體育營銷傳播價值范文
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摘要：在傳統品牌傳播渠道日益擁擠和嘈雜的情況下，品牌管理者需要重新尋找有效的傳播途徑。體育營銷作為整合品牌營銷中的一個重要手段，已經被眾多實踐所證明。在分析中國背景下體育營銷傳播的受眾心理，以及體育營銷傳播的社會價值和營銷價值的基礎上，探討當前中國體育營銷的傳媒環境，并提出整合框架下的體育營銷傳播策略。
關鍵詞：體育營銷；傳播；整合
今天，體育營銷作為一種重要的傳播手段，早已被許多大企業嫻熟地加以運用，取得了良好的效果。經典的如可口可樂與百事可樂，耐克與阿迪達斯，柯達與富士……近年來，國內借力體育營銷的企業越來越多，手筆也越來越大，從中石化，到聯想，海爾等，諸多知名品牌開始牽手體育，開辟了品牌傳播的新途徑。但是，在中國特定轉型經濟條件背景下，體育營銷傳播的價值何在？體育營銷的傳播渠道又是什么樣的現狀？本文試圖在回答以上問題的基礎上，進一步提出體育營銷傳播的整合戰略。
一、體育營銷傳播的營銷價值
在傳統傳播方式日益擁擠和嘈雜的今天，企業必須尋找傳統媒體以外、能與消費者接觸的機會。2001年中國申奧成功，2002年世界杯中國隊出線，之后F1花落中國……這一系列大型體育賽事，使體育營銷傳播，在中國猛然受到矚目。今天，我們認為體育營銷逐漸不再是全球營銷標準化的產物，而是為了適應當地市場條件而做出的戰略選擇。
第一，體育價值的多元化凸現使人們對體育的消費需求快速增長，以及體育對大眾眼球的超強吸附力，拉動著商家通過體育贊助形成與消費者溝通的需求。體育不僅承載了強身健體的基本價值功能，同時隨著人們閑暇時間的增加，人們可以自由地安排生活與生命，彰顯自己的個性，并通過發揮自身的天賦和潛能，不斷挑戰與超越極限，使精神在外界的抑制下解放，顯示出人的價值；此外，在增加社會了解，解除社會隔閡，增強人們的社會責任感和群體意識，提高社會的整合程度方面，體育也起到了巨大的作用。如今，體育已經成為一種文化滲透到了人們的日常生活中，“體育就是生活”是當下最好、最精練的一句概括。一方面，這就需要有更多的金錢投入到體育消費品（有形的或無形的）的生產以更好地滿足人們的需求；另一方面，眾多體育賽事、體育機構或者是體育人物，他們本身也正逐步演化為一個個超級的媒體，吸引著無數大眾的眼球。
第二，傳統品牌傳播方式多是由組織單向發動的，主要取決于組織的單方面意愿，而體育營銷則是營銷雙方共同激發的行為，營銷活動成功與否取決于雙方甚至多方（還包括經紀人、傳媒、消費者）的共同參與和努力。因此，體育營銷是一種典型的互動營銷。
第三，傳統營銷多表現為對產品特點或者企業形象的直接訴求，表現手法偏硬，而體育營銷則借助體育賽事、體育組織或者體育人物等作為中介,披上了一件非商業化的外衣。從這個意義上說，它是一種軟性的表現手法，具有一定的隱含性，容易引起消費者的共鳴，從而產生形象轉移。
第四，傳統營銷的價值交換項目比較單一，如企業出錢做廣告，媒體提供相應的廣告版面或者廣告時段作為交換；又如企業通過價格折扣或者優惠券的形式，刺激消費者購買其產品，也只是簡單的錢物交換。而體育營銷雙方都提供了不同的價值交換項目。如贊助方可以以金錢，也可以以物品、技術、服務等提供贊助，而被贊助方則可根據贊助方提供贊助力度的大小和贊助方的特殊要求，以冠名權、廣告權、標志使用權、現場銷售權等多種多樣的、靈活多變的形式予以交換。
第五，體育營銷雙方在一定程度上結成了伙伴關系，融合為一起，這也是有別于傳統的營銷手段的。如國際奧委會就將原來的“奧林匹克營銷計劃”改成了“奧林匹克伙伴計劃”，即我們熟知的TOP計劃（TheOlympicPartnerProgram）。
第六，相比之下，體育營銷更強調整合性。其它營銷手段可以單獨運用，而體育營銷卻極少單純使用某一手段，盡管體育賽事本身作為一個“類媒體”，提供了品牌傳播的一個途徑，但是體育賽事本身更多的只是作為一個平臺而存在，體育營銷需要多種營銷手段一起使用，需要內部各職能部門力量的整合，還需要有廣告、銷售促進、公共關系等其它營銷手段的配合。此外，體育營銷還強調外部力量的整合，只有贊助方、被贊助方、中介機構、傳媒等力量有機地結合在一起時，才能產生更大的合力。
二、體育營銷傳播的媒介環境
（一）傳媒在體育營銷中的角色
