市場營銷理論在社區衛生服務中的運用范文

本站小編為你精心準備了市場營銷理論在社區衛生服務中的運用參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

【摘要】社區衛生服務作為我國新時代條件下基層醫療衛生體系的重要組成部分，需要大力進行理論發展和實踐創新。開封市某社區衛生服務中心創造性地將4Rs市場營銷理論運用于事業發展的策略制定過程之中，通過3年的實踐取得了良好的效果。

【關鍵詞】市場營銷理論；社區衛生服務；策略

國務院《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》把健全基層醫療衛生體系，促進基本公共衛生服務均等化作為政府的重要職責［1］。如何高效推進社區衛生服務是達成這一目標首要考慮的問題。20世紀70年代，市場學的概念開始引入到衛生事業管理中來，在不長的時間里衛生服務市場學成為衛生服務管理的一個重要內容。其中，由整合營銷傳播之父舒爾茨提出的4Rs市場營銷理論（marketingtheoryof4Rs）因其對營銷活動的高效指導作用，近些年來開始受到衛生事業工作者的注意。開封市某社區衛生服務中心為有效促進社區衛生服務工作，嘗試將4Rs市場營銷理論運用于事業發展的策略制定過程之中，為政府決策提供依據。

14Rs市場營銷理論

4Rs市場營銷理論是為適應新經濟時代的市場營銷新理論，主要由4部分組成，即關聯（relevant）、反應（reaction）、關系（relation）和回報（return）［2］，因英文單詞的第一個字母均為R，因此得名4Rs市場營銷理論。

1．1關聯（Relevant）

即在競爭的環境中，經營主體必須時刻關注顧客的需求及變化，通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，提高顧客的滿意度和忠誠度，同時注意與上游廠商形成一個卓越的價值鏈，提高整個戰略網的競爭力［2］。

1．2反應（Reaction）

企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力，在顧客的需求變化時甚至是變化前作出適當的反應，以便與顧客的需求變化相適應，最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率［2］。

1．3關系（Relation）

在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期、穩定且密切的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標［2］。

1．4回報（Return）

對企業來說，企業營銷的真正動機在于為企業帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這是營銷的根本出發點和目標。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報，一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的［2］。

24Rs市場營銷理論應用于社區衛生服務的依據

4Rs市場營銷理論自問世以來在國內外得到了廣泛的應用，尤其在提高顧客價值、贏得顧客忠誠度方面有著積極的作用［3］。顧客需求已從對核心產品、延伸產品等物質的需要轉變為對購買和使用過程中綜合服務的需求；從需求個性特征化向需求個性瞬間化、感覺化方向轉變；從終端產品交易向購買一攬子的全套解決方案轉變［4］。社區衛生服務特點決定了開展服務的主體必然是由政府舉辦的向居民提供基本醫療衛生服務的非營利性機構。隨著我國醫療服務市場競爭日益激烈，以及醫療衛生體制改革的進一步深化，公立醫院要想更好地生存與發展，必須不斷地鞏固和發展自己的市場，重視并開展適宜的醫療服務營銷［5］。因此，將4Rs市場營銷理論應用于社區衛生服務，與居民建立長期穩固的合作關系、提高居民的認可與配合程度就具有了理論基礎。

3以4Rs市場營銷理論為指導的社區衛生服務策略

3．1關聯策略

3．1．1樹立品牌

品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準［6］。首先，以建立健康檔案為契機，深入社區積極宣傳國家的社區衛生服務政策，樹立公益形象；第二，實行了工作服裝、社區衛生服務包、電動車、手機電腦即時上網、上門隨訪服務準則、預約語言規范、資料文書標識“七統一”，快速提高居民的認知度和依從性；第三，實施精細化管理，樹立專業的醫療形象，這其中包括醫療設備添置、環境整治、實施費控激勵制度、有針對性地開展健康教育、不斷調整醫療項目、開展醫德醫風建設等日常工作。

3．1．2加強居民聯系

首先，組建社區家庭醫生服務團隊，專門設一名正高職稱全科醫師作為業務總指導，一名中心負責人擔任總調度，負責轄區居民的健康管理工作；其次，積極參與社區的日常事務活動，堅持例行服務，保證“社區衛生服務”形象經常出現在居民的日常生活中。

3．1．3擴大外部聯合

申請開封市醫療保險和新農合直補定點單位，獲取中心發展最關鍵的政策與財政支持；與開封市第二人民醫院簽署“醫聯體”合作協議，利用綜合性醫院的技術與設備，開展雙向轉診服務；與高校建立合作關系，承擔學生實踐任務的同時有效利用大學生的人力資源，有效完成社區健康教育等公共衛生工作。

3．2反應策略

3．2．1以需求定服務

便民服務會加大資金投入，增加工作人員的工作任務，但這些措施將會極大地減少居民獲取服務的貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本，從而通過降低整體患者成本以及提供免費的基本衛生服務為亮點，創造社區衛生服務的一大市場機遇［7］。該中心開展了多項便民措施，如設置社區衛生服務車，方便服務進社區，對行動不便的居民體檢，進行免費接送；建立健康體檢小屋，實施免費自助式體檢；對殘疾人和在老年關懷病區居住的老人提供免費康復服務；常年開展義診咨詢進社區等活動，惠及廣大居民和患者；注重中醫體質辨識項目實施，改善優化老年人的生活方式。

