農業機械市場推廣渠道構建與管理范文

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摘要：隨著我國經濟規模與科技實力的不斷壯大，農業機械在農業生產中的作用日益凸顯。國家惠農政策進一步拉升了農業種植戶對現代先進機械需求意愿，產業結構調整、機械化短板補齊和剛性需求三大因素已成為市場發展的主要驅動力。縱觀2017年以來各品類市場，傳統品類市場下滑明顯，而新興小眾品類農機產品實現了較快發展。但是我國農業機械產品市場不規范，發展相對緩慢，因此，建立科學有序的農業機械產品營銷渠道具有重要意義。文章通過分析目前農業機械產品營銷過程中存在的問題，提出了農業機械產品營銷渠道構建和管理的相應措施，希望為有關行業提供一定的參考。

關鍵詞：農業機械；市場推廣渠道；構建和管理；經銷商

現代化與機械化是當前我國農業發展的主要方向，同時也是加速農業產品轉型升級的一種手段。近幾年來，我國加大了購置農機的補貼力度，國內農機產品，尤其是以中小型傳統產品為主要代表的品牌產品品質獲得較大幅度提升，贏得了更廣泛的用戶認可，較大地提高了農戶購機熱情，然而在農機產品營銷方面依然存在某些問題。因此，分析農業機械產品營銷渠道建設及管理措施，對農業機械化、市場化而言，具有重要的促進作用。

1目前農業機械推廣營銷渠道存在的問題

1.1營銷渠道比較狹窄，一些地區農業集約經營水平較低

從整體上來看，近年來農機市場呈現發展上升的趨勢，農戶購機具有多樣化選擇。但實際應用中依然存在著部分問題，比如多數農機生產企業沒有形成獨立自主有競爭力的品牌，技術創新程度有所不足，一味仿造國外或同行的農機產品，缺乏因地制宜的結合創新。由于農業生產條件的差異化，盲目仿制的農業機械并不一定適用于當地，針對性不高，往往增加了銷售工作難度。同時，在銷售農機過程中，一些經銷商為盡快將農機設備銷售出手而過分夸大機具作用，即使在短時間內獲取了相對不錯的銷售業績，但是實際投入使用效果不佳將影響到經銷商商業信譽，對長期開展營銷工作不利。

1.2營銷渠道的構建管理較混亂

當前市場上許多農機生產企業缺乏較長遠的營銷渠道規劃與建設，未形成強有力的區域銷售網絡覆蓋系統。主要表現為三方面：首先是企業對產品經銷區域規劃不明確，區域和產品經銷劃分比較粗放，致使經銷商經營產品重疊，同一區域間的經銷商之間存在惡性競爭，不能為經銷商帶來實際利益；同時惡性競爭的結果也造成了對用戶的服務承諾無法全方位兌現，損害了用戶利益且不利于形成好的市場口碑。其次，市場管理沒有做到規范化，缺乏完善的市場準入、競爭規則。例如，不具備全面的經銷商評估、考核準入規則，致使一些經銷商為謀取利益而濫竽充數，誤導消費者。此外，經銷商售后維修跟蹤服務不到位，也導致銷售渠道難以深入拓展。

1.3農機生產企業對市場需求信息反應滯后

許多農機生產商對市場信息反應較慢，主要體現在機具生產商不能及時接收市場信息，不能充分根據市場最新信息調整產品生產營銷布局策略等，從而約束了企業市場競爭力。由于營銷信息接收反饋滯后，不能確保信息實時快速傳遞。同時，企業市場調研分析、信息接收處理能力較弱，導致企業不能利用市場中的有效信息做深層次的處理和決策，從而使企業不能依據市場實際需求來準確安排生產、營銷規劃。

