酒業營銷環境及市場定位分析范文

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包頭市轉龍液酒業有限責任公司建于1977年，始終堅持“質量是企業的生命”這一宗旨，重視產品技術進步與創新，致力于滿足顧客要求和期望。然而，近幾年的白酒市場趨于冷淡，包頭轉龍酒業也遇到了白酒銷售的寒冬，為了幫助轉龍酒業分析市場環境，開拓新的銷售路徑，特組織市場調查隊，設計市場調查問卷，在包頭市三區展開分層抽樣市場調查，共紛發問卷500份，回收有效問卷485份，調查具有一定代表性。

一、市場營銷環境分析

1.白酒市場概況。

1.1市場規模和構成。據《2013-2017年中國白酒行業產銷需求與投資預測分析報告》統計，2012年1-8月白酒的產量、收入，回落到了2006年的水平。從2012年至今，各白酒企業紛紛使出渾身解數進行轉型調整，但事實證明，白酒企業的冬天還要持續很久，整體白酒企業均呈現整體業績放緩的疲態。

1.2轉龍酒業市場區域特點。轉龍酒業的產品主要集中在包頭市三區，東河區大部分消費者知曉轉龍產品，青山區居民對轉龍酒業不甚了解，昆區的大部分消費者不認同轉龍酒業的產品，了解該企業品牌的但不愿意購買。

2.SWOT分析。

2.1優勢和機會。

2.1.1國企優勢。轉龍酒業是西北地區唯一一家國有企業釀酒基地，也是包頭市九原區政府指定宴會專用酒，在本地有良好的名譽和地位，有利于提高轉龍酒業品牌的認可度。

2.1.2地區品牌。轉龍酒業是西部區釀酒企業，產品主要銷售在包頭市及周邊旗縣，有比較廣闊的地區銷售市場。轉龍酒業屬于地方酒，在產品的銷售過程中有利于渠道的拓展，同時也為產品運輸提供了便利條件，為企業提供成本上的優勢。

2.1.3悠久的歷史。轉龍酒業始建于1977年，有著悠久的歷史文化，曾一度邁入輝煌發展的歷史階段，當時廠區晝夜燈火通明，經銷商、消費者曾排隊購買轉龍酒業的酒，為轉龍酒業的品牌知名度打下了良好的基礎。

2.1.4健康的水源。轉龍酒業系列產品以清澈甘冽的“轉龍藏”天然礦泉水為釀造用水，釀酒原料潔凈、健康。

2.2劣勢和威脅。

2.2.1禁酒令的影響。中央禁酒令，禁止公務接待喝酒，這個禁令本身是為了治理三公消費，制止政府機關公款吃喝，但轉龍酒業屬包頭政府專用宴慶用酒，在此項政策之后對轉龍酒業的產品銷售有較大影響。

2.2.2生產設備現代化程度低。轉龍酒業生產設備與一些知名的酒企相比有一些差距，在生產技術上比較落后，酒類產品單一，企業規模不夠大，造成產品競爭力不足。

2.2.3國有企業制度限制。轉龍酒業屬于國有企業，企業一些規章制度需根據國家規定執行，而且對企業的發展有很大的影響，局限了企業的發展與經營。2.2.4市場競爭激烈。在本地區，轉龍酒業的競爭者有金駱駝、寧城老窖、牛欄山等眾多白酒品牌，這些酒對轉龍酒業產生了威脅。而在省外，更有郎酒、洋河藍色經典等實力雄厚的大型企業，競爭對手也很強大。

二、問題診斷與目標市場選擇

1.企業問題診斷。

1.1問題存在的關鍵原因——企業沒有明確的品牌定位。轉龍酒業有限責任公司雖然早已改制，但是并沒有完全實現公司制，整個企業的管理和運營還是行政單位的模式，產品在生產和銷售上還存在很多制度性限制，使企業在品牌定位上，并沒有下足功夫，這就形成了市場定位不清，品牌訴求不明的問題，這一問題是阻礙轉龍酒銷售的關鍵問題。

1.2企業在市場營銷方面存在的問題。

1.2.1產品方面。（1）轉龍液酒口感激烈，大多數消費者難以接受；（2）產品生產上更重視中低端產品，對高端產品開發較少；（3）品牌認知度不高，消費者認為轉龍酒多為勾兌產品，且產品沒有創新意識，太陳舊。

1.2.2價格方面。（1）20元左右的轉龍酒銷量較好，但也同時在消費者心中樹立了低端酒的形象；（2）在婚慶、商務應酬、朋友聚會時，轉龍酒業高端酒產品的市場份額小。

1.2.3促銷方面。（1）轉龍酒業廣告宣傳力度不大，知名度低，只有老包頭人記得轉龍酒業的輝煌時代，青年人甚至不知道轉龍這一品牌；（2）營業推廣手段少，在小賣店、名煙名酒店，因為利潤薄，商家不愿意推銷轉龍的酒；（3）公共關系做的不完善，沒有形成企業文化，沒有樹立地方白酒代表的形象。

1.2.4渠道方面。（1）轉龍酒業銷售渠道過于單一，只在部分名煙名酒店和小超市有轉龍酒；（2）銷售人員不積極，部分經銷商不知道有轉龍液；（3）青山區和昆區的竄貨現象嚴重。

2.產品定位和目標市場選擇。要捋清產品銷售路徑，必須首先做好產品定位，明確產品的目標市場選擇，這樣，工作才能有的放矢。通過實地市場調查和分析，為轉龍酒業重新進行市場定位和目標市場選擇：

2.1市場創意與定位。產品定位——“包頭人自己的酒”，使轉龍酒成為“體驗老包頭，傳承龍文化”的典型代表。品牌定位——“酒中龍”；品牌訴求點——“喝老包頭轉龍酒，讓你龍馬精神，生活事業龍騰虎躍”。

2.2目標市場選擇。根據市場調查結果，選擇中輕年男性消費者，作為目標市場，采取集中性市場營銷策略。選用最能體現男性龍馬精神的五個場景：商務宴請、老友聚會、父子情深、送禮和婚宴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

三、結語

一個產品能否保持持久的銷售業績，在于不斷的追尋消費者的需求變化，分析市場營銷環境，調整產品的市場定位和訴求，實現暢銷的目的。明確市場營銷環境、重新進行品牌定位后，重要的就是推廣品牌，讓它真正的深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。在產品及品牌定位的宣傳上，還要從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面，分別采取一定的方法，宣傳推廣品牌及產品，成功突破銷售寒冬。

作者：豐曉芳 單位：包頭輕工職業技術學院