西方餐飲業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中文化營(yíng)銷(xiāo)策略范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了西方餐飲業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中文化營(yíng)銷(xiāo)策略參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫(xiě)作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)分析

1.觀念營(yíng)銷(xiāo)理念

企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)，是指營(yíng)銷(xiāo)文化理念，運(yùn)用文明與傳統(tǒng)，道德與法制等文化理念進(jìn)行商品促銷(xiāo)行為。不同的國(guó)家和地區(qū)之間文化存在著巨大的差異，企業(yè)在全球化營(yíng)銷(xiāo)中只有消除文化上的差異，融入本土化文化才能進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。比如肯德基在冬季推出濃情湯系列，就是中國(guó)的榨菜肉絲湯，更加適合中國(guó)消費(fèi)者的口味，這使企業(yè)與產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者中頗具親和力。

當(dāng)企業(yè)文化與東道國(guó)文化相沖突，不能為東道國(guó)所接受時(shí)，就需要一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式——觀念營(yíng)銷(xiāo)。所謂觀念營(yíng)銷(xiāo)就是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)觀念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)方式。“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”是低層次的被動(dòng)銷(xiāo)售，而“觀念營(yíng)銷(xiāo)”則是快于市場(chǎng)節(jié)拍，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。只要能夠讓大部分消費(fèi)者接受一種新的消費(fèi)觀念，就能形成一種新的消費(fèi)時(shí)尚，出現(xiàn)一股新的消費(fèi)熱潮，拉動(dòng)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。

2.末日管理理念

末日管理是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)都要充滿危機(jī)感，意識(shí)到企業(yè)有末日，產(chǎn)品有末日，企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著最大的危機(jī)，樹(shù)立“懷抱炸彈”的經(jīng)營(yíng)思想，形成一套獨(dú)特的放眼國(guó)際，爭(zhēng)創(chuàng)一流的營(yíng)銷(xiāo)方式。

麥當(dāng)勞在成立之初就意識(shí)到人才的重要性，在掘得事業(yè)的第一桶金后，在其總部設(shè)立了設(shè)備一流的漢堡包大學(xué)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)培養(yǎng)人才。這不僅在快餐業(yè)乃至全球企業(yè)界都是一個(gè)創(chuàng)舉。麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)的觀念是“企業(yè)首先是培養(yǎng)人的學(xué)校，其次才是快餐店。”正是其認(rèn)識(shí)到?jīng)]有永遠(yuǎn)的企業(yè)，卻有永遠(yuǎn)的人才，居安思危，才使企業(yè)久盛不衰。

3.品牌營(yíng)銷(xiāo)理念

現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌意識(shí)已經(jīng)深入人心。品牌的重要特征是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性。麥當(dāng)勞的招牌設(shè)計(jì)：紅色為底，金黃色的“M”圖案，形成獨(dú)特的拱形標(biāo)志，一眼就能在林林總總的店牌中被辨認(rèn)出來(lái)。這里，它運(yùn)用了色彩心理學(xué)的原理：紅黃色調(diào)的搭配，在分外醒目的同時(shí)，又讓人感覺(jué)無(wú)比的舒適和溫暖，使消費(fèi)者駐足，不知不覺(jué)就停留在麥當(dāng)勞門(mén)口。

隨著科技的進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化是一個(gè)必然趨勢(shì)。這就不得不讓我們思考這樣一個(gè)問(wèn)題，除了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求之外，消費(fèi)者還有更深層的差異消費(fèi)需求嗎?消費(fèi)者的需求會(huì)不會(huì)受文化的影響？對(duì)奔馳車(chē)的羨慕、勞力士表的青睞，僅僅是對(duì)產(chǎn)品功能需求嗎？分析這一現(xiàn)象得出的結(jié)論就是：這一切都源于文化的吸引力，所有這些產(chǎn)品充當(dāng)?shù)亩际窍M(fèi)者文化需求的載體。消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品面前選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是文化的吸引力，而對(duì)此最好的詮釋就是對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。

綜上所述，西方餐飲業(yè)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)可概括為：先營(yíng)銷(xiāo)文化理念，再營(yíng)銷(xiāo)有形的商品。

二、經(jīng)營(yíng)機(jī)制分析

跨國(guó)企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，確切地說(shuō)是在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中，其文化營(yíng)銷(xiāo)策略不僅是外在的、有目的的文化融合，而且還包括內(nèi)在的、本企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、基本政策，即本企業(yè)的企業(yè)文化。

1.企業(yè)形象定位

每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)形象定位，這一個(gè)性鮮明的形象是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞追求的是以年輕、活潑作訴求點(diǎn)，努力為顧客提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境，注重樹(shù)立清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）的企業(yè)形象。而肯德基則是定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一個(gè)家庭式的溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，并且以獨(dú)特口味的商品作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種差別化的企業(yè)形象定位，使得企業(yè)即使在同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，也能夠形成犬牙交錯(cuò)的局面，滿足不同層次和需求心理的消費(fèi)者。

2.特許加盟制度

西方餐飲業(yè)在中國(guó)的發(fā)展形式大多采用特許加盟制度，從1987年，肯德基進(jìn)入中國(guó)，到1995年發(fā)展到50家門(mén)店，一年后翻了一番，達(dá)到100家。目前，肯德基連鎖店已遍布全國(guó)100個(gè)城市，北至齊齊哈爾、大慶，南至桂林、海口，東至舟山、威海，西至西安、重慶，到處都有肯德基。

