指紋保險柜的品牌定位和市場營銷策略探討范文

本站小編為你精心準備了指紋保險柜的品牌定位和市場營銷策略探討參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：企業的品牌定位和策略具有生產周期，企業不同的發展階段有不同的品牌定位。因此，沒有永遠不變的品牌營銷策略，企業必須在優勢和劣勢的輪回中及時地去改變、調整自己的品牌營銷策略，只有這樣公司的品牌營銷策略才會越客觀、科學才越準確，更好地為企業的發展指明方向，全面引領企業從產品開發、生產制造、市場開拓等環節。本文通過對指紋保險柜的市場營銷問題的提出和分析，結合指紋技術的領先性，以及民用市場的定位，為公司設計了新產品的品牌定位和市場營銷策略模式。

關鍵詞：指紋保險柜；SWOT分析；品牌策略

一、研究背景

浙江維爾是國內知名的指紋識別公司，一直致力于指紋技術研究和產品開發的高科技公司，公司指紋產品在國內金融領域和交通領域占有絕對領導地位。為了加速指紋技術的應用和推廣，現著力開拓民用市場指紋保險柜。結合公司實際情況制訂一套將系統、可行的市場營銷方案是公司當務之急的重要事情。本文通過對保險柜行業的市場分析，采用SWOT分析方法，提出了公司指紋保險柜的市場戰略選擇和較系統的品牌策略方案。

二、國內保險柜產業現狀

1.保險柜的分類

保險柜（箱）又叫防盜保險柜（箱），指在特定環境下，在一定時間內不能被打開的，可以起到防盜作用的箱子即為保險柜（箱）。按照功能可分為：防火保險柜、防盜保險柜、防磁保險柜、防火防磁保險柜。按照面板及鎖具的開啟方式可分為：電子密碼系列、指紋系列、機械密碼系列、刷卡系列、遙控系列、觸摸屏系列、IC卡感應系列等。為規范市場，提升保險柜行業發展，自2005年10月1日起，國家公安部規定：對未獲得強制產品認證證書和未加施CCC標志的防盜保險柜，不得出廠、銷售、進口或者是在其他經營活動中使用。

2.保險柜的產業集群

隨著我國經濟的不斷發展，給保險箱（柜）產業的發展創造了良好的環境，國內現有保險箱（柜）生產企業1000余家，從事保險柜生產或銷售的人員達10余萬人，產品銷往全國各地和110多個國家和地區。與其他行業相似，經過市場的優勝劣汰，國內保險柜行業出現了明顯的產業集群。目前，國內具備較大規模，且實力較強的保險柜（箱）生產企業主要分布在寧波、上海、黑龍江、河南、江西、廣東、河北等地。主要品牌有：艾譜、永發、全能、迪堡、飛云、花都、金虎、杰寶-大王、虎牌、富甲等。根據行業數據統計，行業排名前十位的企業的銷售額占全國保險柜（箱）銷售總量的55%。

3.市場需求分析

在發達國家，家庭擁有保險柜的比例達到90%，在我國比例不到5%。根據有關部門預計，在未來的10年里，我國家庭擁有保險柜的比例達到15%以上，按照現在的價格計算，市場容量至少增長5倍以上；再加上政府企業單位市場、酒店市場、越來越發達的金融市場，保險柜無疑是最近10年內發展速度最快的行業之一。

4.行業走勢分析

近幾年，國內各保險箱柜生產企業開始注重產品的外觀設計和終端建設，并不斷加大技改投入，加快了產品的研發速度，促進了整個行業的質量管理水平的提升。部分掌握核心指紋研發技術的單位或企業，開始涉足保險箱柜行業，利用技術核心優勢推出產品，扮演“快魚吃慢魚”的好戲，在“指紋保險柜時代”異軍突起。沃爾瑪、麥德龍、家樂福等大型零售商紛紛來中國采購保險柜（箱），充分說明了中國保險柜（箱）生產企業的生產組織、產品質量、服務標準、研發水平已達到國際先進的行列，具有很強的國際競爭力。

