鉆石飾品消費現況及市場準入策略范文
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1鉆石寶貝廊坊市場調查
1.1調查目的
2009年我國全年社會消費品零售總額125343億元,比08年增長15.5%,在限額以上批發和零售業零售額中,金銀珠寶類增長15.9%。2009年廊坊市全市實現社會消費品零售總額300.2億元,比08年增長23.0%,可見廊坊市的消費水平高出全國平均水平7.5%,近年來隨著金銀珠寶類消費的增長,廊坊市也成為珠寶企業炙手可熱的目標市場。鉆石寶貝是一個品牌名稱,同時也是一家電子商務與實體體驗店相結合的企業。受鉆石寶貝企業的委托,本課題組對廊坊珠寶市場進行了調查,目的是了解廊坊市鉆石市場競爭狀況、消費者類型及其購買行為特點,為鉆石寶貝能順利進入廊坊市場提供數據資料和策略建議。
1.2調查方法
本次調查主要采用問卷調查,結合訪問調查與文獻調查。問卷調查設計主要是封閉式問題,通過向廊坊市人流密集人群、有購買珠寶意向人群和婚紗影樓影劇院情侶進行問卷調查,從而獲得廊坊市婚嫁消費偏好、消費者特征等基本信息;通過訪問調查和文獻調查獲得廊坊市鉆石婚嫁消費市場的相關信息。
1.3調查實施
調查對象主要為即將結婚的情侶或剛剛結婚的夫婦。
問卷調查地點為廊坊市主要人口密集地,主要為四大區域:第一區域為新朝陽購物中心附近,第二區域為金光道浪漫經典婚紗影樓附近,第三區域為明珠大廈附近,第四區域在京客隆附近。根據具體要求,問卷調查抽樣比例為人流密集地人群:珠寶店門口調查有購買意向的人群:婚紗影樓和影劇院人群=3∶4∶3。
調查小組人員向被調查者發放問卷,當面填寫、即時回收。發放問卷采取一對一方式,針對個別被調查者有疑問的,調查員給予中肯解釋,并針對問題選項提出的問題進行詢問調查。
1.4調查數據統計
(1)對購買珠寶的方式調查
如表1所示,對珠寶的購買方式調查顯示,選擇專賣店占的比例最大,達到69.5%,其次是在商城購買珠寶,所占比例為38.5%;選擇網購占0.5%,但沒有一位被調查者選擇寫字樓體驗會所中購買珠寶首飾。
(2)對購買婚戒最注重因素的調查
如表2所示,有45%的被調查者選擇了款式作為購買鉆戒時最注重的因素,對于像鉆石這樣的奢侈品外觀設計很重要,成為吸引消費者眼球的關鍵因素,選擇質量認證的占了39%,選擇品牌的占了23%,選擇價格的占了15%,對于珠寶來說價格并不是消費者最為注重的因素,而選擇服務和升值保值的占得比例較少,消費者對于這兩個選項并不是很關注。
(3)對了解珠寶鉆戒信息的渠道調查
如表3所示,對于了解珠寶鉆戒信息的渠道有很多的選擇方式,通過調查得知選擇電視報紙雜志這種方式獲取信息的占了52.50%,選擇親友介紹這種獲取珠寶鉆戒信息方式的比例較大,所占比例為46.50%,看來對于商家來說給消費者留下一個較好的購買經歷是很重要的,好的購買經歷可以使顧客形成習慣購買、品牌忠誠及好的口碑,幫助企業做免費的宣傳。選擇商場宣傳的占到35.5%,其他幾種方式占得比例較少。
(4)對是否了解電子商務+實體店的銷售模式調查
如表4所示,在對是否了解電子商務+實體店的銷售模式調查中選擇有一點了解電子商務+實體店這種銷售模式的占57%,完全不了解這種模式的占29.5%,有6.5%的被調查者非常了解電子商務+實體店這種銷售模式,有7.0%的被調查者對這種模式很感興趣。
(5)對是否推薦朋友了解這種模式的珠寶店并在其購買珠寶首飾的調查
如表5所示,在對是否推薦朋友了解這種模式的珠寶店并在其購買珠寶首飾的調查中有75.5%的被調查者選擇會推薦朋友了解電子商務+體驗店這種消費模式及會推薦其朋友去體驗店購買,但有24%的被調查者不會推薦其朋友了解電子商務+體驗店這種消費模式不會推薦其朋友去體驗店購買。
(6)對消費者是否希望本地有這種鉆石會所及是否會光顧的調查
如表6所示,在對消費者是否希望本地有這種鉆石會所及是否會光顧的調查顯示有89.5%被調查者希望廊坊本地有這種鉆石會所并且表示會去光顧鉆石會所,有10.5%的被調查者不會去鉆石會所也不太關注本地是否會有這種鉆石會所。
