知識營銷內在含義認識范文

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[摘要]進入知識經濟時代,技術進步速度不斷加快,市場環境也發生了巨大的變化,要求企業不斷改進營銷觀念,充分重視知識在營銷中的作用。本文通過對以往研究文獻的梳理,總結提出知識營銷的定義,在此基礎上提煉出知識營銷的內涵和特征,并進一步闡述了知識營銷的發展策略。

[關鍵詞]知識營銷知識創新內涵特征模式

隨著知識經濟時代的到來,知識成為發展經濟的資本,知識的積累和創新,成為促進經濟增長的主要動力源。企業的發展逐漸從依靠資本積累轉向依賴于知識的積累與更新,這就給企業帶來了新的困難:一方面技術發展加快,知識型產品成為市場主流;而另一方面,廣大消費者知識增長的速度,特別是專業知識增長的速度相對較慢,對高新技術產品的認識水平遠遠跟不上技術發展速度。這種消費者與企業之間存在的嚴重的信息不對稱,是知識經濟時代企業營銷中普遍存在的問題,基于這種原因,一種新的營銷理念——知識營銷,應運而生。

一、知識營銷的內涵

知識營銷是一個新生事物,也是一個發展中的概念,不同的研究者從不同的角度、立場、理解和需要出發對知識營銷強調的側重點各不相同,概念內涵也自然有所差異。通過分析2003—2009年有關知識營銷的論文,可以得到以下一些知識營銷的基本點,以期幫助我們更好地理解知識營銷的概念。

1.知識營銷的主體是企業;客體是由企業提供的各種產品和服務(理論上說,任何產品都可以作為知識營銷的客體,但市場實踐中知識性產品更適合采用知識營銷)。

2.知識營銷的目的在于向消費者推介產品并實現銷售,最終實現企業效益、消費者知識增加和客戶滿意及社會發展的有機統一。

3.知識營銷的實現途徑是在產品的營銷過程中,通過對產品或服務附加知識價值、提高潛在客戶的相關知識,從而刺激消費者的購買欲望和動機。

4.知識營銷不僅僅是一種營銷理念,更是一種實踐中可以靈活運用的市場營銷策略,是企業市場營銷管理過程中的一個環節。從這個意義上說,知識營銷的基本理念可以用于多種產品或服務的營銷實踐,這種時間又必須服務于其時該企業的整體戰略利益和管理過程。

綜上所述,可以將知識營銷定義為:企業主體在營銷過程中,通過對其提供的產品或服務附加一定的知識價值,并對其潛在客戶進行知識的宣傳和教育,從而實現產品銷售和客戶滿意,進而在企業整體戰略要求下實現企業效益、社會效益和消費者知識增長的有機統一。這種市場營銷理念與實踐的統一就是知識營銷。

二、知識營銷的特征

知識營銷作為符合知識經濟市場特性的營銷新理念,是對社會營銷觀念的豐富和發展。它通過產品的科技創新和創新產品的科普推廣,從而培育和創造市場營銷活動,從廣度和深度方面拓展了企業的市場營銷功能,是現代市場營銷的新趨勢和新特點。

1.知識型產品與知識化營銷方式的相結合,強調知識的重要性。

知識經濟時代,傳統的營銷產品逐步被知識型產品所替代,而知識型產品則要求知識化的營銷方式,以知識推動營銷,這樣既可以在營銷活動中讓消費者學習到更多的知識,從而提高消費者的知識水平和消費素質,又可以為他們樹立新的營銷觀念。并且企業在生產、銷售商品和提供服務時,更要注意挖掘產品的文化內涵,增加知識含量,通過知識營銷與消費者形成共鳴的價值觀念,進而建立起穩固的供(給)消(費)關系。

2.在創新中求生存,在生存中求發展,強調創新的重要性。

知識經濟時代的一個特征是以全面發展不斷創新為依托,以豐富多彩、不斷發展的個性化消費需求為核心,誘發了生產技術的日新月異;產品的生命周期不斷地縮短;競爭環境的激烈變化和市場的全球化等一系列問題,并且要求企業為順應社會飛速發展的要求不斷創新。因此,知識營銷要求企業在營銷過程中不斷創新,密切關注市場動態,實現既包括制度、觀念、服務等方面的創新,又包括營銷觀念、產品、渠道、組織、方式的創新,才能保持持久的競爭優勢。

