轎車企業(yè)營(yíng)銷范文

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一、轎車營(yíng)銷模式三要素

轎車營(yíng)銷模式主要包括三個(gè)要素，即：營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段。這三個(gè)組成部分是相互影響、相輔相成的。作為一種“模式”，它是一個(gè)有機(jī)的整體，因此不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變來(lái)代替營(yíng)銷模式整體。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理念。市場(chǎng)營(yíng)銷理念是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者所持有的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度和思維方式等。它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)的成敗具有決定性的作用，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展及其更新與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化、供求關(guān)系的變化有著密切的聯(lián)系。不同的歷史時(shí)代運(yùn)用的營(yíng)銷理念有所不同，即使是同一歷史時(shí)代不同的歷史時(shí)期營(yíng)銷理念也不同。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念主要包括顧客需求營(yíng)銷理念、關(guān)系營(yíng)銷理念、綠色營(yíng)銷理念等。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷手段。營(yíng)銷手段是指企業(yè)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目的的方式或手段。科技的進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)達(dá)推動(dòng)了營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，使得市場(chǎng)營(yíng)銷從傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)式宣傳變?yōu)槿缃駥?duì)目標(biāo)對(duì)象的直接訴求。隨著營(yíng)銷理念的不斷發(fā)展更新，營(yíng)銷手段也在不斷變化之中。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，只有正確的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)是不夠的，關(guān)鍵是要在這種正確理念的指導(dǎo)下找到行之有效的營(yíng)銷手段。

（三）營(yíng)銷組織形式。營(yíng)銷組織形式是指進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的載體，也可以說(shuō)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的場(chǎng)所，這個(gè)場(chǎng)所既可以是現(xiàn)實(shí)的，也可以是網(wǎng)上虛擬的。就轎車市場(chǎng)而言，存在著形式多樣的組織形式，如單一品牌轎車經(jīng)營(yíng)店、多品牌經(jīng)營(yíng)店、“4S”專賣店、轎車大道、轎車一條街、轎車文化廣場(chǎng)等。

二、轎車營(yíng)銷模式特征

（一）我國(guó)轎車目前整體銷售情況。我國(guó)轎車銷售經(jīng)過(guò)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)分配階段、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。隨著我國(guó)居民生活水平的提高，轎車也在逐步走入千家萬(wàn)戶。(圖1)由圖1可知，近年來(lái)我國(guó)轎車的生產(chǎn)和銷售一直保持一種上升的趨勢(shì)，但近幾年轎車的銷售卻不及生產(chǎn)，在這種形式下，廣大轎車經(jīng)銷商更應(yīng)關(guān)注轎車營(yíng)銷模式的更新。

（二）營(yíng)銷理念有待進(jìn)一步更新。發(fā)達(dá)國(guó)家轎車營(yíng)銷成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就是把消費(fèi)者放在核心的位置，而目前我國(guó)的營(yíng)銷觀念整體上還未達(dá)到如發(fā)達(dá)國(guó)家那樣的層次。原因之一是大多數(shù)經(jīng)銷商擺不正主動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)才能帶來(lái)利潤(rùn)和為了利潤(rùn)被動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)這兩者之間的關(guān)系。真正按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的只是少數(shù)，“寧要利潤(rùn)，不要市場(chǎng)”的觀念在轎車行業(yè)仍然很普遍。

（三）營(yíng)銷手段優(yōu)劣并存。轎車營(yíng)銷一般采取公關(guān)、廣告、促銷、降價(jià)等營(yíng)銷手段。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷手段一方面取得了不小的進(jìn)步，轎車文化營(yíng)銷、車主俱樂(lè)部、事件營(yíng)銷等相繼出現(xiàn)；但另一方面一些經(jīng)銷商仍采用比較簡(jiǎn)單原始的營(yíng)銷手段，僅僅停留在“微笑服務(wù)”、“送貨上門(mén)”、“一條龍服務(wù)”等層面上。此外，價(jià)格戰(zhàn)也是經(jīng)銷商們經(jīng)常采用的營(yíng)銷手段，但卻往往事與愿違。這是因?yàn)榻?jīng)銷商在大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，往往會(huì)將價(jià)格一降再降，使得消費(fèi)者持幣觀望，等待下一波的降價(jià)。

（四）營(yíng)銷組織形式多樣。目前，我國(guó)轎車營(yíng)銷組織形式呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，以特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、一般或稱普通經(jīng)銷商、有形的轎車市場(chǎng)為主。廠家以專賣店為主體，一般的普通經(jīng)銷商為補(bǔ)充，多數(shù)廠家不排斥有形市場(chǎng)。營(yíng)銷模式多樣化，符合我國(guó)當(dāng)前轎車市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)，適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)差異的要求，能夠滿足當(dāng)前不同轎車消費(fèi)群體的需要。此外，獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起，如寶來(lái)轎車被擺上世界著名的普爾斯馬特超市、POLO開(kāi)進(jìn)了百盛商廈。

