跨界合作市場推廣分析范文

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奢侈品的銷售包括設計與推廣兩個部分。設計，雖然某種程度上是藝術的一種表現形式，但仍要在利于市場推廣的前提下進行創作。因此如何使設計與市場更好地結合，將直接影響奢侈品的銷售額。在經濟全球化與文化融合的潮流下，商業和藝術領域出現了大量的跨界合作行為：從村上隆與louisvuitton合作櫻桃包，到lanvin的巴西裔設計師AlberElbaz與H&M的首次合作；從愛馬仕邀請中國畫家丁乙設計絲巾，到喬治阿瑪尼與奔馳合作。其中不乏成功的案例，使得跨界合作成為一個值得重視和研究的概念。

一、奢侈品跨界合作的定義以及跨界合作產生背景

（一）何謂奢侈品

“奢侈品”是一個舶來概念，指的是英文中的luxury，含義大致有三個重點：好的、貴的、非必需的。從經濟學意義上看，是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質的提升。

（二）何謂跨界合作

跨界合作包含這樣幾層內涵：第一，它是一種特殊的商業行為模式，指的是兩個不同領域的合作。從已出現的跨界合作行為來看，它主要是指在產品設計、生產、營銷、消費等方面，吸收不同行業和領域里的要素，重新組合新產品的商業行為。第二，它代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合?？缃绾献鲗τ谝粋€品牌最大的益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透、融會，賦予品牌一種立體感和縱深感，同時，使不同領域或產品的特征實現協調、融合，創造新的審美形態。第三，它的本質是文化上的創新。消費行為的產生無不受文化的影響，在跨界合作的過程中，有兩個問題決定了合作的成?。杭?，如何在不同元素的組合中獲得美感和新的刺激點，以及如何使消費者廣泛接受這種組合，使其在商業上獲得成功。

（三）跨界合作背景

之所以出現前述諸多跨界合作現象，究其原因主要有以下幾點：

一是全球化加快了國家、民族之間經濟、文化、政治的交流、合作、融合。在這個過程中，商品的設計、生產、消費等亦吸收了不同國家、民族的產品風格、理念和文化內涵。受此影響，即使是在本國、本民族的商品生產與消費中，不同領域的商品也出現了各種各樣的“嫁接”與合作?？缃绾献魃顚拥乃枷胛幕尘笆窍M主義的興起。如今的消費行為已經不同于以往僅以實物為基礎和對象，商品本身作為符號所傳達的豐富內涵已經遠遠超越了商品的功能和使用性。比如法國著名奢侈品品牌愛馬仕推出的凱莉包，以摩納哥王妃格蕾絲•凱莉的名字命名，只接受手工定制，需要在長長的預訂名單上等待少則三年，長則五年的時間，才能得到。售價更是遠遠超出皮包制作成本幾十倍。消費者以這樣的時間和金錢成本購買一只皮包已經不只是為了消費皮包本身所具有的功能，而是產品背后蘊藏的附加價值——一種象征奢華、高貴、優雅的符號意義。此時，物品的價值已經不在于它的用途，而在于指涉，它已經不被當作工具，而被當做一種符號在被消費。

二是尋求競爭優勢的驅動。奢侈品銷售的競爭日益激烈，這背后是產品的同質化、市場行為的相互模仿。企業在傳統領域長期積累的產品競爭優勢正在被信息、技術革命所消弭。為了尋求新的優勢，越來越多的企業需要尋找市場戰略“伙伴”，希望與目標市場趨同的品牌，跨行業建立一種合作共贏關系。

三是，處于信息化程度高度發達的時代，人們每天都要接受大量的信息。單一符號的消費已經無法為消費者帶來應有的滿足。這就依靠多重符號的疊加來解決這一問題。例如商品廣告早已走過了大肆渲染商品功能性的階段而轉向商品所代表的符號——生活方式及價值觀的宣傳。一輛豪華轎車，單獨飛馳在公路上與載著盛裝的主人前往衣香鬢影的頒獎禮或高端酒會，所傳達的內涵大為不同?？缃绾献魇沟靡患唐飞贤瑫r擁有了兩個或多個不同的符號，隨著符號的累加商品的附加價值也在增加。

二、奢侈品跨界合作的成功要素

從營銷學的角度講，設計是產業鏈的上游，也是引領市場風潮的起點和關鍵。設計師對產品內涵的理解發生變化，將導致產品個性特征發生變化。下面我們以蒂凡尼珠寶公司與弗蘭克•蓋里的跨界合作為例詳細說明。2007年，蒂凡尼珠寶公司聘請建筑領域的大師弗蘭克•蓋里為這個以典雅奢華著稱的百年珠寶品牌設計具有現代風格的首飾系列，以一個建筑師的視角跳出珠寶看珠寶。弗蘭克•蓋里將他在建筑中運用的拼貼、混雜、模糊邊界等手段移植到珠寶設計上，特別是各種貴黑金、柏南波哥木金屬、天然玉石的運用，使珠寶煥發出現代雕塑般的光彩，突破了蒂凡尼珠寶公司傳統的奢華高級珠寶形象。根據蒂凡尼珠寶公司的財報，2006年，其在美國本土和國際市場上的銷售額增加了10%，凈收益增長23%。達到2914.2萬美元。2007年上半年凈銷售額更是增長了18%，凈利潤增長41%。[1]跨界合作的成功要素。