三、維爾指紋保險柜的戰略選擇

定位是品牌的核心。定位，被美國營銷協會評為20世紀最重要的營銷理念。定位基于企業優勢與特質、顧客心智中的價值、競爭者占位空隙進行綜合考量，定位來源與外，卻塑造與內。浙江維爾公司進軍民用市場的第一站是保險柜行業，取勢、明道、優術、合眾、踐行是成功必備之路徑。

1.SWOT分析

優勢、劣勢是基于內部，基于現狀與過去，機會與風險基于外部，基于現狀與未來。通過SWOT分析，從而確定我們的策略。優勢（Strengths）團隊優勢：在維爾識別十幾年的運作基礎上，維爾電子經過近2年的運作和實踐，基本上已組建了一支完整的技術研發隊伍、生產隊伍和營銷隊伍。產品優勢：在經過一年多產品試上市后，公司及時調整思路。一方面在指紋模塊的應用性上去的進展，同時投入巨資自行設廠生產保險箱柜體。可以說，在這樣的生產條件下，公司產品完全擺脫外協生產的種種弊端，在產品性價比上將占據優勢。技術優勢：維爾公司一直是一個專業研發指紋識別技術的公司，在“指紋生物識別技術”領域擁有自主產權和強大的研發能力。這種技術優勢是其他保險箱柜行業所不具備的。弱勢（Weaknesses）品牌：目前我們不具有強大的民用產品品牌知名度和美譽度。渠道：維爾公司一直致力于行業銷售，沒有現成的民用產品銷售渠道，同時缺乏民用產品銷售經驗。但空白渠道也可以使我們輕裝上陣，相信通過努力，借鑒其他品牌優秀經驗，發揮“后發優勢”，實現后發制人。機會（Opportunities）行業技術變革：目前國內保險箱柜正面臨著“指紋識別技術”產業升級的關口，可以預見漠視或者放棄此項技術的企業，必將被保險箱柜行業鎖淘汰。只有那些擁有優秀產品和核心技術的廠家，才能在新的變革成長為行業領導者。產品同質化：目前保險箱柜行業同質化現象嚴重，部分有遠見的企業近幾年開始主推烤漆系列產品來突圍。維爾公司可以發揮“后發優勢”，沒有任何改造成本，跳過以往“大笨重”的設計直接進入“保險柜美學設計”階段。威脅（Threats）老牌廠家：以艾譜、永發等老牌生產廠家，實力雄厚，同時已經開始涉及保險箱柜行業。這類企業擁有強大的柜體生產能力和齊備的保險箱柜銷售渠道。老牌生產廠家雖然沒有核心指紋技術，但他們仍能在很長的時間內繼續領跑保險箱柜行業。其他風險：目前普通消費者對指紋識別技術的接受度仍比較低，指紋技術的民用化仍處于較低水平。

2.戰略選擇

通過SWOT分析，可以有兩種策略進行選擇。策略一：更好！質量更好、性價比更優、形象更系統、更吸引人、渠道更豐富、傳播更多元而吸引力。策略二：創新！定位、產品、訴求、形象、渠道、傳播各個要素在行業內具有顯著差異化。兩種策略方式解析：我們做得更好好像是個不錯的策略，那個顧客不喜歡更好的產品，更具性價比的產品。其實更好的策略卻是風險最大。其一，我們產品在摸索期間，品質的優勢難以確立；其二，更好不是事實，而是存在于顧客頭腦中，顧客專業知識的欠缺，加上非理性因素，使得真正更好的產品未必在市場上勝出。其三，更好需要資源的強力支持，長期的等待。我們應該驅動市場，全面差異化，改變行業本質，創造市場未來，在保險柜行業，唯創新者開啟嶄新未來！導向：生產導向到品牌導向，定位：不只講安全，將競品終點當成我們起點，我們講智能、美學、人性化。產品：不拘泥陳舊的款式，要美學化設計。形象：不工業化，更時尚化。傳播：贏在公關、贏在終端。