3.企業與消費者相互學習,不斷獲益,強調學習的重要性。

知識經濟時代是一種依賴于知識的積累、生產、擴散和應用的新型經濟時代。美國麻省理工商學院教授彼得•圣吉在《第五項修煉》中提出:“在知識社會里一個企業獲取和應用知識的能力是競爭成敗的關鍵,而團體學習和個人修煉將成為企業成敗的關鍵。”一方面由于知識型產品的技術含量高、專業性強、功能復雜,怕影響到消費者的購買,企業就必須對消費者進行“傳道、授業、解惑”,使消費者學習到必要的基礎性知識,消除其消費障礙。另一方面,由于知識資源的共享性,企業也可向消費者、同行甚至社會學習,發現自己的不足,吸取好的經驗、方法,完善自己的營銷管理過程。

4.信息技術既拓展了企業的營銷空間,又滿足了消費者的需求,強調信息技術的重要作用。

知識經濟時代信息技術產業,尤其是網絡技術高速發展和普及,使企業生存環境和學習環境發生了根本性的變化?；ヂ摼W將整個世界變成一個地球村,對于制造商和中間商來講,利用互聯網絡可以以最少的資本投入,將市場拓展到最大的空間,并以較低的成本提高獲取信息和處理信息的能力;對于消費者來講,利用電子交易和網上購物可以節約購買時間,降低購買成本,最大限度地滿足消費需求。由此可見,由于現代信息技術在營銷中的應用,將使市場營銷的目標市場選擇、市場調研、營銷組合策略等各個環節發生重大變化,形成新的營銷格局和模式。

5.知識營銷實現了企業、消費者和社會利益的完美統一。

在知識營銷過程中企業通過不斷地向消費者傳遞各種產品和技術的新信息,做好各種服務工作,確保消費者的正確使用,讓消費者不僅從直接的使用中獲益,而且還從中得到文化、知識等精神享受。以顧客滿意、社會可持續發展和企業的長期發展作為目標的知識營銷既為企業帶來了巨大的經濟效益,又滿足了消費者的要求,也為社會帶來了整體文明水平和知識素質的提升,實現了企業、消費者和社會利益的完美統一。

三、知識營銷的發展策略

知識營銷的出現和興起,標志著由于知識經濟而引發的經營環境進入新的階段,是企業適應資源環境由經濟資源為主變為知識資源為主的必然結果?？萍嫉陌l展促進了知識與經濟的一體化,企業在激烈的市場競爭中只有不斷依靠企業創新和企業的知識資源才能贏得市場。知識營銷為企業發展帶來了不可多得的機遇和更為嚴峻的挑戰。企業只有盡快地深入了解和掌握新時期營銷的新特點、新策略才能在新時期快速多變的經營環境中求得更好地生存和發展。

1.培育新型營銷理念

知識經濟時代,企業和個人都需要轉變營銷觀念,以市場為導向,以顧客滿意為經營宗旨,重視市場需求變化,通過傳播知識和傳授技能來誘導消費需求,贏得市場。這就要求企業在營銷活動中多增加知識含量,使消費者能從中學到更多的知識,掌握更多的技能,使消費者感到同樣的付出,可獲益更多,從而產生購買欲望。培育新的營銷理念首先要從企業的高層做起,然后再向全體員工灌輸這種理念,潛移默化使之滲入到企業的各個方面,使全體員工在行動上體現這種新理念,使之成為企業文化的組成部分。

