汽車后服務市場的口碑營銷模式探討范文

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摘要：口碑營銷是企業進行服務和產品營銷手段中常用的手段策略之一。隨著“互聯網+”的廣泛應用和發展，汽車后服務市場中進行“互聯網+”口碑營銷的觀念越來越引起重視。文章對口碑營銷和汽車后服務市場的特點進行分析，提出汽車后服務市場的“互聯網+”口碑營銷模式并對營銷模式提出探討，為提升汽車后服務市場的服務滿意度提供一定的理論和參考建議。

關鍵詞：汽車后服務市場；“互聯網+”；口碑營銷；網絡營銷

引言

隨著“互聯網+”概念的出現和發展，各種通訊平臺得到了廣泛應用。網絡營銷手段在汽車后服務市場的作用也日漸被重視。而借助與網絡營銷平臺進行產品和服務營銷，取得的效果得到了各個行業的一致認可，汽車行業也不例外。中國汽車行業發展迅速，汽車保有量日益距增，但是汽車后服務市場并沒有出現很好的發展事態。根據汽車后服務市場的特點，基于“互聯網+”網絡平臺，以口碑營銷為手段提升汽車后服務市場的服務滿意度和利潤，將是解決汽車售后市場各種問題的有效途徑。

1“互聯網+”口碑營銷的特點

1.1傳播效率高，傳播路徑多元化

網絡口碑的傳播形式以網絡文本為主，同時包括圖片、視頻、搜索引擎信息等。這些口碑信息通過“互聯網+”與傳統行業融合發展所建立的平臺，將已經數字化的信息，通過網絡通訊協議、電子郵件等方式，不需要進行信息的編譯和解密的過程，減少信息傳遞過程，使得信息的傳遞更加的通暢[1]。口碑傳播可以通過電子郵件、或者網站門戶等方式將信息傳遞給目標客戶，也通過互聯網，進行一對一或一對多的交流溝通（如即時通訊軟件QQ、微信等）或者多對多的交流溝通（如網絡論壇等）。

1.2傳播覆蓋面大，傳播形式具有匿名性

隨著“互聯網+”概念的普及，信息傳播面的增大，網絡使得世界變得越來越小。口碑傳播的空間區域不再受限制。在虛擬網絡中，網絡用戶的匿名溝通使得用戶間的弱聯系數量劇增，互聯官網平臺的匿名性為網絡用戶提供了安全堅實的保證，為傳統的社會身份對于溝通傳播提供便利。因此，人們通過互聯網可以掩蓋真實身份，進而更好地進行有效溝通。互聯網的匿名性帶來的社會階層差異的消失，人們借助互諒網可以更平等、更純粹地交流。

1.3信息可信度高、雙方互動性強

口碑營銷能夠得到企業認可的原因就在于人際之間的交流增強了信息的可信度，借助于微信、微博等網絡平臺，在一定程度上保證了信息的高可信度。例如微信，企業與用戶始終都在進行一對一的交流，用戶通過關注企業微信公眾平臺發展成為粉絲，在線上與企業進行交流，這樣的互動方式能夠增加兩者之間的情感，使用戶獲得良好的體驗，此外，增強了對企業的信任程度。從微信好友之間的交流來看，他們主要是相互之間具有親密度和信任度的熟人，在微信這個平臺上形成了前所未有的強關系社交網絡，人們在日常生活中更愿意接手來自于熟人的口碑推薦，強關系屬性中的人際交往具有可信度高、相互信任程度高、密切程度高的特點，使得微信能夠為企業創造更大的口碑效[2]。

1.4企業營銷成本低，傳播精準高效

傳統的口碑營銷傳播主要是人與人面對面的交流，企業在信息的發不上需要投入大量的成本才能制造營銷力，被消費者感受到，而通過互聯網+，只要收取小額的流量費，再加上更重互動平臺，諸如微信，普及度較高，企業進行口碑營銷傳播的成本大幅降低。企業和用戶之間通過一對一的信息交流，信息的到達率高達100%，基于“互聯網+”的富媒體屬性，企業傳達給客戶的信息不僅僅是文本，也可以是圖片、音頻或者視頻，將企業想要傳達的信息用立體的形式展現給用戶，能夠使得用戶對企業形成更加全面、深度的了解。

1.5企業與用戶之間建立關系方式多樣化

市場中常見的企業與用戶建立關系的方式有：搖一搖、二維碼掃碼等。企業進行信息，用戶精準接收企業的咨詢和信息。用戶之后在互動的過程中用戶獲得較高的滿意度就會主動分享口碑，可以通過微信朋友圈分享或微博分享，用戶也可將對企業產品、服務的評價信息轉發給好友等。

2汽車后服務市場的特點

汽車后服務市場指汽車從經銷商出售給顧客的那一刻起，直至該汽車報廢送至回收站之前，為該汽車提供全過程的各項服務，包括汽車車輛保險、上牌、年檢、養護、維修、配件更換、裝具添置、清洗加油、泊車管理、行駛指揮、違章處理、信息提供等的一切服務。目前汽車后服務市場前景可觀，但是存在問題也很多，總結起來主要有以下幾個方面：

2.1店小量多

我國汽車后服務市場目前的一個顯著特點就是店小量多，新車銷售、二手車交易、租賃、配件供應、汽車改裝、美容養護、檢測維修、金融信貸、保險[3]自為政，分散經營。

2.2市場混亂

4S店的橫行，各中小服務店的專業性和技術性不到位，客戶消費不透明，行業體系不完善，缺乏成本優勢等等因素，對行業的發展產生了極大的不穩定影響.

