韓劇市場(chǎng)營(yíng)銷的思考范文
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摘要：
基于對(duì)文化藝術(shù)市場(chǎng)的了解與政策解讀，本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論，來探尋韓劇營(yíng)銷過程中的特征，目的在于進(jìn)一步樹立對(duì)韓劇整體產(chǎn)業(yè)鏈條的宏觀把控，把韓國(guó)電視劇放在一個(gè)文化產(chǎn)品、文化消費(fèi)品的概念分析。本文的理論框架為4P理論，4p理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。
關(guān)鍵詞：
市場(chǎng)營(yíng)銷；韓劇；4P；理論；產(chǎn)品渠道
一、作為意識(shí)產(chǎn)品的韓劇屬性
從產(chǎn)品本身的概念出發(fā)，產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次，意識(shí)產(chǎn)品的核心部分，就是消費(fèi)者真正購(gòu)買的東西。在將韓國(guó)偶像劇看做一個(gè)文化產(chǎn)品時(shí)，觀眾對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為了滿足情感的需求，也就是主要想獲得的不是味覺等現(xiàn)實(shí)性的感受，而是喜怒哀樂的情感接受和宣泄以及環(huán)境定位（錯(cuò)位）、人物定位(錯(cuò)位)等的獲得。不同的偶像劇適應(yīng)著不同觀眾的心理需求。滿足觀眾環(huán)境錯(cuò)位需求的代表可推風(fēng)靡全亞洲的《宮》，在這部作品中，整個(gè)韓國(guó)社會(huì)被虛構(gòu)和幻想成處于君主立憲制的社會(huì)制度中，擁有尊貴的皇帝，皇太子等人物，在這樣的虛構(gòu)環(huán)境中，觀眾獲得了一種環(huán)境和人物定位的錯(cuò)位，生活中不可能發(fā)生的事情在偶像劇中變得輕而易舉，作灰姑娘的夢(mèng)成為每個(gè)人的權(quán)利。觀眾即消費(fèi)者通過觀劇集看消費(fèi)了一種可能性，一種麻雀飛上枝頭變鳳凰的可能性，在錯(cuò)位的環(huán)境中進(jìn)行了一次人物的定位，從而獲得了現(xiàn)實(shí)生活中不能獲得的滿足感，這種滿足感就是對(duì)于偶像劇消費(fèi)的核心本質(zhì)。滿足觀眾情感需求的最好代表是韓劇早年的經(jīng)典作品《秋天的童話》（藍(lán)色生死戀），它是四季戀歌系列最有影響力的作品，常被冠以“催淚彈”的名稱，這個(gè)稱呼就極好的揭示了觀眾消費(fèi)的核心，那就是通過觀看，在悲情故事中獲得悲傷以及這種悲傷連帶內(nèi)心其他負(fù)面情感的發(fā)泄。故事框架其實(shí)很簡(jiǎn)單，即錯(cuò)抱女嬰引發(fā)的命運(yùn)錯(cuò)位以及還原本位兩次轉(zhuǎn)折，在這兩個(gè)轉(zhuǎn)折中，鋪設(shè)愛情和親情兩條線，讓觀眾在情感糾結(jié)中獲得悲傷這種情緒，并在一個(gè)毀滅性的結(jié)局中徹底釋放這種情緒。通過這兩個(gè)例子說明，韓國(guó)偶像劇作為一個(gè)文化產(chǎn)品被消費(fèi)的核心部分，就是劇集創(chuàng)造的情感和定位。
二、作為有形產(chǎn)品的韓劇
產(chǎn)品的第二個(gè)層次是產(chǎn)品的有形部分，即核心部分的外在表現(xiàn)形式。對(duì)于韓劇而言，情感的外在表現(xiàn)形式應(yīng)該包括戲劇沖突，情節(jié)設(shè)置，人物表演，鏡頭語言等方面。這一層次是更具象于第一層次的感受，包裹喜悅、悲傷等情感外殼的是演員的表演，劇情的走向，這是觀眾在這一層次消費(fèi)的產(chǎn)品。以韓國(guó)的復(fù)仇題材電視劇為例分析，具體如《魔王》、《狗與狼的時(shí)間》、《男人的故事》、《一枝梅》等等。