業營銷轉變的統一體。一系列營銷手段共同存在著，不是一個簡單的“傳統/創業”二分法就足以涵蓋的。“頻率”（營銷者進行創業活動的數量）與“程度”(創業活動中有關創新、冒險及先發制人的程度）是有區別的，因此，創業營銷暗含著高頻率的創新和資源利用，這必須與當前的形式和標準區別開來。基于這點，一家企業的定位也應該與身處的大背景緊密聯系，要能反映出企業所處的特殊條件和背景。當企業作為新興市場的變革者或改變者時，或當企業處于更加細分、動態和敵對的環境中時，創業營銷是必不可少的。關于如何運用好創業營銷這種營銷方法，筆者從下面7個方面進行介紹：

3.1先發制人

傳統營銷的作用是通過評估現存及可預期的環境情況對改變營銷組合提出建議，使企業更高效地利用環境創造價值。而創業營銷認為外界環境是不確定的，但這并不是說企業只能被動地響應或適應。先發制人是基于人們對影響環境的程度來關注他們之間的差異需求，這被看作是“有目標地采取行動”，這時的營銷變量被用做創造變化和適應變化的手段。

3.2執著于機會

營銷管理方法是一個統一體，既強調不必考慮條件限制去尋覓機會，又聚焦于對現有資源的有效利用。對機會的認知和尋求是創新的基本面，也是創業營銷的核心維度。機會代表了未被注意的卻可帶來持續潛在利潤的市場，這類市場通常是不完善的，如何認識和利用這種不完善常常困擾著創業營銷者。機會的可獲得性與環境的改變速度有著很大的關聯，這就首先需要營銷者去主動探索和發現機會，然后在實際利用這些機會時不斷學習和持續調整。

3.3親近顧客

超越傳統的顧客導向，創業營銷強調營銷活動要與顧客情感相關聯。創業營銷將新型手段應用于贏得客戶和維系客戶關系，通過評估顧客終生價值和顧客資產來指導企業制定客戶投資和客戶定制等方面的決策。而親近顧客創造出的正是處于變化中的客戶情況、客戶需求的動態信息。關系營銷的關注點在管理現有關系，而創業營銷則集中于通過探索創新營銷新手段來建立新關系，或應用現有關系開創新市場。為此，創業營銷活動注重的是善于發掘新事物的天賦、直覺、鑒別力和洞察力，而不是主流營銷理論框架下的理性決策過程。

3.4創新

在組織層上，持續不懈地創新意味著要在內外部環境的刺激下產生源源不斷的新鮮創意，這些創意可以轉化成新的產品、服務、過程、技術或市場。與傳統營銷強調的跟隨客戶、持續改進和延伸生產線不同，創業營銷在極力思索動態持續的創意以引致消費者需求。在進行創業營銷時，過程創新從未間斷，管理者們持續關注著細分的市場、定價、品牌管理、包裝、客戶溝通與關系管理、信用、物流及服務水平等方面，力爭有所創新。

3.5風險評估

企業的運營過程可被比擬為一個風險傳遞鏈，因為風險不僅隱藏在企業資源分配決策過程中的方方面面，同時也存在于產品、服務及市場的選擇中。創業與風險評估關系密切，也就是說，創業意味著采取必要措施識別風險因素，進而減少或分散風險。為了實現這一目標，營銷者需要重新定義外部環境的各個因素，不斷減少環境的不確定性，降低企業的依賴性和脆弱性，改善企業的運營環境。此外，資源管理的多元化增強了企業的靈活度，為企業帶來了多方利益，包括與其他企業合作項目或共同開發項目、創新市場測試、分階段推出產品、聯合主要客戶、建立戰略聯盟、資源支出與績效掛鉤等。創業營銷者，同時也是風險管理者，正在不斷加強企業對其命運的控制力度，而傳統營銷還是通過廣告、促銷戰術來增加現有市場中現有產品的銷售量，進而實現風險最小化。

3.6資源利用

從最基本的層面分析，資源利用就是指以最少的投入獲取最大的產出，創業營銷者不受當前資源的限制，他們可以通過各種途徑實現對資源的利用，包括將過去的資源延伸利用、挖掘被他人忽視的資源用途、利用他人或其他企業的資源實現自身利益、將一種資源補充至其他資源中加以創造出更高的組合價值、以某種資源換取另一種資源等。創業營銷者具備創造性的資源利用能力，能夠識別出未被最佳利用的資源并懂得如何以合理的方式使用資源，他們還包括控制某些資源所需要的洞察力、經驗和技能，當然其中最為關鍵還是利用他人資源實現自己意圖的能力。

3.7價值創造

一直以來，營銷都在強調交易，直至最近才轉移到了關系上。創業營銷聚焦于創新型的價值創造，營銷者的任務是發現未經開發的客戶價值，建立獨一無二的資源組合，最終實現價值創造。由于汽車產業的變化速度之快、影響因素之多，西南少數民族地區經濟相對落后和政策特殊的情況下，在西南少數民族地區有效運用創業營銷模式，大范圍小規模的進行汽車創業營銷的“復制”，不斷的進行汽車營銷的創新，合理的利用資源以及對風險的科學評估，建立與顧客的良好關系，最終便可實現汽車業的價值創造，若西南少數民族地區靈活的運用以上七種創業營銷的方法，使人們了解更多汽車品牌和汽車文化等，必將有助于西南少數民族地區汽車業的快速發展。

作者：陳建明王浩宋艷寧單位：西昌學院汽車與電子工程學院