動漫電影市場發展淺析范文

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中日合拍片《藏獒多吉》總投資6000萬，但在宣傳和營銷上“不開一槍一炮”，如幽靈般悄無聲息地在院線走了一遭，僅得135萬票房。總投資5500萬的《魁拔》，在2000萬的宣發沒落個叮當響的情況下，總票房僅350萬。和這三部國產動漫電影同期上映的，籍籍無名的德國3D動漫電影《動物總動員》卻在悶聲發大財，輕輕松松就卷去了6335萬票房，三部國產動漫電影總票房加起來，才只及它的三分之一。當我們還在為2011年喧囂、熱鬧、接二連三票房失利而惋惜、扼腕、反思時，2012年動畫電影的暑期檔競爭顯然比2011年來的更激烈、更血腥，眾多國產動畫電影再次扎堆在暑期檔上映，其最終戰況也令人不禁嘆息：被稱為動漫航母的《我愛灰太狼》最終票房7080萬，被稱為黑馬的《神秘世界歷險記》最終票房2052萬，《賽爾號2》票房3400萬元（而第一部《賽爾號》則在去年摸著石頭過河的情況下取得了總票房4600萬的成績）。

在這熱鬧的背后是很尷尬的數字情況，除了暑期檔外，五一檔、國慶檔等其余檔期都被浪費掉。2012年除了賀歲檔有3部大電影上映，從2月末到6月末這么長的時間里幾乎沒有任何大電影上線。重合的目標人群，重合的檔期，暑期檔成為“殺敵一千，自損八百”內耗的戰場。對于產業發展來說，競爭是必然的，但是對于作為朝陽產業的動漫業來說，吸引人氣和創造利潤同樣重要。抱團狙擊外國大片的悲壯行為值得我們贊揚，但血流成河、票房慘敗的景象卻不得不讓我們深思。

動漫產業的“三高三低”

作為將來八大支柱之一的文化產業的重要組成部分，我們應該更多地看到在高歌猛進的這些年里動漫產業所暴露出來的不足：

一.量高質低，我國動漫產品質量不高，缺少有競爭力的品牌和形象，具有市場競爭力的精品力作還不多，缺少在國際國內都能立得住、叫得響的動漫品牌形象，動漫產品的質量和動漫原創水平、能力還有待進一步的提高②。縱觀近些年大多數的動漫產品都是迎合小朋友在各級電視臺播放的低幼型動漫，26萬分鐘的涌入讓電視臺擁有了挑肥揀瘦，肆意壓價的權利。低廉的播映費用使得制作公司很難收回成本，必然會影響再制作的質量，即便是“喜羊羊”電視版權費用只占到其總收入的30%。外國的動畫電視片收益主要來自電視播出版權和衍生產品，但在中國一部電視動畫片就算是把全中國能放動畫的電視臺全賣一遍，也無法收回制作成本③。很多公司生存就只能靠政府補貼，形成惡性循環。另外各個省市的“播出獎勵”、“扶植政策”也使得一些制作公司以政府為客戶，為了得到政府支持，在作品選題上一味迎合地方發展和官員口味，借此在項目開始就得到資金支持，以減少自有資金投入，有的甚至夸大制作成本以此獲得“盈利”，專門靠政策補貼過活，沒有造血功能。中國動漫產業截至今天的發展，仍然沒有脫離投資拉動的啟動模式，仍然沒有建立起消費拉動的可持續模式的現實。投資拉動的背后就是政策拉動、政府推動，在這種大環境下，動漫制作公司很難專心于內容制作，而是挖空心思的去生存下去。生存尚且不易，更如何去投入大量人力、物力、財力去樹立品牌。仔細考量一下，在這26萬分鐘里，有幾部作品是我們記得住的，有多少個動漫形象能讓我們叫的上名字？屈指可數的品牌化動漫形象也是一種無奈的必然。

二.量高值低：據國家廣電總局統計，2011年，我國生產了26多萬分鐘動畫片，大概是日本的3倍；動畫產業總產值大約為600億元，但與日本一年1.67萬億元的產業規模、迪斯尼一年400億美元的產值相去甚遠。除了前文中提到的播映費用被壓低外，動漫明星形象的缺乏也是產值較低的一大原因：目前我國有約10萬個大大小小的動漫形象，但能通過授權獲得利潤的恐怕只有“喜羊羊”等為數不多的明星形象，對那些中小動漫企業手中沒多少名氣的動漫形象，下游衍生產品制造企業根本不會申請授權。而動漫產業有明顯的長尾效應，衍生產品是其利潤來源的大頭。失去了衍生產品的動漫產值必然不會太高。當然，有衍生產品的明星形象也因盜版的廣泛存在，產值也大打折扣。另外動漫產值不高，明星形象缺乏也和前面所說的質量不高有很大關系。衍生產品是從藝術創作出發，將其藝術品轉化上升為產品。因而，對動漫衍生產品的設計和開發，本質上依賴于動漫作品本身強大的藝術造詣和市場開發潛力。動漫形象很大程度上需要精良的內容來作為支撐，空洞的內容，缺少推敲的情節，不顧及市場的形象設計等也造成了形象產品的乏力。