（一）資源相匹配且非依賴性原則

奢侈品的價值無法用一般商品的標準來衡量，而它們的消費者也更多地希望通過消費享受奢侈品的象征性價值。顧客消費心理的特殊性，決定了奢侈品跨界合作的兩個主體在品牌、實力、消費群體、市場地位等方面都要具有共性和對等性。就蒂凡尼珠寶公司的例子而言，這對珠寶品牌和建筑設計師的組合面對的受眾集中在富裕及部分中產階層，他們對兩個品牌的認知度很高，跨界合作能夠發揮協同效應。而在產品屬性上，兩者相對獨立。珠寶與建筑并不似相機與膠卷、復印機與耗材相互依存缺少對方無法生存。因此，雙方是基于藝術領域的共性和相同特質而合作，各自的品牌內涵、產品人氣和消費群體在市場上都是作為獨立個體存在。

（二）品牌效應疊加的原則

品牌效應疊加是指，兩個合作主體在優劣勢上能夠相互補充，將各自已經確立的市場人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌身上，從而豐富品牌的內涵，提升品牌整體影響力。蒂凡尼珠寶公司作為擁有百年歷史的頂級珠寶品牌，與建筑界具有創新精神的大師弗蘭克•蓋里合作所產生的優勢疊加效應，當比我們常說的“英雄配好劍”。如果說弗蘭克•蓋里是英雄，那么蒂凡尼珠寶公司就是那把好劍。弗蘭克•蓋里的才華在蒂凡尼珠寶公司給予的寬松環境和雄厚資金的支持下得以充分發揮；而蒂凡尼的珠寶也因為有了弗蘭克•蓋里的絕妙設計而煥發出新活力，二者互相襯托，相得益彰。

（三）找準市場切入點原則

如前所述，選擇跨領域合作具有諸多優點，但何時進入市場則是決定成敗的另一關鍵所在。這一方面離不開對目標消費層的準確定位；另一方面則依靠市場的成熟度和管理者對市場的充分把握。蒂凡尼珠寶公司在歐美推出“弗蘭克•蓋里”系列時，歐美富裕階層已經對弗蘭克•蓋里的古根海姆博物館等建筑非常了解，對其傳達的解構主義概念雖有爭議但也逐漸接受。2006年3月底，“弗蘭克•蓋里”系列在美國洛杉磯比弗利山蒂凡尼店鋪舉行盛大的首發儀式，邀請巨星名流登場，烘托品牌形象。這個系列當年4月起在紐約發售，銷售成績良好。但蒂凡尼珠寶公司并沒有同步在亞洲市場銷售該系列，而是考慮到消費者對弗蘭克•蓋里建筑作品的了解和接受度，暫緩半年后進入亞洲市場。這期間，蒂凡尼珠寶公司開展了針對目標消費群的市場培育工作。他們以珠寶與建筑為主題投資制作了大量宣傳片，從弗蘭克•蓋里生平、建筑作品介紹到跨界合作原由、“弗蘭克•蓋里”系列設計理念介紹等，不一而足。這些短片在官方網站上隨時供消費者觀賞。蒂凡尼珠寶公司甚至贈送老顧客“弗蘭克•蓋里”系列中具有代表性的“魚”型項鏈，讓消費者零距離體驗產品設計的獨到之處。在亞洲消費者通過這些活動對該系列產生認同感后，蒂凡尼珠寶公司于當年十月將“弗蘭克•蓋里”系列投放亞洲市場，成為公司當年利潤增長點。

三、奢侈品跨界合作對中國產品銷售的啟示

雖然中國的奢侈品品牌非常稀少，品牌發展仍處于起步階段，但國外跨界合作給中國的企業帶來了全新的思考。

首先，跨界合作有利于培養顧客的品牌忠誠度。多個不同文化符號的疊加可以提高對受眾的吸引力，而單一文化符號的重復則可以通過多次強化提高受眾的品牌意識。產品的設計、包裝與生產的跨界合作創造了跨界消費。合作雙方以自身品牌為基礎，將產業鏈及其社會影響度延伸到其他的商品領域，從而帶動了一種品牌消費鏈的誕生和傳播。對商品象征意義的提示和強調為消費行為推波助瀾，消費者通過消費得到價值疊加的滿足感。這種滿足感是世界文化的融合在經濟領域的體現。

第二，從當前我國整個產業的發展來看，成功的跨界合作案例不斷涌現，這種合作模式方興未艾?？缃绾献鳛楫a業發展提供了廣闊的空間和想像力，跨界合作產品的推出，有利于在產業內部產生鯰魚效應，刺激一些企業活躍起來投入到市場中積極參與競爭，從而激發整個行業的活力。從目前奢侈品產業發展的形勢來看，企業要想在激烈的競爭中占據有利位置，可以嘗試通過與外部的合作達到優勢互補和資源共享，尤其是合作雙方的文化背景通過一定的創意方法進行融合后，這種帶有文化內涵的合作降低了受眾在接受陌生文化方面的門檻。同樣，企業可以通過跨界合作的模式在合作伙伴受眾中獲得知名度和好感度，這不失為企業擴大影響和規模的好舉措。

第三，隨著跨界合作的發展，合作將會不僅僅限于兩個企業，甚至是兩家以上的企業合作。在獲取到更大利益的空間的同時，需要謹記的是：在跨界合作工程中不要迷失自己企業本身所固有的品牌價值與品牌文化。而要盡量發揚光大，使得跨界合作提供的機遇和空間朝著更利于產業發展的方向前進，最終形成一加一大于二的競爭優勢。