出版編輯的市場營銷角色范文

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（一）市場經濟不斷發展是編輯角色演變的主要原因

在市場經濟體制下，生產資源的配置是利用和依靠價格通過市場進行的。一方面需求與供給決定著商品的價格，另一方面價格又反過來影響供求。通過價格和供求的相互作用，使生產資源得到合理的配置。在市場經濟體制下，出版物已經演變成商品。市場經濟規律使得編輯的角色具有了市場屬性。市場經濟最基本的規律就是等價交換。通過買者和賣者的交易，買者產生了對賣者未來行為的期望。為了達到這些期望，賣者必須按承諾的話去做。讀者，就是出版業市場交易中的買方，他們期待通過購買具體的刊物來獲得比他們付出的成本更高的潛在回報與潛在利益，而讀者的這些“未來期望值”，作為交易的賣方(出版機構)必須通過編輯的創造性工作才能滿足。我國經濟在經歷了重點塑造市場主體及全面構建社會主義市場經濟框架后，已步入繼續完善市場機制和建設與市場相適應的經濟社會管理體制的階段。與之相適應的出版業也正發生著深刻的變革，出版機構順應市場經濟進行改革，政企分開、管辦分離、自主經營。出版業的自主經營意味著編輯角色的市場屬性進一步強化，市場營銷也逐步成為編輯的一項主要工作。

（二）信息科技發展是編輯角色演變的推動力

以計算機及其網絡技術、現代通信技術等為代表的現代信息技術是當代科學技術發展的主導領域，信息已經成為經濟社會發展的“血液”。現代信息技術正以其他技術從未有過的速度向前發展，并廣泛地滲透和改變著人們的生活、學習和工作的各個方面。在這股席卷全球的信息化浪潮的沖擊下，傳統的編輯出版工作也無一例外地受到了現代信息技術的強大影響，呈現出新的活力和內涵。隨著信息技術的迅猛發展，新的技術不斷應用到出版行業，比如數據庫營銷技術、客戶關系管理系統等等。同時出版業的領域也不斷延伸，從紙質媒體發展到電視、互聯網和手機等等。編輯的角色定位也迅速地多元化和復雜化，一些新的角色不斷涌現，比如網絡論壇編輯、博客編輯、視頻編輯、手機短信互動管理等等。新技術的應用為編輯扮演好市場營銷角色提供了各種先進手段，同時，新技術成為編輯角色轉變的推動力，技術創新帶來的新領域要求廣大編輯工作者更加具有市場營銷意識和市場開拓能力。

編輯的市場營銷角色分析

《辭海》（1999年版）對編輯的釋義為：“組織、審讀、挑選和加工的工作，是傳播媒介工作的中心環節。”《現代漢語詞典》（2002年版）對編輯的釋義為：“對資料或現成的作品進行整理、加工（動詞）；做編輯工作的人（名詞）。”由此可見，傳統的編輯角色是指對作品進行組織、審讀、整理、加工的人。那么，市場經濟環境中編輯的市場營銷角色又指什么呢？這就要從西方的市場營銷學領域中尋找答案。美國營銷協會將市場營銷定義為：“觀念、價格、促銷的策劃和執行過程，及以個人（消費者）和組織滿意為目標的理念、產品、服務的銷售。”換言之，依據市場營銷觀念，出版機構必須通過一系列相互配合的行動，來努力提供可以滿足讀者需求的產品，以達到本機構的預期目標。市場營銷學領域中有傳統的市場營銷4P原則，即產品（Product）、價格（Price）、分銷渠道（Place）和促銷（Promotion）的營銷組合。美國營銷學學者麥卡錫教授認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。

美國營銷專家勞特朋教授在1990年又提出了4C理論，是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

從企業管理角度看，出版機構的市場營銷活動主要包括：出版物的前期設計與市場定位，市場調研，發行建設與管理，經銷商的開發與管理，作者和讀者客戶的關系管理、機構團隊的激勵與管理等。編輯在出版機構的市場營銷角色主要包括以下幾個方面：

（一）營銷策劃者

在市場經濟條件下，出版物作為特殊商品，必然要接受市場的檢驗。出版作為一個產業，其發展必須依靠以利潤為目標來實現。這使得編輯人員再不能對稿件的經濟價值漠不關心，對單位的經營狀況不聞不問，而必須樹立市場觀念，分析市場，設法占領市場。現代編輯既要成為優秀的文化傳播者，又要成為市場經濟的內行人，要做好營銷策劃者的角色。