1.5調查結論
(1)廊坊市珠寶銷售僅有商場專柜和專賣店兩種形式,大多數的消費者傾向于到質量有保證、信譽好的商場及品牌專賣店選購珠寶首飾。對于鉆石寶貝這種電子商務+體驗店相結合的銷售模式,絕大數的被調查者持支持態度并且充滿好奇,但也有一小部分被調查者不愿意改變或放棄原有的購買方式和購買習慣。總體來說這種非傳統的銷售模式具有很大的發展空間。
(2)大部分消費者更加注重鉆戒的款式、外觀和質量認證,其次是品牌,不太重視鉆石的升值保值。(3)廊坊珠寶首飾市場的消費潛力巨大,鉆石的消費對象主要是女性,其中以處在婚嫁年齡的年輕女性居多,消費者了解珠寶鉆戒信息的主要渠道為電視報紙雜志,其次是親友介紹,然后是商場宣傳。
2鉆石寶貝廊坊市場進入策略分析
2.1鉆石寶貝銷售渠道選擇
通過調查顯示,電子商務+實體店的銷售模式在廊坊還沒有競爭者,而消費者對這種銷售模式持認可態度。在對消費者是否希望本地有這種鉆石會所及是否會光顧的調查顯示有89.5%被調查者希望廊坊本地有這種鉆石會所并且表示會去光顧鉆石會所;在對是否推薦朋友了解這種模式的珠寶店并在其購買珠寶首飾的調查中有75.5%的被調查者選擇會推薦朋友了解電子商務+體驗店這種消費模式及會推薦其朋友去體驗店購買;在對是否了解電子商務+實體店的銷售模式調查中選擇有一點了解電子商務+實體店這種銷售模式的占57%。可見鉆石寶貝選擇電子商務+實體店的銷售模式不僅可以避免商場、專賣店的直接競爭,而且可以減少渠道成本,發揮本企業電子商務+實體店經營模式的價格優勢。盡管廊坊市消費者對于寫字樓體驗會所比較陌生,但是,隨著萬達廣場的建成,鉆石寶貝可以選擇在廊坊市的寫字樓設體驗會所、有效結合影樓、影院等體驗場所,輔之以廣泛的廣告等促銷手段不斷提高產品知名度和美譽度,打開廊坊市場。
2.2鉆石寶貝產品策略選擇
鉆石寶貝應重視產品的款式設計工作,加快設計新款式,以適應裝飾和贈送的消費趨勢,逐漸向生產、銷售個性化藝術品的方向發展。針對用于裝飾的消費需求,可以設立個性化展示柜臺,并結合鉆石寶貝個性定制等服務,提供設計預約服務,滿足消費者個性化需求;對于贈送的消費行為,可以選用不同材料設計出款式簡潔、大方、時尚且款式較齊全的配套首飾產品,根據不同節日推出應節禮品,使消費者買到稱心如意的禮品。
鉆石寶貝擁有國際GIA認證和國內NGTC認證,要讓消費者感知到鉆石寶貝產品的質量權威性。在顧客光顧體驗會所時,要向顧客講授有關鉆石以及選購鉆戒的一系列相關知識,鉆石本身無品牌、鉆石能升值保值,主動關心消費者的利益從而得到消費者的信賴。
2.3鉆石寶貝促銷方式選擇
鉆石寶貝應該主要選擇符合女性消費者特點、接觸媒體習慣、媒體影響因素、媒體傳播范圍、產品特點以及企業資源等因素的渠道傳播信息,如女性化妝、服飾、家居等方面的雜志廣告;電視插播廣告;為消費者提供超值滿意的售前、售中、售后服務,從而使顧客同其親友分享滿意的購買經歷,加強口碑宣傳。
鉆石寶貝可以開發影樓、影院等異業合作資源,設立體驗場所,宣傳自己企業及產品,吸引情侶試戴、訂購自己的產品。
鉆石寶貝可以采用會員制方式進行促銷,設立普通會員卡、銀卡會員、金卡會員、鉆石卡會員等不同級別的會員形式,以適用于不同的目標細分市場。當消費者從一個目標客戶群轉移到另一個細分目標客戶群時,不同級別的會員制仍可以滿足顧客的需求。凡是由會員介紹的顧客,鉆石寶貝可給會員一定的附加利益,如增加該會員的積分等,鼓勵消費者向親朋好友宣傳鉆石寶貝相關信息,以增強消費者對品牌的信任感。
3結語
隨著經濟的發展,人們生活水平的提高,鉆石已從原來的奢侈品進入尋常百姓家,變成人們表達情感的一種方式。廊坊作為一個年輕的城市,人們對鉆石的需求有著自己的特點,這就為鉆石寶貝進入廊坊市場開闊了廣闊的發展空間,如果避開其他珠寶競爭品牌的銷售渠道模式,獨辟蹊徑,選擇寫字樓體驗會所可以大大節省渠道費用、節省消費者貨幣成本,提高渠道、價格優勢,從而提高市場競爭優勢。通過有針對性的信息渠道、口碑營銷進行傳播,結合會員制營銷及體驗營銷等方式,鉆石寶貝在廊坊市場的發展空間很大。