三、轎車營(yíng)銷模式改進(jìn)建議

（一）從營(yíng)銷理念著手，抓根本。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的政治法律制度、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技、自然等宏觀環(huán)境在不斷變化，企業(yè)內(nèi)部人財(cái)物等微觀環(huán)境也在變化，因此企業(yè)所采用的營(yíng)銷模式也在不斷變化。轎車作為一種特殊的耐用品，其營(yíng)銷更是如此。我國(guó)轎車企業(yè)要想在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須從根本入手，注意獲取營(yíng)銷理念知識(shí)。可以在吸取國(guó)外有價(jià)值的營(yíng)銷理念使其本土化的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的約束，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念。國(guó)外轎車經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)銷理念都極為關(guān)注。以德國(guó)為例，德國(guó)人在營(yíng)銷理念上注重人性化服務(wù)，營(yíng)銷已不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣，經(jīng)銷商會(huì)與用戶保持朋友一般的聯(lián)絡(luò)，而這種聯(lián)絡(luò)為他們贏得了更多的忠誠(chéng)用戶。我國(guó)可以一方面學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，另一方面將其與本土文化結(jié)合起來(lái)，使之更適應(yīng)我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要有正確的戰(zhàn)術(shù)，更需要以正確的戰(zhàn)略觀念為指導(dǎo)。因此，轎車銷售企業(yè)應(yīng)注重客戶研究和市場(chǎng)調(diào)研，與此同時(shí)還應(yīng)搞好市場(chǎng)細(xì)分、選擇好目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在此基礎(chǔ)上制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，配合以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，使?fàn)I銷活動(dòng)能從小處著眼、小處著手，從而更有利于企業(yè)走上成功道路。

（二）注重營(yíng)銷手段，講方法。隨著轎車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，轎車的功能性特征差異越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性、替代性越來(lái)越強(qiáng)。由于轎車市場(chǎng)的日趨國(guó)際化，價(jià)格戰(zhàn)、新車型、廣告戰(zhàn)等慣用武器已不再吸引消費(fèi)者的眼球了。因此，轎車生產(chǎn)商及經(jīng)銷商必須認(rèn)識(shí)到：要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，在正確的營(yíng)銷理念指導(dǎo)下找到行之有效的營(yíng)銷手段是關(guān)鍵。例如，“病毒式營(yíng)銷”這一詞可能不為廣大消費(fèi)者所熟悉，但在國(guó)外轎車營(yíng)銷中卻已家喻戶曉。2001年，寶馬集團(tuán)拍攝了以寶馬轎車為主角的類似007系列的電影短片，成為轎車行業(yè)運(yùn)用病毒式營(yíng)銷的先鋒。短片出來(lái)后，全球觀眾數(shù)以億計(jì)，顯示出病毒式營(yíng)銷的強(qiáng)大威力。本田公司2002年為雅閣轎車制作了為時(shí)兩分鐘的《齒輪》影視廣告，因其趣味性而在英國(guó)觀眾心目中留下了深刻的印象。目前，隨著越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)轎車經(jīng)銷商應(yīng)注意到這種潮流，充分利用病毒式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

（三）選擇營(yíng)銷組織，要合適。正如俗話所說(shuō)“眾口難調(diào)”，轎車行業(yè)也不例外。為了更好地為消費(fèi)者服務(wù)，在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)轎車市場(chǎng)上會(huì)存在形式多樣的營(yíng)銷組織形式，但在允許不同銷售方式并存的同時(shí)，也要注意發(fā)展一些符合市場(chǎng)需要的新型轎車營(yíng)銷的組織形式。如發(fā)展適合我國(guó)國(guó)情的“4S+2S（1S）”的專業(yè)營(yíng)銷模式。由于興建4S店的投入成本太高，轎車營(yíng)銷商應(yīng)根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡這一特點(diǎn)，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地在大城市或經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，興建符合標(biāo)準(zhǔn)的“4S”轎車專賣店；而在不發(fā)達(dá)的中等城市或縣級(jí)市，建立具有整車銷售和維修服務(wù)功能的“2S”或僅具有整車銷售的“1S”店。當(dāng)一個(gè)地方的保有量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，“1S”可以升級(jí)為“2S”，“2S”可以升級(jí)為“4S”店。這種營(yíng)銷組織形式符合我國(guó)轎車市場(chǎng)實(shí)際，有利于廠家銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張，快速提高市場(chǎng)覆蓋率，也有利于經(jīng)銷商快速回收成本。在探尋轎車營(yíng)銷模式的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)轎車經(jīng)銷商不僅要借鑒外資企業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷模式，更重要的要去創(chuàng)新，要用戰(zhàn)略的眼光來(lái)逐步調(diào)整轎車的營(yíng)銷模式，使其符合我國(guó)市場(chǎng)的需要。

我國(guó)加入WTO后，隨著國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，轎車流通領(lǐng)域正面臨著來(lái)自國(guó)外轎車銷售集團(tuán)的威脅。因此，盡快建立起符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的營(yíng)銷新模式引起廣大轎車經(jīng)銷商的關(guān)注。與此同時(shí)，不少學(xué)者也注意到這一問(wèn)題，并從不同側(cè)面對(duì)其進(jìn)行了研究。薛光聰從營(yíng)銷組織形式出發(fā)，對(duì)歐盟將取消特許經(jīng)營(yíng)這一政策是否適合中國(guó)國(guó)情進(jìn)行了研究，認(rèn)為我國(guó)目前營(yíng)銷形式還處于多元化狀態(tài)，今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，特許經(jīng)營(yíng)仍將是我國(guó)轎車的主流營(yíng)銷形式。秦維娟、武漢林等對(duì)國(guó)內(nèi)外轎車營(yíng)銷模式進(jìn)行了比較分析。劉娜、張士卿從營(yíng)銷模式的三個(gè)組成部分入手，分析了我國(guó)目前轎車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀，并探討了未來(lái)幾年中比較適合我國(guó)特點(diǎn)的轎車營(yíng)銷模式。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷模式三個(gè)組成部分的介紹著手，對(duì)我國(guó)轎車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并相應(yīng)地提出一些改進(jìn)建議。