媒介產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略范文

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在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下，媒介產(chǎn)品營銷策略的研究就是具體實(shí)施戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個(gè)部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā)，挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。

一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言，樹立品牌無疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動(dòng)策略

無論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動(dòng)，與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報(bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版。《南方都市報(bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲螅痔?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第

一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說是

一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行，爭(zhēng)取市場(chǎng)

發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口，具體說來，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營銷策略。

1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。

作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。

2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購買報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì)，提高知名度，但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。

3.整合營銷策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來臨，營銷成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤給銷售商，爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透，有利于提高市場(chǎng)占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競(jìng)合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營銷三四律”，能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場(chǎng)營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺(tái)做廣告，還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)，就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。