（二）營銷戰略執行者

出版機構的營銷戰略是出版機構在現代市場營銷觀念指導下，為實現預定的市場營銷目的而設計的長期、穩定的行動指導方案。編輯是營銷戰略的主要執行者，其執行效果直接影響著出版機構的經營業績。

（三）品牌建設者

面對日趨激烈的市場競爭和讀者群品牌意識消費觀念的增強，創品牌是出版業求生和發展的必然趨勢。品牌戰略是出版機構在激烈的市場競爭中的必然選擇，創新是品牌創建和成長的推動力。實施品牌戰略是一項全局性、根本性、長期性的工作，包括了精心策劃，孕育品牌；優化選題，創立品牌；精心加工，發展品牌；獨特設計，推廣品牌等。在實施過程中，編輯無疑是品牌建設的中堅力量，是一個優秀出版機構的品牌建設者。

編輯如何扮演好市場營銷角色筆者認為，出版機構編輯可以從以下幾個方面著手做好市場營銷工作：

（一）樹立市場和讀者客戶意識

編輯應加大市場調研，注重市場預測。市場調研是建立在了解讀者需求的基礎上進行的市場行為，是生產好產品的前提和基礎，沒有充分的市場調查，很難策劃出適應市場需求的選題。讀者對于出版物的需求既具有相對穩定性，又隨著社會發展、環境變化、各種現象、突發事件的影響具有較大的不確定性，面對不斷變化的讀者需求，編輯必須重視市場需求預測，才能主動適應這種變化，才能做到“預銷定產”、“按預定進”，為更好地滿足市場需求創造條件。編輯不僅要充分了解讀者的閱讀心理、閱讀習慣和閱讀興趣，還需要從市場需求角度出發，在大量深入細致的市場調研的基礎上確定刊物的形式、內容、銷售渠道和促銷活動等。編輯需要運用數據統計和定量分析方法來提供市場預測的準確性。編輯必須具有較強的讀者意識。要用專業的眼光和職業的敏感判斷其讀者定位和市場定位，是否會熱銷和長銷；要從封面、標題、版式到整個版面的組合編排來考慮讀者的閱讀心理；要充分論證讀者群，研究其特征、關注熱點、在哪些方面需要幫助，不同的讀者群，需要不同的風格、不同的內容、不同的表達方式、不同的共鳴點及不同定價的文字作品；要充分研究過去的讀者、維護現在的讀者和充分挖掘將來的（或潛在的）讀者，以促成好的文字作品的問世。

（二）樹立策劃創新意識

隨著社會主義市場經濟的深入發展，出版物市場的競爭日趨激烈，出版物品種和數量大幅增加。但是選題重復、作品平庸、針對性差、重復引進、原創稀少等現象也越來越突出。因此，出版具有創新性強、符合讀者需求的出版物將可使出版社在出版市場中取勝。為此，編輯在組稿前要強調選題的新穎性，以讀者為中心、以市場需求為導向，做到選題“人無我有，人有我優，人優我新、人新我特”，最終達到吸引讀者、抓住讀者、贏得讀者的效果。

（三）做好品牌建設工作

編輯首先必須明確刊物的品牌定位。編輯應根據市場細分的原則對市場進行分割，確定自己的目標市場，要盡力創造差異以使讀者易于將其與其他刊物區分開來。差異性一旦被讀者了解認同，就能產生相應的影響，使他們成為忠誠讀者。發達國家的期刊經營者十分重視對期刊市場進行細分，對期刊準確定位。如《明鏡周刊》出版的“HarvardBusiness”，是一本專業理論性很強的期刊，其中60%以上的讀者來自哈佛商學院，在市場上還沒有競爭對手，其利潤非常豐厚。編輯應做好刊物的品牌宣傳工作，可以充分利用電視、報紙、互聯網、手機、戶外等多種渠道，積極對刊物品牌進行宣傳；可以積極與相關的政府、研究部門和企事業單位進行合作，組織一些主題活動，如演講會、報告會、評選會等，提升刊物的品牌形象；可以參與各類社會公益活動；可以聘請知名人士進行廣告宣傳等。

（四）充分運用信息技術手段

信息技術為刊物的市場營銷提供了強有力的手段。如今，許多出版機構都構建了具有自身特色的網站，使傳統的信息交流方式產生了變革。同時，隨著數據庫技術的發展，網絡營銷和客戶關系管理系統也逐步應用到出版行業。編輯必須提高運用現代化辦公手段的能力，充分利用信息技術做好市場營銷管理工作，提高工作的效率，增強與作者和讀者的溝通交流和互動，及時掌握市場信息，掌握競爭者的動態，從而在市場競爭中贏得主動。