營銷競爭情報系統范文

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一、營銷競爭情報體系的理論溯源

競爭情報是1980年代在國際上迅速發展起來的一種信息業務，是關于競爭環境、競爭對手和競爭策略的情報研究。近20多年來在理論界和實踐領域都有廣泛的研究和應用。“競爭情報系統是以人的智能為主導,信息網絡為手段,增強企業競爭力為目標的人機結合的競爭戰略決策支持和咨詢系統。”（包昌火，2001）據美國未來集團對其國內競爭情報研究作用的調查,2000年競爭情報活動對企業利潤增長的貢獻率，微軟為18%；摩托羅拉為12%；IBM為9%；與2001年相比均有不同程度的提高,經濟發展與競爭情報的應用之間呈現出越來越緊密的聯系。（彭靖里等，2005）?競爭情報是企業逐鹿市場、搶占商機、以智取勝的基本戰略。

隨著市場營銷戰略和策略在企業地位的突出，以提升企業營銷競爭力為根本目標的營銷競爭情報就成為企業競爭情報的核心。從營銷實踐來看，營銷競爭情報的研究內容主要包括：（1）企業營銷戰略決策和行動方面的情報需求。（2）主要市場參與者的描述和動態監控，指競爭對手、顧客/客戶、供應商、新進入者、替代者和營銷合作聯盟伙伴等方面的監控情報需求。涉及到主要競爭對手的檔案及深入分析報告；識別新的正在崛起的競爭者；行業和客戶對企業的品牌產品、服務等價值的觀點、態度和感覺；新技術或新產品開發者的戰略；企業營銷聯盟伙伴的財務、競爭意圖等方面的情報。為企業營銷戰略決策及行動決策提供的情報和主要市場參與者的描述和動態監控的情報構成了一系列雜亂無章的信息數據，專門為決策部門提供的營銷競爭情報正在通過系統的情報信息組合將營銷市場中的各不相關的數據匯集成為專門的報告，由此形成了營銷競爭情報系統，是企業競爭情報系統的核心。

相對于傳統的企業營銷信息系統，營銷競爭情報系統在情報產品、組織、人際網絡等多方面發生了質的變化，其價值主要體現在：(1)為營銷戰略規劃與戰術決策提供支持。營銷競爭情報系統為企業把握營銷戰略動態,評估市場發展趨勢,進行營銷戰略規劃、營銷戰術決策提供支持。(2)對競爭市場的預警和監控。針對變化莫測的競爭市場，營銷競爭情報系統建立起全面的市場參與者的動態監測,跟蹤市場連續性與非連續性變化,對可能出現的營銷機遇和危險提供早期預警。(3)對競爭對手監控。主要是對競爭對手的動向進行監控和評估,分析現有和潛在競爭對手的營銷能力和方向,并提供情報資料和情報分析報告,協助企業保持和發展可持續性的競爭優勢。(4)跟蹤產業發展的新動向，預測產業發展趨勢對企業營銷競爭力的影響等。由此，菲利普•科特勒認為，營銷競爭情報系統是指使公司主管用以獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。（菲利普•科特勒，1996年），這成為我們研究的基礎。

二、營銷競爭情報系統構建

營銷競爭情報系統為營銷管理人員提供正在發生的數據，為企業營銷管理者提供企業在當前市場中的營銷關鍵發展趨勢，跟蹤正在出現的不連續性變化，把握市場結構的進化，以及分析現有和潛在競爭對手的能力和動向而出現的，目的是協助企業保持和發展營銷競爭優勢。因此，一個完善的營銷競爭情報系統應包含這幾方面（如下圖）：

（一）營銷數據收集子系統

該子系統包括信息采集和營銷競爭情報需求的確定與關鍵課題選擇。關鍵情報課題的選擇使情報工作的高效計劃和指導成為可能，它將管理融入情報課題的選擇，有效地保證了用戶對生產出來的情報的興趣。營銷競爭情報的課題需求包括三個方面：（1）營銷戰略決策和行動需求，包括營銷戰略計劃和戰略開發等方面的情報。（2）早期預警課題，包括競爭動機、新的營銷策略及外部營銷環境的變化。（3）主要市場參與者的描述和動態監控。企業就要根據具體的任務來確定關鍵營銷競爭情報課題。

（二）營銷競爭情報分析子系統

該子系統實際上是營銷競爭情報信息加工的階段，包括情報分析與研究和營銷競爭情報知識庫。情報分析與研究功能主要是指對數據進行評價、將數據轉化成情報、數據分析類型確定、形成情報分析報告以及實現情報數據傳遞等。建立營銷競爭情報知識庫可以幫助企業準確定位目標消費者群，并在最合適的時機以最合適的產品滿足顧客需求，并做出正確的決策，主要包括：（1）框架設定部分。包括營銷競爭情報知識庫界面和營銷競爭情報定義兩個部分。主要是知識庫的使用方法、相關鏈接以及關于營銷戰略、營銷策略、營銷競爭情報等術語的概念等內容，使用戶在使用系統前清晰的了解。（2）研究部分。在知識庫研究部分中，儲存著大量關鍵性營銷競爭情報課題，以及基礎性的情報信息，這些是情報分析師長期研究成果的積累，涉及到營銷競爭所需要的各方面的情報研究成果和未來分析報告，對企業營銷競爭起到重要的決策支持作用。主要包括：營銷競爭情報新聞快報；競爭對手文檔；客戶管理文檔；供應商文檔；商及渠道網絡文檔；企業內部資料等。（3）情報管理部分。在這個部分中主要展示的是關于情報組織部門、營銷情報信息數據的鞏固、更新與維護、使用的技術、營銷競爭情報管理原則、職業道德準則等相關問題。