2近年我國農業機械市場狀況

根據對以往農業機械行業市場規模分析了解：改革開放40年來，特別是經過“黃金十年”的發展，我國農機工業生產總值、利潤總額等指標連續多年增幅在20%以上，拖拉機、聯合收割機等產品產量居世界第一位。自2015年以來，全國規模以上的農機企業主要業務收入超過4284億元，相當于國際農機三大巨頭約翰迪爾、凱斯紐荷蘭以及愛科2015年的收入總和，但必須清醒地認識到，當前國內農機行業規模以上企業已超過2000家，其中大中型企業超過200家，卻無一品牌進入全球頂尖品牌行列。因此，我國雖作為農機大國但并非農機強國。2016-2018年農機市場總體不如人意，從行業權威機構的數據統計分析來看，2016年主要農機——拖拉機市場轉入負增長狀態。據國家統計局統計，2016年我國全年生產大型拖拉機62979臺，同比上年下降18.92%；生產中拖566914臺，下降6.59%；生產小拖1355299臺，下降2.85%。2017年拖拉機產量繼續下滑，全年生產大型拖拉機51052臺、中型拖拉機367210臺、小拖拉機996176臺。目前大中拖銷售主要集中在東北三省、新疆、冬麥區等市場需求較旺的省區，市場銷量逐漸向優勢品牌和品質、技術集中類產品聚集，需求開始轉向高端機型。2018年國內農機市場整體規模和利潤均呈現出小幅增長的態勢，然而，行業內大多數從業者對數據的認同感并不強，因為以拖拉機、收獲機械為主的傳統農機品類大幅下滑所帶來的下挫感比數據統計更直接，全年的市場表現差強人意。以拖拉機為例，2018年，我國大中型拖拉機總共銷售24.51萬臺，同比上年降低14.3%。國產第一品牌東方紅所在的一拖股份更是虧損近14億。據一拖股份業績報告顯示，2018年，一拖股份大中型拖產品銷售同比下滑21.81%。國產品牌東方紅、雷沃以及東風拖拉機在2018年的銷售與市場占有率紛紛下跌。但是，那些原先被人看不上眼的三線、四線品牌拖拉機，特別是山東的一些拖拉機品牌紛紛崛起，實現逆襲，不少小品牌逆勢增長，拖拉機銷量、市場占有率雙雙同比大幅上升，殺入大中型拖拉機行業第二方陣，對2019年的大中拖市場充滿信心，準備進一步提高市場占有率。2019年農機行業面臨的發展環境整體向好，不管是國家層面給予的政策支持，還是機械化提升空間所需，都成為農機市場發展的有利因素。隨著農業現代化進程推進和農業結構調整加快，農業機械在未來5～10年仍然是剛性需求。因此，要不斷順應時勢，調整發展方向，一切以市場需求為導向，抓住機會，積極布局，深層次地開發農機市場。

3農業機械營銷渠道構建與管理措施

3.1進一步整合營銷渠道，規范化發展

通過整合，建立和企業發展相適應的營銷渠道。整改當前存在的短板，為適應企業發展、應對市場競爭以及符合消費者需求提供強有力支撐。企業應該統籌規劃和全方位推進，重視營銷渠道的資源整合工作，從以下三方面入手：首先是加強營銷渠道管理。包括營銷渠道的設計、分銷人員的選擇、業務流程的規范化管理、明確業務流程以及加強營銷節點的管理、落實責任區間等。其次是建立區域機制。企業需要整體把握營銷渠道的設計方向，建立區域制度，強化商的管理，強調商間的合作互惠，規避惡性競爭。區域商在營銷區域內享有獨立的經營自主權，可以按照實際情況和市場特點創建營銷分渠道，鼓勵區域商的市場開發積極性、協作性。同時根據市場具體情況，加速創建品牌形象店，通過組織多種形式的農機展銷會、推廣演示會、發機儀式，長期不懈地推廣，宣傳良好的產品和優質的服務。最后，隨著銷售規模穩步增長，商與農機制造商建立了良好的合作關系，品牌優勢將得到進一步鞏固和提升，從而打造生產企業和經銷商融合的品牌形象。