2.打造新型營銷人才

在知識經濟時代,知識營銷要求營銷人員要適應信息化社會千變萬化的需求,了解市場的發展趨勢,對技術創新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養成為洞悉消費者行為、熟悉業務分析的專家。同時要在思想上形成一個明確的觀念,那就是自己是企業與客戶間的橋梁、是企業通過知識而創造并獲得價值的催化劑。營銷人員不僅僅要把客戶對企業經營有利的知識傳遞給企業,同樣也要努力挖掘與企業或企業產品有關的知識并擴散給自己的潛在客戶,在客戶的心理上形成對企業有利的影響。并且企業應通過創辦知識營銷培訓學校,強化營銷實踐性,以國際營銷人才交流的方式,發展、創造出一批現代知識營銷人才,為企業在未來競爭中,提供人才保證。

3.實行新型營銷渠道

知識營銷要求對企業內外部的環境變化具有靈敏的感知能力,對顧客的需求能迅速做出反映。而在傳統的營銷渠道中,企業不得不大量借助于商、批發商、零售商等諸多中間環節才能實現產品從生產者到消費者的轉移,這種長渠道的傳統營銷策略雖然實現了廣泛分銷,但過長的營銷鏈條增加了企業的流通費用,并且極大地降低了企業的市場應變能力。扁平化的營銷渠道使更多決策權下放到最接近顧客的一層,使其能對外界的變化迅速做出反應。這無疑使企業的營銷效率極大提高,資金周轉速度不斷加快,市場競爭力逐步加強。并且,扁平化的銷售渠道可以拉進企業與市場的距離,從而增強了企業的市場應變能力,降低了企業的市場風險。

4.開發新型營銷產品

知識營銷的特點在于向公眾傳播知識,擴大潛在市場,從而達到營銷目的。要做到這一點,就必須掌握高新科技,努力開發新產品。產品技術含量越高,對現有市場升級換代的作用就越大;產品的個性化也是知識經濟的特點,營銷策略也要相應針對不同類型的顧客進行特定的設計,使其產品、服務適應客戶的消費特點、文化品位和價值觀念;在知識經濟時代,企業用各種廣告宣傳和促銷手段,不斷提高企業的知名度和美譽度,創立名牌產品,樹立企業良好的形象,使消費者能夠根據企業的“名聲”和“印象”來選購產品。

5.開展新型營銷方式

網絡營銷是知識經濟與網絡技術飛速發展的產物,也是一種符合知識經濟時代要求的方便、快捷、有效的營銷方式,其優勢顯而易見,它集聲音、影像和文字信息于一體,具有及時性和互動性,能夠提供給顧客及時充分的商品信息,并同時實現顧客與企業之間的直接溝通。企業通過網絡供應信息,使顧客可隨時調閱檢索。企業也可以通過網絡去主動檢索顧客的需求信息,并根據用戶要求對產品做出改進、創新。網絡為企業和客戶之間建立了一個即時反應,交互式的信息交流系統,拉近了企業與消費者之間的距離,將成為知識經濟時代的一種極為重要的交易方式。新晨

6.建立新型營銷關系

知識經濟時代,隨著產品中技術含量的不斷提高,企業與消費者之間建立起結構層次上的營銷關系就顯得更為重要了。結構層次,即企業與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上吻合,從而建立起穩固的營銷關系,使顧客對廠商及其產品有一種深度認同感,成為產品長期、忠實的消費者。一位市場調查人員在為英特爾公司做市場調查時發現,某公司購買的一種存儲芯片幾乎全部來自英特爾公司,而且表示以后也會從英特爾公司購買。因為他們和英特爾公司有長期廣泛的業務聯系,對英特爾公司非常信任,已經習慣于從英特爾公司購買芯片了,形成了牢固的結構層次上的營銷關系。

四、結束語

人們對知識的需求將隨著科學技術的迅猛發展和信息的急驟膨脹更顯日益的濃烈,這為我們開拓新的市場領域提供著無限的想象空間,為刺激需求,擴大內需提供又一新的思維方式和新的營銷途徑。所以,有戰略眼光的企業家,應該是在研究消費者已有的需求之同時,更應把握市場發展的新動向,通過創新去創造和引導人們的需求,不斷地開發消費需求的潛力,推動消費需求不斷擴張,不斷升級,讓腳下的路越走越寬。在知識經濟的時代,知識營銷將會使商機無限!

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