（三）營銷競爭情報應用子系統

該子系統包括營銷決策應用和營銷競爭情報的績效評估兩個部分。營銷決策應用是建立在營銷競爭情報基礎上的戰略規劃與策略選擇。營銷決策基于產品開發、市場價格信息、分銷渠道以及促銷方面的情報需求，從而識別和評估競爭對手的產品及新開發的產品特點，并評估競爭對手對企業開發新產品的反應并做出應對方案；識別和評估市場中相關產品及替代產品的價格信息并作出應對策略；識別和評估分銷商及渠道網絡并做出適當的分銷策略；針對企業經營理念、公關對象、促銷原則、目標做出適當的促銷策略。

營銷競爭情報通過績效評估可以形成企業營銷戰略和營銷策略；實現對企業管理及企業目標市場的競爭態勢實施動態控制與分析；考核營銷情報人員的觀察和分析能力，提高情報質量；對營銷戰略情報和戰術情報的運行進行監控；借助績效評估強化企業員工和情報人員的職業準則、崗位道德的企業文化氛圍。在既定的營銷戰略框架下，設計情報績效評估體系，首先在于評價指標設計。一般包括：有效情報的數量，即在預定時間內完成的營銷競爭情報數量；數據質量，既營銷競爭情報被采用的可能以及對營銷戰略、戰術的指導效果，通常通過銷售和營銷業績反饋；改進和創造，改進和完善本職工作流程或工作內容的效果，積極采用新思想、新方法的表現。教育和指導，對企業員工包括企業領導層競爭情報意識的教育、培訓與指導的效果測定。在設計中，應注意指標要簡單、明確、并要找到評估內容的平衡點，定性分析和定量分析指標要平衡等問題。

三、營銷競爭情報系統的運行及發展

（一）建立營銷競爭情報部門

營銷競爭情報部門是營銷競爭情報系統的組織保證，通常有兩種架構：一是專門的情報部門，負責確定營銷競爭情報的需求和關鍵情報課題的選擇，搜集、儲存加工以及分析，生產情報產品或服務，通常組織內有情報分析師等專業人員，這對大型企業比較適用；二是臨時性的情報小組，通常將情報任務分解到具體的部門中，有需要就共同組成的臨時性部門，適用于中小企業。營銷情報部門的任務主要包括營銷戰略決策和營銷戰術實施；早期市場預警；關鍵企業營銷案例——成功經驗和失敗經驗分析三個方面。情報組織應是一個能夠相互配合、行動保持高度一致和連續性的團隊。這就要求企業在管理層的支持方面、情報人員的資源配置方面、人際情報網絡的構建等方面予以考慮，使營銷競爭情報組織成為一個高效的團隊，發揮更強有力的作用。

（二）構建營銷競爭情報系統的運行機制

從營銷競爭情報角度看，作為營銷戰略的情報主要涉及競爭對手戰略目標、戰略控制、市場滲透以及客戶開發、營銷資源配置等方面的情報，而營銷戰術情報則是從操作層面上來界定情報的內容的，如競爭對手的當前行動、營銷策略、產品定位、價格策略、促銷方式等方面的情報，企業應通過建立有效的指標和運行機制來協調二者之間的關系。這包括三個方面：首先，制定有效的工作計劃。在決策制定和資源分配前，營銷戰略和戰術層面的營銷競爭情報經過權衡、評價和整合進入決策制定過程，各種計劃過程的結果被各級組織用于進一步協調情報的搜集和分析。因此，在推動營銷競爭情報運行時，制定有效的工作計劃，進行恰當的工作設計和配置是保證系統運行成功的關鍵。其次，強化部門的溝通與對話。在競爭情報人員、銷售、營銷以及高層管理之間對話形式的互動是系統有效運行的關鍵。通過持續的對話產生的互動是關系導向型的，這種形式的互動增加了競爭情報團隊和營銷部門之間的信任，因為它們彼此能夠更好地了解對方的目標、角色和限制。最后，建立有效的人際情報網絡也是營銷競爭情報戰略開發過程的重要內容。

（三）靈活應用營銷競爭情報知識庫

營銷情報知識庫是情報部門經過長期不懈的努力建立起來的決策支持數據庫，能夠為情報部門、情報用戶提供他們想了解的基本知識和分析報告，對企業營銷行動決策有很大的幫助。比如，如果一個企業營銷部門面臨競爭對手降價挑戰，企業可以從競爭對手模塊中獲取對方成本、競爭意圖等相關信息，判斷競爭對手的戰略、戰術意圖，了解競爭對手在歷次降價所采用的方式、所達到的目標及存在的問題，然后在對策模塊中找出應對的對策，從而從容應付挑戰。知識庫的應用還需要一套競爭情報分析的方法體系。如SWTO分析、波士頓矩陣法(BCGMatrix)、解析法結構模型(ISM)、層次分析法(AHP)、定標比超(Benchmarking)分析法等等，上述方法對于豐富營銷競爭情報方法論,分析營銷競爭情報起到了重要作用。

營銷競爭情報系統的運作與執行是系統發揮作用的保證，認真研究每一運作環節，并注意相關的問題，才能夠確保系統的正常運行。當然，建立一種由情報驅動的企業文化對促進營銷戰略和營銷戰術運營能力的提高，最終提升企業的營銷競爭力也具有重要意義。