市場營銷學發展范文

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摘要:管理科學的研究如同對其它科學的研究一樣,遵循一定的發展規律,其研究向三個方向發展深入:不斷趨于微觀、不斷趨于宏觀、不斷趨于復雜。市場營銷學作為由管理科學的一個分支逐漸成熟起來的一門學科,同樣也遵循了這種規律。本文通過對市場營銷學發展規律的總結,從以上三個方面論證了這一規律。

關鍵詞:管理科學市場營銷學發展規律趨同

科學研究有三個前沿,所謂的三個“極”:極小,極大和極為復雜。管理科學作為一門科學也遵循這樣的規律性。市場營銷學作為從管理學中分離出的一門學科,其規律性與管理科學有很大的一致性。

管理科學演進的一般規律

縱觀管理科學的發展,管理對象經歷了從粗略到精細,從單一要素到多要素(包括要素內涵的擴大、要素之間的整合),從局部到整體,從企業內部到企業外部,到一體化的發展歷程;管理方法經歷了從經驗管理到科學管理,從定性到定量再到定量與定性的結合,從以人治到以物治(通過自動決策減少人的不確定性,增加對物的控制而減少對人的控制),從簡單系統(簡單的物的系統)到復雜系統(復雜的物與人結合的系統),從關注物到關注人(以人為本)的過程;而管理手段的變化則是從人工到利用工具(從利用計算機開始到利用信息手段),從以提高效率為目的到處理復雜問題(如客戶挖掘技術、故障診斷技術等,超越了人的能力,而不只是替代人),從單一功能的系統到多功能相結合的系統(如從MIS到CIMS),從信息孤島到互聯網(改變了生產和交換方式,使溝通更加方便,整個世界成為一個相互連接的網絡系統)。

由此可以看出,管理科學如同一般科學一樣,從三個方向趨于一種極限,第一個方向是不斷微觀,學科研究進一步分化和繼續向微觀深入;第二個方向是不斷宏觀,由于周圍環境的影響,組織需要考慮的因素越來越多,涉及的范圍越來越廣,著眼點越來越高,甚至超出了一個相對獨立組織的范圍,考慮政治和文化因素,與周圍環境連接為一個越來越豐富的網絡;第三個方向就是不斷的從簡單到復雜,進入現代科學后期,特別是近

二、三十年來,不斷向著宏觀交叉,向著復雜的綜合集成或整體化趨勢發展。管理科學作為一門學科越來越完整和系統化,同時不斷分離出相對獨立的學科。人力資源管理、財務管理、市場營銷管理、生產運營管理等之間相互聯系和制約,把組織的人、財、物有效的整合為一個完整而復雜的系統。

市場營銷學的發展規律

上世紀50年代,霍華德的著作《營銷管理:分析與決策》標志著營銷管理時代的來臨。經過半個多世紀的發展演進,在相同的社會經濟背景下,市場營銷學與管理科學有著相似的發展經歷與趨勢,隨著環境越來越復雜,不論是營銷的對象、方法和手段都不斷微觀、不斷宏觀、不斷復雜。

(一)營銷對象微觀化

市場營銷學的發展,也是一個不斷細化的過程,企業越來越專業化。在實現明顯差異化越來越困難的今天,企業通過另一種方式來構建競爭優勢,那就是找出所有增加顧客價值和滿足企業競爭需要的各個環節,不斷爭取比競爭者做得更好,以至于不斷趨于產業中的最高水平和理論上的極限。

在20世紀的大多數時間里,大眾營銷一直占據著營銷模式的主流,它能創造最大的潛在市場,而且通過規模經濟帶來最低的成本,又轉化為較低的售價和較高的毛利。然而隨著生產效率的不斷提高,顧客需求越來越多樣化,大眾營銷已經愈加不適應競爭激烈的市場環境。

溫德爾•史密斯于1958年發表的《市場營銷策略中的產品差異化和市場細分》一文首先正式提出“市場細分”的概念。這不是從產品差異,而是從消費者差異出發劃分市場的營銷思想。目標營銷作為一種新的理念在20世紀80年代取代了大眾營銷的主流地位。

到了20世紀末,顧客的預期越來越高,他們希望產品和服務能滿足他們個性化的需求。唐•佩珀斯于1993年提出一對一營銷的理念,認為每個客戶的需求是不同的,只有盡可能滿足其特殊需求的企業才能提高競爭力。1999年JerryWind和ArvindRangaswamy提出了“定制營銷”的概念,企業可以根據顧客的偏好,甚至讓顧客參與產品的設計,從而提供個性化的“定制產品”和“定制服務”。例如戴爾公司可以讓顧客自己選擇電腦的配置;波音公司更是把客戶邀請來一起參與產品的設計。可以說,定制營銷已經盡可能把對顧客的滿足做到極致。

(二)營銷方法宏觀化

在日益復雜的市場中,影響企業營銷活動的因素不斷增加,僅僅在某一方面追求精確和完美已經不能適應這個市場。隨著市場的不斷發展成熟,在營銷中需要考慮的因素越來越多,涉及的范圍越來越廣,營銷活動的著眼點越來越高。

在早期,生產者只是把關注點放在產品上,力求產品標準化,提高效率,通過大規模生產來降低制造和配銷成本以獲取利潤。

1961年,西奧多•雷維特發表了《營銷近視癥》,即行業衰退的主要原因是企業只重視產品而忽視顧客需要。產品僅僅是滿足一個持久性需要的階段性手段。市場營銷組合4P的理念應運而生,僅僅把關注點放在產品(Product)上已不能很好的適應市場,于是逐漸增加了價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),形成4P組合。

近年來,由于環境污染、資源短缺、人口迅速膨脹、世界范圍的經濟問題,以及被忽略的社會服務,這些情況催生了社會營銷觀念的出現。社會營銷觀念要求營銷人員在公司利益、顧客需求和社會利益三方面進行平衡。

隨著世界越變越小,許多營銷人員現在能夠與他們的顧客和營銷伙伴進行全球連接。現在的公司不僅將自己在本地生產的產品銷售給國際市場,也從國外采購零部件和原材料。企業所需要考慮的因素越來越多。

(三)營銷手段復雜化

隨著市場經濟的發展,營銷逐步滲透到組織的生產與經營流程并變得日益重要,營銷活動逐步從所有者的利益擴展到最終客戶、經銷商、供應商、競爭者、社會公眾乃至生態環境的利益,從單方利益中心逐步演變到多方利益均衡。市場營銷已經是一個相當復雜的活動,與營銷相關的各個因素及它們之間的聯系,組成了一個復雜的系統。

營銷人員與他們的客戶、供應商、渠道伙伴甚至競爭者的連接方式也在發生巨大的變化,目前,許多公司都是公司網絡的一員,依賴與其他公司的伙伴關系。通過客戶關系管理,企業盡最大可能保持客戶的忠誠;通過供應鏈管理,許多公司加強了同供應鏈上所有伙伴之間的聯系。此外,公司發展還需要戰略合作伙伴,戰略聯盟已經興起。

公司不再是讓每個部門追求各自的目標,而是將所有的部門連接起來,以便創造顧客價值。現在越來越多的學者認為,營銷逐漸從一種職能向一種組織文化或理念轉變,這種理念是滲透入企業所有職能和層次的價值系統或體系。科特勒指出,營銷必須與組織的其它職能成為一個整體,才能真正做到消費者導向。

綜上所述,管理科學研究的發展在不斷趨于極小、極大和極復雜。市場營銷學的發展演進也符合這一規律,而且其未來還會沿著這三個方向不斷深入發展。

參考文獻:

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