通過比較可以發(fā)現(xiàn)通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，這類偶像劇在情節(jié)設(shè)置上的特點(diǎn)如下：首先從起點(diǎn)來看，主人公一般處于一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的地位，是普通的老百姓（《一枝梅》中主人公一家雖地位高貴但隱居山野不問世事），幾乎沒有任何特權(quán)，而其仇家則是具有極高社會(huì)地位和特權(quán)的階級(jí)，在社會(huì)不公正待遇下，和諧的生活狀態(tài)被打破，甚至是家破人亡，因此產(chǎn)生復(fù)仇的心理，而主人公本身是具有一定能力的，如超凡的智慧、高超的武藝等等，這樣就使得在與那些掌握著話語權(quán)的人對(duì)決時(shí)有了基本的資本和復(fù)仇成功的可能性。其次是發(fā)展過程，主人公多是通過獲得與仇人同等甚至是更高的社會(huì)地位來達(dá)到一種實(shí)力的平衡，這種地位可以是金錢的擁有、聲望的獲得等等，總之是變成一個(gè)非自我甚至是自我討厭的那種人才能有機(jī)會(huì)報(bào)仇；再次從結(jié)果上來看，電視劇向來是要宣揚(yáng)邪不勝正的道理的，受迫害的人們一定是獲得正義的評(píng)判，但是除了精神上的勝利是確定的，現(xiàn)實(shí)的勝利方式卻可以有不同的表現(xiàn)。除了殺死仇人，完全意義的復(fù)仇成功之外，也可以是像《一枝梅》中原諒認(rèn)罪的仇人，或像《男人的故事》中，一階段的較量以主人公獲勝，但其也陷入了無盡的較量里沒有最終意義上的結(jié)束。最后也是最為重要的一點(diǎn)，復(fù)仇劇的結(jié)局與其故事發(fā)生的歷史背景有重要的關(guān)系，如果故事發(fā)生在古代，如《一枝梅》，那么懲惡揚(yáng)善殺幾個(gè)壞人是正義的表現(xiàn)，不會(huì)受到什么責(zé)罰，但是如其他幾個(gè)例子中，故事都發(fā)生在現(xiàn)代，即便是殺一個(gè)該殺之人也是法律的責(zé)任，警察的責(zé)任，不能允許受冤屈的人以殺人的方式報(bào)復(fù)。劇集如何避免以暴制暴同時(shí)又要宣揚(yáng)正義精神就成為問題，在法律現(xiàn)實(shí)與觀眾期待的沖突中，只能通過主人公們獲得較好的社會(huì)地位和威望，以正義的審判的方式達(dá)到一種復(fù)仇的目的，同時(shí)以自我矛盾以至毀滅的結(jié)果完成故事敘述。這是一個(gè)完整和典型的復(fù)仇題材電視劇的故事結(jié)構(gòu)框架，觀眾即電視劇產(chǎn)品消費(fèi)者在感受喜怒哀樂等感情時(shí)，即是在不斷消費(fèi)這樣經(jīng)過復(fù)制和改造的敘事模式，不同只是演員的表演和鏡頭語言的表現(xiàn)罷了。
三、作為附加層次的韓劇產(chǎn)品
產(chǎn)品的第三個(gè)層次是產(chǎn)品的附加（延伸）部分，即通過購(gòu)買產(chǎn)品可以得到的各種服務(wù)和其他各種好處。對(duì)于韓劇來說，我認(rèn)為這一部分不像物質(zhì)產(chǎn)品一樣可以明確的劃分出售后服務(wù)等部分，它更多的還是比較虛的內(nèi)容，也是韓劇內(nèi)容營(yíng)銷的重要部分，應(yīng)該包括韓劇所要傳達(dá)的家庭觀念、道德定義、流行時(shí)尚、生活態(tài)度等概念性的元素。分別舉幾個(gè)例子來闡述。比如流行時(shí)尚這一元素，是很多韓劇迷，尤其是年輕的偶像劇女粉絲所不斷追求的，在觀看電視劇即消費(fèi)這一文化產(chǎn)品的過程中，這一群體將極大的精力放在模仿劇中人物造型和追隨偶像腳步上。比如掀起剩女風(fēng)潮的電視劇《達(dá)子的春天》，一個(gè)年過三十的老女人，工作兢兢業(yè)業(yè)頗有一番成績(jī)，就是感情生活一片空白，但是通過自己不斷的努力，老女人業(yè)迎來的愛情的春天，隨之而來的是頹廢氣的華麗轉(zhuǎn)變，女主角的服裝造型尤其是標(biāo)志性的黑色指甲和雙排扣呢子大衣立刻風(fēng)靡全亞洲，成為其后幾年粉絲的必備商品，這一過程中，服裝這種實(shí)體的產(chǎn)品并不是文化產(chǎn)品的內(nèi)容，而是這些服裝背后代表的潮流精神和生活態(tài)度被觀眾消費(fèi)了。
作者：武瑤 單位：中國(guó)傳媒大學(xué)