3.2強化建設營銷渠道基礎工作

營銷渠道基礎工作是營銷渠道可以高效運轉的重點所在。在建設營銷渠道基礎工作的基礎上，企業需要做好以下三點：1）合理分化銷售區域，制定合理的銷售計劃。2）強化營銷人員培訓。企業可以針對推廣人員專業知識水平不高、農機推廣的觀念和技術滯后、供求信息脫節使推廣工作處于被動局面、營銷技能不強、服務意識淡薄等情況進行集中業務培訓。還可以爭取當地政府對農機化工作的支持，建章立制，進一步激發農機推廣工作人員的積極性，加強職業培訓，提高專業人員素質，健全農機推廣信息網絡，促進推廣形式多樣化，以此增強其業務水平和市場開發力度。3）轉變服務理念，提升服務質量。除了必要的售前操作培訓和售后維護保養指導培訓外，還應該定期進行用戶回訪，了解用戶對農機產品的使用反饋意見，收集第一手農機市場應用信息，及時做好產品的改進升級，有效提高用戶的滿意度。

3.3重視營銷渠道信息流管理

營銷渠道作為傳遞信息的蹤影途徑，對管理決策具有決定性影響。在市場信息快速發展的當前，農機企業需要與國際接軌，從以下三方面出發：1）建立完善的信息系統。一個覆蓋全國銷售網絡的信息處理系統包括各級經銷商庫存狀態、銷售量、售后維修以及市場需求量等相關信息。信息處理系統方便管理層查看各級經銷商的實時動態。2）強化信息管理工作。企業管理者需要安排專業人員負責信息管理工作，并對各級經銷商呈報的市場信息及時進行分類管理，保證信息的及時性與真實性，針對不同等級的信息設計查閱權限，為開拓企業市場、制定戰略目標提供支撐。3）強化信息督導工作。有關管理部門需要加強信息督導工作，在檢查信息工作的同時，將信息工作納入經濟責任考核中，突破管理慣性思維，保障信息工作可以長遠堅持，提高信息化管理水平，使之符合今后市場競爭需求。進一步擴大區域農機產品物流集散中心、農機技術推廣信息交流中心建設，擴大農機新產品的市場開發和用戶交流。針對山地丘陵地貌地區及特色現代農業發展需要，重點補貼特色機具品目，進一步發揮國家農機購置補貼政策的引導作用，探索拓展農機新產品補貼資質條件認定的有效渠道，加速農機新產品、新裝備推廣應用。

3.4全方位提高服務水平

服務是農機制造商的核心競爭力。售后服務工作與消費者對企業、品牌的忠誠度具有密切聯系，因此企業需要強化服務理念，提高服務質量，加速售后服務節奏，規范服務流程，尤其是售后維修工作中的配件管理和跟蹤反饋。隨著農機市場轉型升級呈現多樣化發展的態勢，農機企業更應該進行角色定位的轉變，要把服務作為企業經營最重要的一環落實到位，把服務當作業務抓，切實解決用戶的后顧之憂，唯有贏得了用戶的滿意和信賴，才能夠形成良好的口碑效應，實現更大份額提升。

4結語

總之，2019年農機行業面臨的發展環境整體向好，不論是國家層面給予的政策支持，還是機械化提升空間所需，都成為農機市場發展的有利因素。目前市場上部分農業機械生產商并沒有對營銷體系進行明確的規劃部署，使得企業無法形成強有力的銷售體系。要想從根本上轉變這種局面，企業就需要依據市場具體情況制定、實施有效的解決措施，從而保障農機企業可以在激烈的市場競爭中獲得長遠發展。

參考文獻：

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[3]中國農業機械網.農機大數據2018年中國農業機械市場現狀調查與未來發展趨勢報告[EB/OL].（2019-03-19）[2019-06-03].

作者：陳梓暉 王望來 單位：福建省機械科學研究院