跨國企業(yè)本土化營銷范文

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一、本土化營銷的理念和理由

對跨國企業(yè)占領(lǐng)全球市場、推動(dòng)全球營銷戰(zhàn)略而言，所謂本土化營銷，是指跨國企業(yè)把每一個(gè)國家都作為一個(gè)不同的市場，以當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r來制定相應(yīng)的營銷策略。實(shí)施本土化營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場，努力成為目標(biāo)市場的一員所采取的一種戰(zhàn)略，它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員，努力融入當(dāng)?shù)匚幕鼜?qiáng)調(diào)企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境，又在某些方面逐漸改變環(huán)境，以使企業(yè)獲得更大的生存和發(fā)展空間。

跨國企業(yè)在進(jìn)行全球化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，實(shí)行營銷本土化戰(zhàn)略非常重要，其最主要的理由是跨國經(jīng)營面臨著不同文化環(huán)境和文化差異，包括風(fēng)俗習(xí)慣、語言溝通、行為方式、心理思維、法律制度等。各國之間都有很大的不同，都有各自的特點(diǎn)，從事跨國經(jīng)營必須“入境而問禁、入鄉(xiāng)而隨俗”，融入本地文化環(huán)境中，否則，會(huì)處處碰壁，如比較廣告在美國合法，而在英國違法，美國“NOVA”牌汽車，在美國很暢銷，但在西班牙語國家中則無人問津，原因是“NOVA”在西班牙語中為“不走”的意思；美國“迪斯尼”公司在法國開辦“迪斯尼”樂園，最后一敗涂地，究其原因，在于忽略了法國消費(fèi)者的文化品位。所以一位美國營銷專家說：“國外經(jīng)營的成敗取決于國際企業(yè)管理人員對文化基本差異的認(rèn)識(shí)和理解，取決于他們是否愿意把美國文化觀念當(dāng)作超重行李一樣留在美國境內(nèi)”。

二、實(shí)施本土化營銷的意義

很顯然，跨國企業(yè)在進(jìn)行國際化經(jīng)營的過程中，必須充分考慮目標(biāo)市場國的市場環(huán)境和文化特點(diǎn)，使決策適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)慣、法律制度等。提高對營銷本土化戰(zhàn)略的正確認(rèn)識(shí)，對跨國企業(yè)更好地融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流，具有極其重要的意義。其最主要的意義表現(xiàn)在：首先，本土化有利于跨國企業(yè)淡出其原始國背景，從而獲得當(dāng)?shù)卣⒚癖娚鐖F(tuán)和媒體的更多支持。這一點(diǎn)無論是自由市場經(jīng)濟(jì)國家還是其他國家都是至關(guān)重要的。當(dāng)今國際貿(mào)易活動(dòng)中，各國都在保護(hù)本國市場，為阻止外國商品的進(jìn)口沖擊，通常設(shè)置當(dāng)量的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，而跨國企業(yè)通過實(shí)施本土化戰(zhàn)略，可以突出自己的“本國公司”地位，從而成功繞過諸多障礙，獲得更大的發(fā)展空間。其次，本土化營銷可以更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)是從分析消費(fèi)者開始的，營銷活動(dòng)的本質(zhì)就是要把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。消費(fèi)者的需求就是市場的需求，營銷本土化根據(jù)不同市場的狀況，從消費(fèi)者實(shí)際出發(fā)，制定有針對性的營銷戰(zhàn)略，避免外來文化的特質(zhì)差異和隔閡，以消費(fèi)者為中心，開展?fàn)I銷活動(dòng)。著必然有助于企業(yè)樹立良好、親和的企業(yè)形象。

三、本土化營銷的實(shí)施與管理

跨國企業(yè)實(shí)施本土化營銷最重要的是要考慮目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者與市場環(huán)境狀況，一切以市場為出發(fā)點(diǎn)。本土化營銷應(yīng)該是全方位的，主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品本土化，即貼近目標(biāo)市場的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者偏好，開發(fā)適銷對路、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。這要求跨國企業(yè)建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，對目標(biāo)市場所在國經(jīng)濟(jì)、文化等進(jìn)行廣泛的調(diào)查研究，及時(shí)準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌龅淖儎?dòng)情況，依照當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中突出當(dāng)?shù)匚幕瘋€(gè)性。

（2）營銷手段本土化

市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它涉及諸多營銷要素和營銷手段，是營銷諸要素的整合，跨國企業(yè)實(shí)施本土化營銷，要從產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)、包裝造型、色彩文字、廣告促銷、分銷渠道建立等多方面入手，達(dá)成營銷手段的適地性或適宜性，也就是營銷手段的本土化，合理配置營銷資源，更好地滿足當(dāng)?shù)厝嗣裎镔Y生活和精神生活的需求。近年來，可口可樂公司，在中國市場上的營銷策略在逐漸改變，相繼推出本土化品牌，如“津美樂”，“醒目”等，廣告策略也由原來的典型美國風(fēng)格的題材，轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)合中國文化風(fēng)格的題材，在宣傳上，也啟用了當(dāng)?shù)亓餍忻餍牵具€在中國開展系列公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大自己的美譽(yù)度，塑造良好的中國公民形象。

（3）人力資源本土化

這是跨國企業(yè)在實(shí)施本地化戰(zhàn)略過程中，最為關(guān)鍵的一個(gè)方面。越來越多的跨國企業(yè)認(rèn)識(shí)到，通過人才本土化不僅能夠降低運(yùn)營成本，而且可以大大降低跨文化的障礙，能夠更容易理解目標(biāo)市場所在國的文化特征、消費(fèi)心理和情感需求。人才本土化的一般過程，是從普通員工的本土化到加速實(shí)現(xiàn)高層人才本土化。目前，通用電器公司在中國約有3900名員工，其中97%是中國公民；伊萊克斯從總經(jīng)理到一般工人，包括市場總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)等高層管理人員都長著中國人的臉。

（4）研發(fā)本土化

跨國企業(yè)在從事國際化經(jīng)營的同時(shí)，也在積極推進(jìn)技術(shù)研究與開發(fā)的本土化，加強(qiáng)與目標(biāo)市場所在國在技術(shù)研發(fā)上的合作，這一方面有利于跨國企業(yè)鞏固其在當(dāng)?shù)厥袌錾系膬?yōu)勢競爭地位，另一方面，也可以促進(jìn)和帶動(dòng)目標(biāo)市場所在國的技術(shù)進(jìn)步。

總之，跨國企業(yè)必須注意本土化問題，把先進(jìn)的管理理念、管理思想與當(dāng)?shù)貙?shí)際相結(jié)合，以適應(yīng)每一個(gè)國家消費(fèi)者的獨(dú)特需要，制定合適的戰(zhàn)略，打造自己的核心競爭力。