休閑農業旅游市場開發策略探析范文

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摘要：從ASEB理論著手，運用訪談法和調查問卷相結合的方法對西安市休閑農業示范園區的發展現狀進行了分析，針對存在的問題提出旅游開發策略，以期為西安市休閑農業旅游的開發提供參考。

關鍵詞：ASEB分析法；休閑農業園；策略

近年來，西安市休閑農業蓬勃發展，一批特色鮮明、功能多樣、內容豐富的休閑農業園，正如雨后春筍一般脫穎而出，發展迅速，基本形成了集休閑觀光、科普教育、花卉果木種植、農副產品加工與銷售、農事體驗與素質拓展的格局。截止2016年，西安市現有市級以上休閑農業示范園69個，其中國家級4個，省級6個，市級59個，休閑農業旅游的發展不僅帶動了農業資源的高效利用、為農民增加收益，還為市民假日出游提供了更多選擇。筆者利用2017年國慶節假期選取了西安市臨潼區、長安區、灞橋區、邑區、閻良區、周至縣、藍田縣的22個典型休閑農業園區利用線上線下形式發放問卷350份，回收問卷320份，其中有效問卷301份，問卷有效率86％。問題圍繞客源結構、旅游動機、游客行為、游客滿意度和旅游目的地形象展開。根據對西安市部分休閑業園區的訪談和調研問卷結果的研究，運用ASEB分析法對西安休閑農業園區進行了分析，以期為西安休閑農業旅游提供參考。

1ASEB分析法

ASEB分析法是以消費者的角度出發進行市場分析的一種方法，它將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗的需求層次分析的4個要素，活動（activity）、環境（setting）、體驗（experience）、利益（benefit）與SWOT分析中的4個要素，優勢（strength）、劣勢（weaknesses）、機遇（opportunities）與威脅（threats）相結合，構建了16個單元的分析矩陣，包括SA（對活動的優勢評估）、SS（對環境的優勢評估）……TE（對體驗的威脅評估）、TB（對利益的威脅評估）等，以此可以更為全面的了解客戶的消費行為，更好地滿足消費者的需要。

2西安市休閑農業園區的ASEB分析

2.1優勢分析

近年來，西安市編制《西安市休閑農業發展規劃》，出臺《西安市人民政府關于加快休閑農業發展指導意見》和《西安市休閑農業示范園區認定辦法》。部分區縣也出臺了快速發展休閑農業旅游的激勵政策。通過政策引導、完善機制、營造環境、夯實基礎，強有力地推動了休閑農業迅速發展。絕大多數農業示范園區以無公害蔬菜和水果栽培、花卉種植及景觀塑造、旅游觀光及休閑體驗為特色，繪就了一道靚麗的鄉村旅游風景線。

2.2劣勢分析

活動形式缺乏創新性，項目同質化現象嚴重。十三朝古都西安擁有悠久與燦爛的歷史和豐富的風俗文化，但是在旅游項目設計中對于介紹關中農村特色文化，展示當地鄉村風俗民情的項目卻較為缺乏。一些旅游示范園區組織的拓展、采摘等活動內容比較簡單，形式雷同。調查顯示，14％的游客希望園區能夠增加人文、地理、風俗等知識的介紹，迫切需要集“新成果新品種展示、生產示范、科技創新、技術培訓和休閑觀光、風俗體驗”融為一體，開發適應于不同人群需求的一站式旅游體驗服務。

2.3機遇分析

“十三五”期間，西安市將大力發展休閑農業，各縣區走特色發展之路，打造拳頭產品，高陵、閻良重點打造綠色（有機）蔬菜和特色瓜菜產業，特色果業突出周至獼猴桃、戶縣葡萄、臨潼石榴、灞橋櫻桃、藍田核桃，臨潼重點發展奶牛、藍田偏向發展奶山羊、肉雞產業，長安發展花卉產業，休閑農業重點落戶在秦嶺北麓、渭河沿岸和白鹿原。作為休閑農業園區應加快建設步伐，發揮引領作用，打造自身特色，提升園區內涵，深入挖掘農業的生態、文化、旅游等功能，助推休閑農業與文化創意的融合、與生態旅游、科技教育、健康養生等結合，實現田園變公園、產品變禮品的轉變。

2.4威脅分析

在市場營銷方面，許多園區都是單打獨斗，不能迅速形成規模，缺乏如西安曲江農業博覽園此種有文化內涵和主題的園區，層次較低，而且宣傳推廣力度不夠。多數園區在發展時都側重餐飲，短時間看餐飲見效較快，可這種單純項目并不是支撐園區長久發展的最佳途徑。很多農戶從休閑農業發展中受益，當農業旅游向縱深發展時，他們對概念的理解、把握發生偏差，卻缺乏專業的指導和培訓，使得旅游服務的質量難以得到保障。高素質人群不能從設計的采摘、品嘗等旅游體驗活動中獲得精神上的滿足。在調研中9％的游客認為交通不方便，16％的游客認為示范園區的停車位不足，26％的游客認為體驗活動類似，影響重游率。

3西安休閑農業旅游開發策略

3.1用品牌引領休閑農業園區發展

要開拓市場，不能依靠低廉的價格、雷同的模式，要培育西安自己的品牌和打造特色、提升內涵。一是彰顯特色，打造“一園一品”、“一園一韻”、“一園一情”。重點打造各縣區核心資源，依據“異類資源精品化開發，同類資源差異化開發”的理念，凸顯各區域休閑農業旅游產品特色，實現錯位發展。二是整合資源，塑造“品牌”。依托西安周邊豐富的自然生態和歷史文化資源，通過核心資源整合，積極開發農耕藏品、民俗文化、科技農品，增強休閑農業和鄉村旅游產品的競爭力。

3.2全面打造休閑農業園區旅游體驗產品體系

根據《西安市人民政府關于加快休閑農業發展指導意見》的精神，結合周邊實際，開辟多條精品農業旅游線路，形成旅游體驗產品體系，讓游客可以“常游常新”、“嘗新常趣”，在不同園區親身體驗未來的休閑農業。例如，長安的杜陵塬以萬畝都市森林揚名，可以將發展的重點聚焦在航天育種、農業科技教育、農事體驗、農特產品開發為主題的休閑農業景觀園區，搞活生態旅游；在渭河沿線綜合整治的基礎上，搞水產養殖、花卉苗木、葡萄、石榴、獼猴桃采摘，培育農業品牌；荊山塬可以重點發展休閑、相棗采摘和體驗性強的休閑農業園區。

3.3借力市場營銷組合策略提升市場營銷能力

在產品和服務的規劃上，除滿足西安市及周邊居民所期望的產品屬性及價值觀外，需要開發新的形式，或是添加新的屬性，以展現出不同園區的特色，凸顯自身的競爭力，不能因循守舊，互相抄襲，忽略更新。經營上應針對環境的變動調整定價或差別定價，或采取年票、活動票等形式，提高銷售率。以西安市休閑農業和鄉村旅游市場定位為依據，有效劃分客源市場的等級，采取精準營銷策略。不忽視傳統媒體電視、報刊、期刊等的應用，積極利用微信、微博、網絡視頻等移動互聯終端自媒體的傳播效用，借力旅游推介會的策劃、節假日活動營銷、公共關系，多措并舉，加大宣傳的力度和影響度，依托西安國際化大都市平臺，不斷開拓新的市場。

參考文獻：

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［5］侯培暉．南安市觀光農業發展對策研究［D］．泉州：華僑大學2015．

作者：騫姣 單位：咸陽職業技術學院