3．2．2注重反饋

居民的滿意度主要取決于其期望的服務質量與實際經受的服務質量之間的差異［6］。居民的滿意度調查反映了其服務需求和實際工作的優劣之處。該中心除重視河南省衛生廳和開封市衛生局的調查反饋意見外，連續舉行了24屆的優質服務月活動和院外監督員座談會活動，及時發現問題并及時整改。

3．3關系策略

3．3．1公益服務

“以公益樹形象，以形象促發展”是該中心制定的品牌發展戰略。為此，中心全體員工根據個人的情況不同，向中心簽訂志愿書，承諾利用節假日、星期天、晚上、倒班休息日等業余時間，隨時服從中心的安排，從事社區衛生服務工作，比如在社會公益活動、電子檔案錄入、計劃免疫信息入戶排查、社區及敬老院義診咨詢、脊灰糖丸發放等方面起到了重要作用。

3．3．2優惠措施

該中心常年開展大型優惠活動“積分送健康”，轄區居民在中心建立健康檔案，參加健康教育、就醫體檢、協作聯誼等活動，均贈送一定數額的健康積分，以1分抵1元錢的標準可在中心檢查、治療、住院、康復等過程中使用。

3．4回報策略

3．4．1居民健康回報

制定績效考核制度和方案，建立四級質控體系，實施績效考核，通過實行周督導、月考核，加強過程控制，確保隨訪服務質量和及時率，并以社區居民各項健康指標作為長期工作評價標準，保障居民獲得健康收益。

3．4．2員工回報

制定詳細獎懲措施，保證優秀員工獲得個人榮譽和經濟回報。

4實踐成果

4．1居民收益

4．1．1健康教育

該中心開展了多種形式的健康教育，如發放健康教育資料31000余張（本），門診大廳每天常規播放健康教育視頻，開辟了兩面健康教育墻，組織了三屆“健康杯”社區健康教育聯誼會，義診咨詢進社區67次，發送健康教育短信9500條等活動，并增置了健康訓練器材8套，發放限鹽勺、限油壺各3500余個。

4．1．2志愿者服務

中心共有89名員工簽訂了志愿書，2012—2014年共參加志愿者服務2600余人次。

4．1．3健康變現

該中心自開展“積分送健康”活動以來，共送出積分50余萬分（元），有效地減輕了居民的負擔，同時也有力地促進了基本公共衛生和基本醫療工作的開展。

4．2社區衛生服務中心收益

4．2．1居民滿意度

該中心自開展社區衛生服務工作以來，通過自身品牌形象的建立，取得了居民的信任和認可，門急診及住院人次數以年均20％的速度增加，實現了社會效益與經濟效益的雙豐收，并連續5次在開封市基本公共衛生服務綜合評比中獲得第一名，在河南省衛生廳組織的第三方測評機構的滿意度隨機抽樣調查中榮獲開封市第一名。

4．2．2員工收益

中心的多名員工還被授予“社區衛生服務工作先進個人”“開封市優秀醫學科教工作者”“開封市疾病預防控制工作技能標兵”“開封市巾幗建功標兵”“三八紅旗手”等稱號，實現了集體和個人的協調發展。從經濟收入上看，中心員工的績效工資與固定工資比例各占50％，月最高與最低績效工資相差高達10倍以上，有效調動了員工積極性。

4．2．3社會效益

從2012年成為開封市社區能力建設項目培訓基地到2014年初，該中心共接待了30余家單位46批次260余人次的參觀學習，以及280余名公衛學員的實習培訓，極大地擴展了社會影響。

54Rs市場營銷理論的不足

4Rs的創建和開拓工作不但需要很高的技術支持，而且需要支出很多的額外款項以贏得企業內部和外部各方的配合，因此，投入成本相對較高［4］。該社區衛生服務中心為原企業醫院整體轉型而來，人力資源、機構規模、設施設備相對比較充足，中心發展不僅得到政府資助，同時企業仍能對中心發展提供資金支持，因此，有能力將4Rs市場營銷理論應用于實踐。但若對資源相對較少的社區衛生服務機構來說，該理論的實踐尚需進一步的探索。

參考文獻

［1］邱碧清．新時期社區衛生服務營銷初探［J］．上海醫藥，2010，31（S1）：33－35．

［2］曾偉球．市場營銷理論的發展、創新及其實踐應用［J］．經濟與社會發展，2004，2（8）：116－118．

［3］金環，熊莉娟，胡莉萍．4R營銷策略在特需病房患者健康教育中的應用［J］．護理管理雜志，2010，10（6）：421－423．

［4］余曉鐘，馮杉．4P、4C、4R營銷理論比較分析［J］．生產力研究，2002（3）：248－249．

［5］鐘炎軍，黃銳，劉麗，等．基于利益相關者理論的公立醫院營銷模式研究［J］．中國社會醫學雜志，2009，26（5）：271－274．

［6］方衛娟，劉莉云．關于如何讓提升杭州浦沿社區衛生服務中心滿意度的研究———基于市場營銷的視角［J］．中國科技信息，2012（22）：130－131．

［7］彭韻楊，伍林生．營銷環境視角下社區衛生服務可持續發展的市場機遇探討［J］．中國全科醫學，2014（31）：3665－3668.

作者：李博；趙勝利；崔留欣