如今人們越來越關注體育,體育已經成為人們的一種生活方式,成為大眾文化的一個重要組成部分。同時在這個不斷分化的市場上,一方面涌現了越來越多的媒體,媒體之間的競爭變得越加激烈,另一方面，越來越多的賽事出現。在所謂的“注意力經濟”下，為了爭奪這些有限的“眼球”,傳媒與體育已經形成了一種共生共榮的關系。通過傳媒，人們了解了更多體育的知識，更多有關比賽的各種信息，甚至花邊新聞，滿足了現代人的好奇心理和信息依賴，而賽事也通過傳媒的報道、烘托、渲染得以最大化地擴展其受眾。越受大眾關注的比賽，越受到贊助商的青睞，贊助商的青睞正是賽事融資的一個重要渠道，賽事也才能夠得以順利舉行。
而作為傳媒方，自然也明白體育這個被人稱之為“類媒體”的力量所在。沒有比別人生動、細節化的體育報道和體育內容，作為電視的收視率就有可能下降；作為平面媒體的發行量就有可能下降；作為網絡媒體的點擊率也有可能下降，反之，就具備更強的競爭力，廣告商也就對其青睞有加。難怪每逢奧運會、世界杯，大大小小的媒體便紛紛開辟、增辟版面，派出各路人馬，對比賽進行全方位的報道。
（二）現階段中國體育營銷的傳媒環境
首先，平面媒體和網絡媒體市場化與分化正在急劇進行中，其市場化的進程迅速發展，服務讀者、服務市場的意識越來越強，通過報道體育賽事吸引讀者和廣告客戶的意識也越來越強。這一點，我們可以從2002世界杯新浪與搜狐之爭；可以從2002年《東方體育日報》、《21世紀體育報道》等體育專業報紙的創辦；可以從《體壇周報》與《足球》的挖角等事件中看到。網絡媒體憑借其天然優勢，逐漸成為體育傳播媒介的先鋒，甚至出現了平面媒體與網絡媒體以及其它組織形成戰略結盟的現象。如定位于年輕時尚用戶TOM在線，旗下體育頻道前身為著名體育網站“鯊威體壇”，與《體壇周報》就形成了戰略合作關系。搜狐已經承辦了一系列大型國際體育賽事的合作，在體育營銷方面已經走到了業界的前列，搜狐首席執行官張朝陽表示：“體育已經成為搜狐網絡矩陣中最重要的組成部分之一?！本W易體育頻道與李寧也結成了戰略合作伙伴關系。
而2005年，《南方體育》的倒閉成為體育平面媒體進一步分化的標志性事件。人民大學傳播媒介管理研究所所長宋建武教授認為，《球報》、《南方體育》的相繼倒掉是體育傳媒“市場集中化”的表現。“少數媒體占得了很大的市場份額，而其他媒體逐漸走向滅亡，這是必然的趨勢?！彼J為，從體育傳媒的盈利模式看，現在專業體育報紙走的雖然也是發行和廣告兩條路，“但很明顯廣告總體還是很弱，從吸引廣告的角度看，專業體育媒體并不具備優勢。”
其次，電視轉播還處于壟斷與反壟斷的博弈過程中。目前電視媒體還具有高度壟斷性，CCTV一枝獨秀，擁有奧運會等六項大型賽事的唯一傳播權。各地方電視臺盡管已經上了星，但依然沒有一家具備與中央電視臺抗衡的實力。由于資金很難進入這一領域競爭，因此在未來幾年電視市場化進展仍會比較緩慢，缺乏競爭的結果是導致壟斷價格優勢。在這個過程中，實力有限的地方電視臺想到了結盟對抗央視的辦法，典型的形式就是2000年，全國13家電視臺聯合主辦的《中國足球報道》與當時央視的《足球之夜》“分庭抗禮”。繼1999年之后，2002年賽季甲A開賽前夕，中國足協與中央電視臺就甲A的轉播價格再次未達成協議，世界杯后在多方力量的干預下，中央電視臺才又重新開始轉播甲A聯賽。2003年，上海文廣新聞傳媒集團以3年1.5億元的天價，獲得中超的三年電視轉播合同，也代表著地方臺和中央臺競爭進入全新階段。2006年，足協方面積極促成央視與上海文廣集團的合作，轉播中超。在各方力量博弈的過程中，中國電視轉播環境也在悄然發生改變。
三、體育營銷傳播的整合
（一）戰略與戰術的整合
企業應在正確的戰略指導下，選擇不同的品牌傳播方式，體育營銷是服務于企業的整體品牌傳播戰略的。企業應該思考的是，當前的問題能夠通過體育營銷解決嗎？有沒有其它更好的解決方案？其次，如何通過體育營銷來尋找與消費者的聯系？在進行體育營銷的同時有沒有其它與之配合的傳播方案，它們應該如何有效整合？第三，在體育營銷執行過程中是否有專門的人員負責？是否建立了相應的評估標準？這些問題，對于涉入體育營銷時間不長的中國企業來說，無疑是需要認真考慮的。
品牌傳播的目的就是要構建品牌與消費者的某種連結，不同的品牌有不同的個性及定位，而不同的體育事件、體育人物也對應著特定的參與群體和消費群體，當品牌傳播借助于體育營銷手段時，就必須要分析兩者在目標市場上的一致性，只有在品牌的目標市場與體育活動的參與者及消費者相一致時，才能取得較好的傳播效果。