中國(guó)也曾經(jīng)有過(guò)風(fēng)靡各個(gè)城市的“成都小吃”但是，每個(gè)成都小吃都是各自為政，僅僅是名字上相同，經(jīng)營(yíng)者都不相同，很難成為一個(gè)品牌。其原因在于，中國(guó)人善于跟風(fēng)和模仿，但是不善于作長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)，有品牌意識(shí)但是沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念，不能形成強(qiáng)有力品牌。

3.社區(qū)經(jīng)營(yíng)理念

在連鎖店的公共關(guān)系中，社會(huì)關(guān)系是相當(dāng)重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號(hào)一般以一定區(qū)域的居民為目標(biāo)顧客，它便需要和所在地的政府、社會(huì)團(tuán)體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系，根據(jù)各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略。

麥當(dāng)勞不僅僅以全球品牌為努力目標(biāo)，更強(qiáng)化社區(qū)與社群的經(jīng)營(yíng)。因此，麥當(dāng)勞針對(duì)五到十分鐘的商圈范圍，將其定義為社區(qū)，爭(zhēng)取消費(fèi)者與居民的認(rèn)同與好感，創(chuàng)建麥當(dāng)勞與社區(qū)的合作關(guān)系。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營(yíng)業(yè)所得，約5000萬(wàn)美元用于各項(xiàng)贊助活動(dòng)，麥當(dāng)勞總裁透納曾說(shuō)：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣(mài)漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī)99%是商業(yè)性的。”

4.確定目標(biāo)消費(fèi)者

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，正確確定目標(biāo)消費(fèi)者群體至關(guān)重要，因?yàn)檫@關(guān)系到以后企業(yè)宣傳和促銷(xiāo)行為的開(kāi)展。進(jìn)軍中國(guó)的西方餐飲業(yè)運(yùn)用獨(dú)特的文化角度完美地解決了這一問(wèn)題。

麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它們的市場(chǎng)對(duì)象超乎國(guó)內(nèi)行業(yè)的想象，不是成年消費(fèi)者，而是無(wú)收入的小朋友。麥當(dāng)勞的思路是只有吸引小朋友的注意力，才能贏得成年人手中的錢(qián)袋。確立消費(fèi)受眾后，洋快餐展開(kāi)了強(qiáng)大的促銷(xiāo)攻勢(shì)。品嘗麥當(dāng)勞可以獲得優(yōu)惠券，可優(yōu)惠25%；在特定時(shí)間消費(fèi)，可以和“麥當(dāng)勞叔叔’，一起逛迪斯尼樂(lè)園……當(dāng)你高興地拿到優(yōu)惠產(chǎn)品時(shí)，麥當(dāng)勞公司也高興地拿到了利潤(rùn)；

5.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和就餐形式

質(zhì)量是企業(yè)的生命。相對(duì)于國(guó)人的注重滿足于口腹之欲，西方的餐飲業(yè)則更加理性、更注重科學(xué)。麥當(dāng)勞對(duì)馬鈴薯要求極其苛刻，不僅對(duì)其外形，而且對(duì)其淀粉含量也有嚴(yán)格的要求，不達(dá)標(biāo)者休想進(jìn)入麥當(dāng)勞。由于麥當(dāng)勞龐大的消耗量，使得馬鈴薯生產(chǎn)者不得不按其要求生產(chǎn)。麥當(dāng)勞形成了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而肯德基快餐為了保證炸雞的獨(dú)特風(fēng)味，規(guī)定其產(chǎn)品現(xiàn)炸現(xiàn)賣(mài)，超過(guò)十五分鐘的食品一律收回，這就保持了炸雞的品質(zhì)和口感，使肯德基炸雞風(fēng)味如一。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的管理，使顧客在洋快餐的任何一家分店品嘗到的都是一樣的產(chǎn)品，增強(qiáng)了顧客的信賴(lài)感。

幾千年來(lái)，中國(guó)人的家庭文化形成了飲食制度上的合餐制，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，人與人之間交際、聯(lián)系日益密切，許多人對(duì)合餐制感到不適。而西方人追求個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我的傳統(tǒng)，以及由此形成的洋快餐分餐制正好迎合了這部分人的需求，吸引了大量顧客。

西方餐飲業(yè)正是通過(guò)對(duì)文化因素的分析，一方面尊重中國(guó)文化，注意中國(guó)文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的影響，即“影響文化”；另一方面，又以自己獨(dú)特的西方文化特色來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者，即“滲透文化”，在潛移默化中使中國(guó)消費(fèi)者接受西方的文化，進(jìn)而接受西方的產(chǎn)品。

通過(guò)以上對(duì)西方餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)機(jī)制兩方面的分析，我們可以看出在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中，文化因素至關(guān)重要，文化營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)活動(dòng)中的作用是重要的，甚至是居主導(dǎo)地位的。

[摘要]以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西方餐飲業(yè)在中國(guó)取得了巨大的成功。本文通過(guò)其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)機(jī)制兩方面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，文化營(yíng)銷(xiāo)起了至關(guān)重要的作用。

[關(guān)鍵詞]餐飲業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)文化營(yíng)銷(xiāo)特許加盟