三.量高職低：動漫制作公司數量超過8000家，但職責意識較低。新興的動漫產業作為非必須品，良好的形象是良性循環的基礎。同行業的公司應該自覺擔負起維護動漫形象的職業責任，應該克制浮躁的情緒，以品質換來口碑，以口碑開拓市場。要以對得起觀眾，對得起消費者的誠意為職業操守。但目前來看，動漫市場處于無品牌和無序競爭的初創期，受政策刺激大量進入的公司，大多希望掘一桶金便走，無視觀眾的需求，甚至無視觀眾的智商，將大量制作粗糙，內容空洞，缺乏情節的作品推向觀眾。從而使初創期的國產動漫背負上沉重的“原罪”（北京電影學院孫立軍語）。這也是2011年暑期檔《魁拔》、《兔俠傳奇》等雖然都打著投資大、耗時長、精工細作的制作效果牌來作為賣點，仍然不敵籍籍無名的德國3D動畫《動物總動員》票房三分之一的一個主因。觀眾被大量缺乏職業道德的制作騙了錢、費了神、寒了心，對國產動漫形成了群體性的低質量，高欺騙，太傷神的“刻板印象”。這樣的職責意識低下所造成的“原罪”，使得本應被26萬分鐘作品培育出廣闊觀影市場的動漫產業依然人氣慘淡，缺少信心。

產業突圍——立足本質，苦練內功

從市場空間來看，中國電影票房的空間完全有比美國更大的潛力，就像汽車、通訊等行業一樣，總有一天會成為全球最大的市場。如果我們面對的是這樣一個市場，那我們未來應該制作的是什么樣級別的影片？在這樣一個廣闊的市場前景下，我們應該如何做好動漫，如何從動漫大國轉向動漫強國值得我們思索：我們已經度過了動漫產品匱乏的時期，對國內外動漫產品從形象、內涵到趣味性上都有了新的要求。我國動漫產業正在向全年齡方向延伸，相信再過十年左右，各年齡段都可以從中國動漫作品中找到喜歡的內容④。在將來的發展中，我們的產業將如何發展？

（一）為動漫質量注入靈魂，重視動漫編劇的培養

編劇欠缺，使得動漫產品缺乏靈魂，先天不足。“劇本好，片子不一定好，劇本差，片子肯定好不了！”編劇是動畫片創作的主創人員之一，具體負責劇本的創作，具體來說，就是寫出故事，人物介紹，提綱以及劇本。一部動畫片的誕生即從無到有，制作完成以及最后與觀眾見面，它的工作流程主要有三個階段：第一，策劃階段；第二，創制作階段；第三，傳播階段。劇本是一部動畫片進入創制作階段后，由編劇完成的基礎性創作工作，是編劇創作的體現與結果。編劇是動畫片的首要環節，劇本質量直接關系到成片的水準，專業動漫編劇的缺乏是國產動漫乏味淺薄的主因，動畫編劇創作的特點是用動畫的方式思考而用文學的形式表達。目前我國動漫行業對專業動漫編劇的培養、重視程度偏低，國產的編劇，以影視編劇人才居多，動漫編劇由于行情不佳、身價低廉、流動性大等等原因，導致朝不保夕，紛紛轉行，動漫編劇人才青黃不接。略微重視劇本的動漫公司大多重金邀請影視劇編劇來寫動漫劇本。但因目標人群、行業特點不同，結果往往差強人意。如《康熙微服私訪記》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》的金牌編劇鄒靜之，請他以總編的身份創作《福娃奧運歷險記》的動畫劇本，最終作品的內容上，情節上毫無大師的風采可見。因而，制作公司應該從觀念上重視編劇的作用。動漫編劇應該成為動漫產業未來培養和關注的重點，不僅在薪酬待遇上要有大的提高，在動漫人才的培養方面也應該改變以培養技術人才為主導的培養模式，更多的培育動漫人才的創造力、想象力。使以天馬行空的想象為賣點的動漫真正充滿想象力。業界有識之士心知肚明，中國動畫業尚處于“生產的大國，原創的小國”初級階段，和美國、日本等動畫強國相比，有著不小的差距。而原創的繁榮，專業編劇至關重要。