四、維爾指紋保險柜品牌策略

1.目標

顧客維爾驅動市場戰略勢必要觸動：中層以上的積極形態派與求進務實派。目標顧客的年齡結構要比現有顧客群體年輕化。

2.品牌定位

為了更貼近民用市場，公司重新的品牌進行了梳理和定義，保險柜產品細化化5大系列。

3.傳播策略

公關樹立品牌，廣告進行地位的鞏固，并加高競爭壁壘。精準傳播尋找目標顧客，加強傳播效率，減小傳播成本。新傳播媒介，如網絡傳播，適應媒介在線化、互動化的趨勢，低成本傳播。終端在保險箱柜這個行業特別重要的地位。終端發力，贏在購買決策的臨門一腳，包括知名度建立、訴求理解、形象與偏好、通路促進、刺激需求等。（1）產品媒體化。民用市場在初創階段，市場鋪貨較少，終端能見度不高，若傳播太多，單位產品均攤成本過高，且對于保險箱柜品類，傳播主要目的是在終端使得保險柜客戶選擇維爾產品。A、新聞化：企業事件新聞化，軟文傳播：智能保險柜，省心更放心；保險柜，也分男女款；贊助盲人群體；連連斷貨，商家在急求空運送貨。產品創新新聞化，軟文傳播。B、廣告：TVC創意：生活方式系列（保險柜更像一個炫彩盒子）；將目標顧客向往的生活方式以象征物的方式予以呈現，比如visa、護照、名表、歌劇院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片；輕快地多次手指指向象征物；幻化為一只蝴蝶；記憶點：手指指向的動作。平面廣告，以終端氛圍營造為主。產品知識在終端循環播放。C、新傳播媒介：要善用網絡傳播，包括：網站優化，利于被搜索引擎發現；百度、google關鍵詞推廣；投資類、生活類、建材家居網推廣；19樓等區域互動性平臺推廣；微信、微博推廣。（2）精準傳播，尋找品牌家族。每個人所消費品牌就像一個家族，我們要找到更可能買維爾指紋保險柜的客戶。銀行的VIP會員、銀行的信用卡金卡客戶、移動VIP客戶、4S店客戶、珠寶首飾店客戶、Emba學員、新開張企業、新樓盤業主、專業市場業主等。

4.產品策略（1）產品策略的原點：在目前的保險柜行業，產品開發基本以模仿為主。維爾應該在顧客導向、競爭導向、企業核心能力導向相結合，并緊緊圍繞品牌理念，樹立產品競爭優勢。并以工藝設計、美學設計作支持。（2）建設全程產品的理念與執行：產品是顧客的全程體驗，品牌認知是通過產品體驗建立的，包括核心產品、附屬產品、外圍產品。特別是指紋保險箱柜等專業化產品，全體產品應包括：有形產品：工業設計、人性化設計、材質、價格，終端體驗：渠道選擇、終端陳列、終端生動化物料、導購介紹，售后服務：相應時間、服務條款等，品牌推廣：公關、促銷、事件營銷、廣告等。（3）從顧客體驗角度尋找產品創新的源泉：維爾智能產品發展之路也必然是從顧客與競爭的角度進行分析，從而整合企業能力進行產品定位、物理屬性規劃、功能設計、結構設計、品牌推廣、渠道建設。產品戰略是企業戰略的核心，產品戰略也是企業堅持不懈的功課。目前保險箱柜集中在鎖具結構、外形的競爭，維爾在指紋技術先勝一籌的情況下，人性化與美學化設計持續地為品牌注入活力。維爾在指紋識別技術具有顯著優勢，特別是攻克了兒童指紋識別、老人指紋識別的難關，此技術在兩年內具備領先優勢，所以在兩年難得的歷史機遇下，必須形成品牌的領先優勢，基于此，產品開發至少獲得以下三方面收益：技術優勢，至少兩年內具有壟斷性；產品差異化有利于獲取溢價效應；在安防行業內極具差異化，引發業內及其社會傳播效應，利于樹立品牌。（4）新產品賣點提煉：安全、便捷、享受。中國第一款人性化美學保險柜，以科技帶來安全，人性帶來便捷，美學帶來享受，在保險箱柜行業形成顯著優勢。

參考文獻：

[1]郭毅.中國市場營銷總監資格證書考試教材[M].電子工業出版社,2006(03)

[2]菲利浦.科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社,2004(03)

[3]杰克.特勞特.新定位[M].財政經濟出版社,2005(08)

作者：朱華鋒 單位：浙江維爾科技有限公司