不同的企業采用體育營銷可以有不同目的，同一企業在不同的時期采用體育營銷也可能有不同目的，有時候可能是為了開拓國際市場，有時候可能是為了應對競爭對手的行動，有時候可能是為了品牌形象的提升……但問題是不少企業并不清楚自己為什么進行體育營銷，往往是為了趕時髦而做，并沒有將體育營銷真正納入到企業的戰略設計中。因此，我們觀察到的現實是一些企業開展的體育營銷，往往是一個個孤立事件，對企業總體戰略的實現貢獻廖廖。
體育營銷傳播的目的最終是為了提升品牌價值，塑造強勢品牌，品牌傳播有不同的渠道，而體育營銷是可以選擇的平臺之一，但它不是被孤立來看待，每一次體育營銷戰術手段的運用，都應是在和戰略的互動中完成的。
（二）營銷手段的整合
從整合品牌傳播的層次上來說，第一個層次是從內部出發，進行形象的整合，通過協調內部的各個職能部門，各種營銷手段，制定統一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。
體育營銷有多種手段，常見的包括贊助，明星代言，廣告等，尤其以贊助最為豐富和復雜，它包含了不同的層次，不同的方式。對于贊助，有這么一句話，“買贊助就像買跑車，必須有足夠的維護費用?！奔大w育贊助的有效實施離不開其它營銷手段的配合。所以，有人就提出，支付1元的贊助費，就要支付至少1元的其它營銷費用。除了體育營銷手段之間的配合使用外，還要將公共關系，事件，廣告，娛樂等其它溝通手段與體育營銷很好地結合起來，從而提升體育營銷的傳播功效。
在不同的企業，這些活動可能被歸入到不同的部門負責組織實施，這就要求要注意協調企業各個職能部門的工作，將各種活動納入統一的營銷計劃中，以產生最佳的協同效果。
Atteridge公司副總監Susan在談到整合營銷時，她說，整合營銷要求各種單一的營銷途徑為了共同的目標而沒有任何偏見地結合起來，和諧地運轉，除此之外，再沒有別的傳播戰略可以提供這種適應市場競爭的優勢。
聯想為了進一步實施其國際化戰略，不僅收購了IBM的PC業務，也成為了奧運會全球合作伙伴（2004-2008）。在都靈冬奧會期間，就打出了一個漂亮的體育營銷組合拳。聯想不僅在中央電視臺等投放了大量形象廣告，也在國外主要市場推出了一系列電視及平面廣告，還全球同步推出了新產品，并贊助了中國國家短道速滑隊，實施了全球形象大使計劃，在全球簽約美國、挪威、德國、斯洛文尼亞等傳統冰雪強國的11位體育員作為其品牌大使，其中包括中國的申雪，趙宏博，大楊揚等。
（三）內部與外部整合
JournalofYunnanFinance&EconomicsUniversityVol22，No6除了內部整合之外,整合營銷還強調擴大傳播范圍,作好與利益相關者的溝通。利益相關者包括很多，如消費者、投資者、供應商、經銷商、社區、政府、媒體等。由于體育營銷的特殊性，本文重點論述品牌管理者與媒體的溝通。
與新聞界建立良好的關系，指定專門的人員負責與新聞界的長期聯系，結交新聞界的朋友，建立新聞界關系檔案。同時要掌握各家媒體的版面設置、風格特征、發行周期、發行量、受眾特征等。此外，無論大小媒體，都應該一視同仁，恪守相互尊重、相互理解的原則，為他們的工作提供一切可能的便利。找準目標市場，有的放矢。在找到目標市場后，考慮媒體傳播的區域，傳播的受眾，再根據成本收益的原則，確定媒體覆蓋的密度，從而選擇相應的媒體，做到有的放矢。
注意以互聯網為代表的新興媒體，以及電腦、電信、電視“三電合一”的媒體融合大趨勢。隨著網絡技術的日漸成熟，互聯網成為與廣播、報刊、電視并列的第四媒體已是不爭的事實。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）每半年一次的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，截止到2007年6月30日，我國網民人數達到了1.62億，占中國人口總數的12%④，形成了一個龐大的群體。網絡海量的信息，以及快速、互動等獨特優勢，對專業體育媒體，尤其是體育平面媒體形成了極大的沖擊。有人預言，在不久的將來，互聯網會與電視轉播權一道成為體育營銷整體計劃中的重要組成部分。體育營銷傳播者，不可不高度重視這一領域的發展變化趨勢，并將其納入到整合計劃中去。
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