（二）新思路，新突破，動漫產業應探尋更多的道路

當部分國產動漫公司在低幼層次的廝殺中成功突圍后，給行業帶來很大刺激，認為低幼動漫才是一條活路。但縱觀全球動漫界，票房前列的動漫作品大都是“大人能看門道，小孩能看熱鬧的”老少皆宜型。動漫電影投資一般都不低，一部夠質量的影片沒有近千萬幾乎不可能，在巨大的投資面前，僅僅是低幼市場，兒童群體很難收回成本。《喜羊羊》、《賽爾號》等大電影的成功，很大程度上是因為吸引住了兒童的眼球而“一拖二”的將兩位成人家長帶入影院。一項消費調查顯示80后三十歲左右的成年人才是票房的主力。讓成年人被動消費的低幼型動漫很難支撐起大的票房。與其讓他們被動地掏腰包陪孩子去看，倒不如自發的按照成年人的欣賞標準制作一些作品，來吸引成年人領著孩子去看。（如《大鬧天空》多是家長拖著孩子進影院的。家長在回憶自己的童年，孩子在好奇的欣賞畫面、形象。在2011年動漫票房超過五千萬的影片有七部，分別為《功夫熊貓2》、《藍精靈》、《喜羊羊》、《里約大冒險》、《丁丁歷險記》、《賽車總動員》、《動物總動員》等。除《喜羊羊》作為一種現象外，其余影片都是能讓成年人自愿掏腰包，讓孩子吵著要看的既有豐富內容，又有漂亮形象的老少皆宜的影片。因此，與其在低幼動漫中廝殺，不如轉換思路，多做些適合成年人胃口的動漫。正如中國動畫學會副秘書長、《動漫周刊》總編輯鐘路明所說：在低幼年齡群動漫商品消費市場，“喜羊羊已超越全球任何一種動漫品牌，在單項比賽中，咱們國產動漫贏了，而且贏得漂亮。但我們仍需冷靜理性，畢竟只有一支腿撐站起來，只有所有的腿所有的腰桿都挺直了，我們始敢稱強大”。只有動漫市場全面起來，動漫產業強大起來，產值才會上去。

另外我國動漫工業化程度依然很低，據統計，目前全國的動漫企業以及涉及動漫業務的企業超過2萬家。大多資金、技術、人才都欠缺，且工業化程度不高，技術協作程度低.即使有些好的創意，也很難真正成為產品。在動漫的聲音，配樂，設計方面都還處在起步階段。全工業產業鏈的整合、專業團隊的建立應成為引導的重點，產業基地應該發揮獨有的集群效應，將全工業產業鏈有效地整合起來。其實做動畫片，95%是個系統工程，還有5%才是藝術成分，這在中國其實是非常困難的事。為什么美國好萊塢就可以工業化？因為它有標準，不是靠感覺。迪斯尼、皮克斯為什么強？其實是有強大的科研團隊在支持⑤。真正將創意變為產品，重點在于全工業產業鏈的建立和完善。

（三）真誠的為國產動漫“原罪”贖罪

整個動漫產業在跨越式的發展中，不可避免的出現了浮躁的情緒。先是前兩年票房造假，再到這兩年制作成本浮夸。每放一次數字“衛星”，都會給整個動漫行業抹黑，每一次誠心的“欺騙”，都會讓動漫行業流失大量的潛在觀眾。前陣子，數名動畫導演聯名動畫業內人士，其中包括動漫創始人陳格雷、中國傳媒大學動畫系老師薛燕平、北京電影學院動畫學院副教授、黑匣子動畫創始人陳廖宇等，共13位業內人士發出公開信質疑《戚繼光英雄傳》的藝術質量及宣稱的1200萬制作成本，以及當地政府的資金支持情況，最終此事不了了之，沒有任何單位對其浮夸的制作成本有任何的說明。動漫行業想要長足的發展，首先職業道德上就要重視，對觀眾要有誠意。要拋棄浮躁的心理，一心一意做產業，而不是想著投機賺上一筆。除了需要行業自律以外，更需要相關部門做好監管工作，如政府主導建立票房的實時的網站（全國院線出票已經聯網，實時票房在技術上不是太大問題），政府和稅務機關監督成本投入情況，如有不實宣傳，及時向公眾告知。這樣在維護誠信的同時，也維護了動漫行業的尊嚴。只有這樣，動漫行業才能健康發展。動漫電影可以實行票價浮動，動漫作品由于應用技術的不同，制作的成本會有很大的差別，相比較flash型動漫成本最低，而定格動漫作品、3D技術作品等成本較高。針對我國觀眾對國產電影普遍不信任的現狀，讓他們走進影院，真正感受優秀的作品，比任何形式的宣傳都有效。因此，可以依據制作技術成本的不同，采用浮動票價——對低技術成本的電影采取下浮票價，對高技術成本的電影采取正常票價。甚至電影審查機構也可以做一些質量評級作為參考，從而在技術層面上將良莠不齊的動漫產品大致分出個高、中、低等來。這樣可以大大打消觀眾對國產動漫的戒備心理，慢慢培育動漫觀眾。

結語

“當動畫片數量累積到一定程度的時候，始終要向質量轉變，勢必會走向正規。但在這個過程中，只想依靠政府補貼做出來的動漫企業是很難真正生存下來的，還是要經過市場化的洗禮。”中國傳媒大學文化產業研究院學術委員會主任齊勇峰說。我們也真心期待著國產動漫能夠苦練真本領，由扶持轉向自強，從數量大轉向質量高，從賠本賺吆喝轉向真正可持續經營。品牌出一批，大師出一批，精品出一批，讓中國動漫能夠有尊嚴地活躍在世界動漫的舞臺上…

作者：周晨單位：蘇州市文化研究中心