2.3服務不足

汽車銷售的大好形式未使得汽車后服務市場得到理想的發展。售前售后服務承諾的不一致使得客戶對汽車后服務市場服務的評價褒貶不一，使得眾多車主對汽車后服務市場態度不樂觀。隨著汽車行業的發展，汽車后服務市場的發展趨勢：1、整體競爭實力差的企業將面臨洗牌出局，汽車后市場發展的總趨勢將是品牌數量呈減少，而品牌專業化，集中化趨勢明顯，同行業發展趨勢相同趨向壟斷和規模化。2、品牌戰將代替價格戰、品質戰。價格戰在汽車后服務市場營銷領域一直是中低檔產品銷售中所樂于采用的一種手段，依靠自身的生產力、依靠先進的設備及管理、依靠較為順暢的營銷渠道等降低生產成本，為消費者提供優惠的價格。隨著人們物質生活條件的不斷改善，品牌產品比廉價產品有更廣闊的市場。品牌效應使得客戶愿意接受較高的定價，有更廣闊的利潤空間。因此，在未來的汽車后服務市場營銷領域，品牌戰將代替價格戰、品質戰[4]。

3“互聯網+”背景下口碑營銷的策略

隨著“互聯網+”概念的越來越流行，網絡口碑營銷的方式也成為眾多企業營銷方式的首選。企業網絡口碑營銷的目標在于制定相應的營銷策略來引導潛在目標客戶群，進行有利于企業的消費行為，同時將這一部分客戶變成永久性顧客并幫助企業進行產品的推廣。為了實現以上目標，企業必須制定出一系列符合實際市場規律、具有可操作性、可實施性的營銷策略。汽車后服務市場未來提升服務水平，提升客戶滿意度，可從以下方面進行“互聯網+”口碑營銷。

3.1通過“鏈式推廣策略”進行全方位推廣

鏈式推廣策略，是通過每一個汽車用戶，快速地將產品和服務信息進行復制并傳播向該用戶周邊的潛在目標汽車客戶群體。通過該用戶對產品或者服務的使用情況及自身體驗，可以更加直接影響潛在目標客戶群，從而引發鏈式反應，從而達到信息全體覆蓋的推廣效果。該策略具有密度大，覆蓋面廣，傳播速度快，信息植入率高的特點。汽車服務企業只需要重點關注重點客戶，服務好重點客戶，即可通過重點客戶推廣企業社會效應。

3.2打造良好的網絡品牌形象

將真實可靠的汽車服務信息提供給消費者，是成功實施口碑營銷，打造良好的產品形象的有力保證。由于網上口碑信息的傳播速度快、隨意性強，信息在傳遞過程中容易被歪曲，所以企業通過互聯網進行口碑營銷活動時必須從一開始就向消費者傳播正式可靠的產品信息，避免信息失真。因此，汽車后服務市場企業必須提供優質的汽車服務水平，汽車用戶體驗了的汽車企業優良的服務，才會進行品牌的傳播。所以，進行品牌口碑營銷的基礎是規范的售后服務水平，良好的企業形象。

3.3通過利益刺激引發推薦

在互聯網產品推廣過程中，相對于其他營銷方式，企業提供的利益刺激是最直接有效的營銷方式，通常可以達到立竿見影的效果。企業一般會通過增加產品的附加價值的方式，吸引潛在目標客戶群體，鼓勵客戶介紹、推薦或發展周邊的親朋好友使用產品，從而增肌客戶群體，增大利益。這就要求汽車企業的服務不能過于單一，服務內容需統籌安排。諸如汽車保險、二手車業務、汽車租賃等公司可以合作進行業務推廣，以汽車保險作為主業務，二手車業務和租賃業務作為附加業務，只要購買汽車保險的車主即可享受汽車免賠評估或汽車限時優惠租賃業務，同時來店進行汽車評估的車主只要能夠推薦好友就可享受汽車保險優惠政策，以此吸引客戶群體，主業務和附加業務相互促進，以此來吸引潛在客戶群體，增大業務量，提升企業利潤。

3.4增加與消費者網絡互動的頻率

在開展網絡口碑營銷的過程中，企業必須關注與消費者的網絡互動溝通情況，關注消費者在網絡平臺上關于產品的反饋意見，增加與消費者互動的頻率，提高消費者關于產品的制作、包裝和設計等過程的參與度。研究表明，企業與消費者互動的頻率越高，對產品或服務的參與程度越高，其傳播正面口碑的可能性就越大。企業應致力于提升消費者參與熱情，增加消費者的直接體驗，延長消費者與企業和其產品的接觸時間。汽車后服務市場上多數企業都建有自己的公眾號，但是很多公眾號消息推動頻率較低，增加與汽車用戶的互動頻率，就需要汽車公眾號積極增加其活躍度，經常的向客戶推動汽車企業相關信息和服務信息，同時和客戶增加互動頻率，了解客戶需求，增大客戶返店率，提升汽車企業服務口碑，增加口碑影響力。

4結語

綜上，“互聯網+”的發展，為汽車后服務市場帶進行口碑營銷提供了優越平臺。汽車后服務企業想要謀求新出路，提升利潤空間，口碑網絡營銷勢在必行。

參考文獻

[1]周揚,黃學彬.“互聯網+”背景下的口碑營銷及策略.社會學論.2017年第29期.

[2]許藝玲.微信口碑營銷傳播策略研究.江西師范大學碩士學位論文.2016年6月.

[3]羅浩.保險行業口碑營銷策略研究.保險職業學院學報.2014年10月.

[4]馬春陽.汽車網絡口碑營銷策略.汽車工業研究.2017年第6期.

作者：魯璽 單位：陜西工業職業技術學院